Przez ostatnie sześć tygodni dyskutowaliśmy, jak dostosować się do tej nowej normalności i znaleźć nadzieję w trudnych sytuacjach. Wraz z oznakami życia, które zaczynają wkradać się z powrotem do cyfrowej przestrzeni reklamowej, w tym tygodniu odcinek skupił się na rozwiązaniach, gdy zaczynamy wychodzić z poczucia zagłady.
Panel do odcinka 6 zawierał:
David Szetela, prezes Stowarzyszenia Płatnych Wyszukiwania i Dyrektor Generalny, FMB Media
Navah Hopkins, dyrektor ds. mediów płatnych, Hennessey Digital
Brandon Jones, dyrektor ds. operacji klienta, (un)Common Logic
Tak więc bez dalszej zwłoki przyjrzyjmy się 9 spostrzeżeniom, które konsultanci, marki i agencje mogą wykorzystać do pokierowania kolejnym etapem ich strategii PPC.
I pamiętaj, że możesz obejrzeć lub posłuchać poprzednich odcinków PPC Town Hall na naszej dedykowanej stronie.
1. Ludzie znów zaczynają wydawać.
„Widziałem coś interesującego z klientem meblowym, który prowadzi sprzedaż internetową zarówno B2B, jak i B2C” – powiedział David. „Każdy z nich miał moment całkowitego kryzysu, w którym sprzedaż właśnie się zatrzymała i wszyscy próbowaliśmy dowiedzieć się, dlaczego. Z perspektywy czasu zaufanie konsumentów zniknęło – wraz z ich pieniędzmi. Ale potem zaczęło się podnosić pod koniec marca i na początku kwietnia”.
Ale to tylko połowa historii. Podczas gdy klient Davida doświadczył spowolnienia na obu frontach w tym samym czasie, poprawa sytuacji była dramatycznie inna.
„Interesujące jest to, że odbiór B2B nie zrównał ich jeszcze z tym, co widzieli w styczniu i lutym, podczas gdy B2C jest wyższy niż kiedykolwiek”.
2. Firmy są bardziej elastyczne niż kiedykolwiek.
Podczas jednego z naszych pierwszych wydarzeń PPC Town Hall Julie Friedman Bacchini z Neptune Moon przewidziała, że firmy mogą odnieść sukces tylko wtedy, gdy dostosują się do panującej sytuacji.
Brandon widział to z pierwszej ręki.
„MŚP doświadczyły wielu tygodni z dużą niechęcią i próbując dowiedzieć się, co dokładnie się dzieje” – powiedział.
„Byłem pod wrażeniem i zaskoczeniem naszymi klientami, rozmowami, które przeprowadziliśmy, a także ich podejściem do powrotu i utrzymywania obecności w cyfrowym świecie. Widziałem to częściej, niż się spodziewałem”.
3. Odwaga się opłaca.
Według Navah: „Klienci, którzy utrzymali kurs przez cały okres zmian, są w niesamowitej sytuacji; ci, którzy wycofali swoje wydatki, doświadczają znacznie intensywniejszego powrotu do zdrowia. Ci pierwsi byli w stanie wykorzystać tańsze CPC i naprawdę prowadzić „rozmowę o współczuciu”, aby pozostać na pierwszym miejscu”.
Jaki jest więc ostateczny werdykt: czy należy wyłączyć kampanie, czy pozostawić je włączone?
„Możemy dyskutować o wyłączeniu kampanii lub utrzymaniu ich przy budżecie w wysokości 5 USD, ale pozostawienie kampanii włączonej może być warte 400 lub 500 USD, które można by wydać. Dzięki temu nie będziesz musiał stawić czoła tysiącom dolarów zmarnowanego czasu, gdy chcesz przywrócić sprawność.”
4. Nie ma recepty na powrót do zdrowia.
Po raz kolejny grupa panelistów potwierdziła, że brak podręcznika oznacza, że radzą sobie z każdą sytuacją niezależnie.
„Nie mam ustalonych czasów ani kwot [jako punktów odniesienia dla fazy odzyskiwania], ponieważ zmienne znacznie różnią się w zależności od klienta” – powiedział David. „Kiedy wyczuwam, że będziemy musieli znacząco dostosować budżet, często przestawiam się na ręczne określanie stawek i staram się skierować konto we właściwym kierunku”.
5. Ręczne licytowanie może być konieczne, gdy działalność reklamowa się wznowi.
Brak danych, które mogłyby kierować maszyną Google, oznacza, że reklamodawcom, którzy wstrzymali kampanie, trudno będzie wrócić do automatycznego określania stawek.
„Widziałem około dwóch tygodni, w których kampanie, które powracają, korzystają z ręcznego określania stawek przed ponownym przejściem na automatyczne określanie stawek” — powiedział Navah. „Przydatny okazał się również docelowy udział w wyświetleniach z limitem stawek tylko po to, by chronić system. Ale w przypadku ręcznego określania stawek wychodzę nie dłużej niż dwa tygodnie, pod warunkiem, że mamy dane dotyczące konwersji”.
Przeczytaj więcej przemyśleń Navah na ten temat w jej najnowszym poście na blogu Search Engine Journal.
6. Marketingowcy cyfrowi nie mogą pozostać w izolacji.
Przy skąpych ilościach danych i nie tak jasnej atrybucji przepaść między mediami cyfrowymi a tradycyjnymi jest węższa niż kiedykolwiek.
„Zniwelowanie przepaści między mediami tradycyjnymi i cyfrowymi stało się znacznie ważniejszą rozmową, a marketerzy cyfrowi muszą czuć się bardziej komfortowo w kontakcie z ich tradycyjnymi odpowiednikami w mediach” – skomentował Navah.
„Przed COVID czuliśmy się komfortowo, żyjąc w naszej wieży danych z doskonałą atrybucją, a ten kryzys wstrząsnął podstawami podejścia opartego na czystych danych”.
7. Nie ma „jednego kanału, który mógłby rządzić wszystkimi”.
Nawet hardcorowe agencje specjalistyczne, które skupiały się na jednym lub dwóch kanałach, były otwarte na nowe rzeczy, jak na przykład organizacja (un)Common Logic Brandona.
„Jedna z nauk ostatnich kilku miesięcy dotyczy dla mnie dywersyfikacji i posiadania do dyspozycji kilku dodatkowych kanałów. Zazwyczaj jesteśmy agencją zajmującą się bezpośrednią reakcją i dużą ilością PPC, a Connected TV to jedna z rzeczy, które mnie interesowały” – skomentował.
A mówiąc o odkrywaniu nowych rzeczy…
8. Nadszedł czas na eksperymentowanie z kreatywnością.
Jeśli potrzebujesz przykładu współpracy agencji i marki, aby odnieść sukces, próbując czegoś niekonwencjonalnego, pokochasz tę anegdotę od Davida.
„Mamy klienta, który pod względem udziału w rynku jest pośrodku, który zauważył, że ich konkurenci wycofują się w reklamie. Dlatego przeprowadziliśmy kampanię brandingową wszystkich reklam displayowych bez wezwania do działania” – powiedział nam.
„Zamieściliśmy ich nazwę i logo oraz coś o pozycji, jaką chcieli zajmować w umysłach swoich konsumentów. Umieściliśmy te reklamy w witrynach mediów wszystkich większych miast i uzyskaliśmy wiele milionów wyświetleń za prawie nic. Zaskakujące było, jak bardzo wpłynęło to na sprzedaż — liczby naprawdę poszybowały w górę.
„To będzie kolejna rozmowa, czy to zmieniło ich pozycję na rynku, ale wiele z tych zakupów było nowych”.
Porozmawiaj o podkręconej piłce!
9. Lata obrotu sprawiły, że agencje są bezcenne.
Każdy, kto pracował w agencji, wie, jak zwinni i elastyczni muszą być. Czasy realizacji są krótkie, terminy zawsze się zbliżają, a profesjonaliści z agencji żyli z obracania się z nadludzką prędkością.
Więc kto lepiej zadzwonić, gdy potrzebujesz partnera, który może zmienić kierunek w mgnieniu oka?
„To, co robimy więcej, to podwójne sprawdzanie i upewnianie się, że wszystko działa dobrze. Myślę, że widzimy dość stałą wydajność, ale spędzamy dużo więcej czasu na kontach, wprowadzając zmiany tam, gdzie jest to konieczne, i po prostu zapewniając nadzór tam, gdzie jest to potrzebne” – powiedział Brandon.
„Nasze podejście do klientów było wysoce konsultacyjne. Pierwszą rzeczą, którą zrobiliśmy, było rozpoczęcie rozmów nie tylko o potrzebach marketingowych, ale także o tym, przez co przechodziły ich firmy. Dlatego staramy się dostosować do tego naszą strategię.
„Jesteśmy przede wszystkim sklepem PPC, ale mamy doświadczenie w innych obszarach, więc dostosowujemy nasze rozwiązania do każdego klienta. Możliwość zmiany kierunku i zachowania elastyczności była dla nas kluczowa”.
Promyk nadziei
Jest maj i choć wydaje się, że od początku kryzysu COVID minęło już więcej niż kilka miesięcy, zaczynamy dostrzegać pozytywne oznaki dotyczące zachowań konsumentów i łańcuchów dostaw. Przy odrobinie szczęścia zaczniemy dostrzegać dodatkowe postępy w medycynie, a następnie na dobre wznowienie gospodarki.
Jak powiedzieliśmy od początku, jedynym wyjściem dla społeczności PPC jest dzielenie się wszystkimi posiadanymi informacjami. Jeden wykres, jedna obserwacja, jeden wgląd — każdy z nich może wywołać pomysł prowadzący do rozwiązania, z którego wszyscy możemy skorzystać.
Dołącz do nas na cotygodniowe sesje PPC Town Hall. Możesz dodać go do swojego kalendarza, subskrybować powiadomienia e-mail, uzyskać dostęp do podcastów i filmów z poprzednich sesji lub zobaczyć Ratusz na żywo na ppctownhall.com. To jedna godzina, która może być najcenniejszą inwestycją w ciągu całego tygodnia!
