9 spostrzeżeń na temat zarządzania ofertami, płatnych usług społecznościowych i nie tylko: ratusz PPC 4

Po udanym ratuszu PPC w zeszłym tygodniu, wróciliśmy z ^czwartą edycją z najbardziej doświadczonymi umysłami w PPC i płatną przestrzenią wyszukiwania.

Jeśli zdarzyło Ci się przegapić czat w tym tygodniu lub jakiekolwiek poprzednie edycje, sprawdź je wszystkie na naszym kanale YouTube lub posłuchaj ich jako podcastów tutaj.

W tym tygodniu skupiliśmy się na zarządzaniu stawkami w dynamicznych środowiskach (takich jak to stworzone przez COVID-19). Dyrektor generalny Optmyzr, Frederick Vallaeys, moderował panel, który obejmował:

• Emi Wayner, kierownik ds. platformy, sprzedaż kanałów, Google
• Peter Oliveira, analityk ds. rozwoju partnerów, Google
• Susan Wenograd, dyrektor ds. marketingu, Aimclear
• Martin Rottgerding, kierownik SEM, Bloofusion Niemcy

Przyjrzyjmy się 9 kluczowym spostrzeżeniom z rozmowy z tego tygodnia, na podstawie których może działać każda agencja, reklamodawca i konsultant.

1. Zmienność rynku nadal wpływa na płatne wyszukiwanie.

Nadal jesteśmy w trakcie kryzysu związanego z COVID-19 i niestety nie wygląda na to, żebyśmy w najbliższej przyszłości osiągnęli jakikolwiek stopień „normalności”. Przy tak dużej zmienności na rynkach może to być dobry moment na zapoznanie się z Planerem skuteczności Google, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Cytując Google, „Performance Planner to narzędzie, które pozwala tworzyć plany wydatków na reklamę i sprawdzać, jak zmiany w kampaniach mogą wpłynąć na kluczowe dane i ogólną skuteczność”.

Planer skuteczności kampanii korzysta z najnowszych danych w dowolnym momencie, ale obecny klimat oznacza, że ​​dane te rzadko są przewidywalne i stabilne z tygodnia na tydzień.

Peter zalecił sprawdzanie Planera skuteczności kampanii co tydzień, aby zbadać wpływ zmieniających się celów CPA, ROAS i ręcznych stawek.

„Rynek zmienia się tak często, że docelowy ROAS, który dał ci duży wolumen w zeszłym tygodniu, może nie wyglądać tak samo w tym tygodniu”.

2. Nie wszystkie przedsiębiorstwa zostały dotknięte w równym stopniu.

Jak w każdym kryzysie, niektóre firmy radzą sobie dobrze, podczas gdy inne walczą o utrzymanie się na powierzchni.

Możesz mieć klienta, na którego produkt lub usługę jest niezwykle niski popyt, albo taki, który czeka na przesyłki zagraniczne i nie może wyświetlać więcej reklam, dopóki nie będzie w stanie zrealizować dodatkowych zamówień.

Martin widział, jak widmo gra dla niektórych klientów Bloofusion.

„Dzięki naszym klientom e-commerce widzieliśmy wiele różnych wyzwań w obecnym kryzysie. Niektórzy byli przytłoczeni popytem. W kilku przypadkach problemem jest podaż. Inni mają problemy z pakowaniem i wysyłką. Zmniejszyli lub wyłączyli swoje kampanie, aby zyskać trochę wytchnienia”.

3. Poszukiwane są produkty, które sprawiają, że izolacja jest mniej nudna.

Ponieważ większość stanów w Stanach Zjednoczonych (i wielu regionach geograficznych na całym świecie) jest objętych zamówieniami „schronienia w miejscu”, nie jest zaskoczeniem, że Google zaobserwował znaczny wzrost liczby wyszukiwanych haseł związanych z produktami, które sprawiają, że korzystanie z nich jest bardziej znośne.

„Widzimy, że ponieważ ludzie spędzają więcej czasu w Internecie, wzrasta użycie na wielu urządzeniach” – powiedział Emi.

„Konsumenci szukają wielu rzeczy, w tym technologii, która pomaga im pracować w domu (+750%), a także podłączonych telewizorów (+37%), urządzeń do strumieniowania (+38%), czy konsol do gier (+48%).”

4. Konsumenci chcą być zdrowi i poinformowani.

Ale nie wszystko dotyczy pracy i wypoczynku. Konsumenci starają się również zachować zdrowie — i swoje finanse.

„W opiece zdrowotnej konsumenci chcą zachować zdrowie fizyczne i psychiczne w domu. Na przykład wyszukiwania związane z „treningami online” wzrosły 12-krotnie w ciągu ostatnich 90 dni” – ujawniła Emi.

Oprócz tego ludzie są również zajęci tym, co dzieje się na ich kontach bankowych. W sytuacji, gdy bezrobocie osiąga rekordowe poziomy, a nawet ci, którzy mają bezpieczne miejsca pracy, nagle pojawiają się problemy z płynnością finansową, nastąpił gwałtowny wzrost liczby wyszukiwań na wiele powiązanych tematów.

Dodała: „Konsumenci szukają również pomocy finansowej, profesjonalnych porad i aplikacji mobilnych, aby zaplanować przyszłość z 9-krotnym wzrostem zapytań o „pomoc finansową”, np. Ulga czynszowa / hipoteczna, ulga kredytowa, odroczone płatności”.

5. Ciężkie branże zaczynają szukać wyjścia.

Warto zauważyć, że Tinuiti ma wnikliwy tracker, który monitoruje wydajność wydatków na Facebooku w podziale na branże (wymagana rejestracja).

Szybki rzut oka pokazuje, że liczba podróży spadła o 79,5% z miesiąca na miesiąc, ale wzrosła o 13,5% z tygodnia na tydzień. Fred spekulował, że może to oznaczać, że niektóre branże, które COVID zmusił do pompowania hamulców, zaczynają wprowadzać nowe strategie.

„Ludzie nadal chcą podróżować; po prostu nie możemy – powiedział. „Te firmy mogą realistycznie budować pożądanie i popyt, identyfikując odbiorców szukających tych rzeczy w tej restrykcyjnej fazie, aby mogli je przekonwertować, gdy podróże znów się otworzy”.

W przypadku przemysłu motoryzacyjnego, który również wykazuje oznaki odradzania się wydatków, Susan spekulowała, że ​​może to być próba uzupełnienia nigdy wcześniej nie widzianych reklam telewizyjnych, takich jak wydłużone okna bez płatności i 0% finansowania.

Tak czy inaczej, oczywiste jest, że firmy, które nie mogą dokonywać konwersji w zwykłym tempie, zaczynają pozyskiwać nowych użytkowników, którzy wypełniają szczyt ścieżki. Co znaczy…

6. To świetny czas na wykorzystanie mediów społecznościowych do budowania TOF.

Nie musisz być tak twardy jak podróże lub gościnność, aby rozważyć skorzystanie z tanich mediów społecznościowych.

Biorąc pod uwagę, że Twoi klienci mają na to budżet, teraz jest tak strategiczny czas, jak zawsze, aby załadować swój potok konsumentami, którzy mają duże zamiary, ale mają ograniczone możliwości działania.

Innymi słowy, możesz zbudować pożądanie i popyt do gorączki — i zrobić to za ułamek budżetu, którego normalnie potrzebujesz.

„Widzimy jedne z najtańszych mediów na Facebooku, których CPM wynosi zaledwie 2-3 USD. Jeśli dysponujesz elastycznością i budżetem, aby skoncentrować się na czynnościach na szczycie ścieżki, nie jest to zły moment na pozyskiwanie użytkowników, nawet jeśli nie wszyscy od razu dokonają konwersji” — zauważyła Susan.

Jeśli chcesz zagłębić się w wyniki płatnych mediów podczas COVID-19, zapoznaj się z jej artykułem w Search Engine Journal.

7. Inteligentne określanie stawek zapewnia większą kontrolę, niż myślisz.

Chociaż niektórzy reklamodawcy i agencje mogą wahać się, czy w obecnym środowisku pozwolić maszynom na większą kontrolę nad strategiami płatnego wyszukiwania, inteligentne określanie stawek może w rzeczywistości dać Ci więcej, niż Ci się wydawało.

Wykorzystując dziesiątki milionów sygnałów danych, inteligentne określanie stawek łączy dane wejściowe z podobnymi aukcjami w branży, dzięki czemu działa nawet wtedy, gdy brakuje Ci danych własnych.

„Inteligentne określanie stawek może wychwytywać sygnały i porównywać je z innymi wydarzeniami na rynku, aby dokonać tych dostosowań. Chociaż wykorzystuje zarówno zagregowane, jak i najnowsze trendy, faworyzuje to, co dzieje się ostatnio” – zauważył Peter.

Najważniejsze jest, aby pamiętać, że jako operatorzy jesteśmy w stanie oglądać wiadomości i obserwować otaczający nas świat, a następnie wykorzystać te obserwacje do zapewnienia kontekstu Twoim płatnym programom wyszukiwania.

Naprawdę możesz wpłynąć na to, by inteligentne określanie stawek działało dla Ciebie, o ile „nie ustawisz i nie zapomnisz”!

8. Hipersegmentacja może być dobrym pomysłem.

W normalnych okolicznościach patrzenie na Stany Zjednoczone jako na jednolity rynek nie jest absurdalne: w dużej mierze te same przepisy, podobne godziny otwarcia i wspólne metody realizacji.

Dziś po prostu tak nie jest. Stany egzekwują własne ograniczenia COVID-19, a nawet poszczególne hrabstwa i miasta mogą nakładać własne ograniczenia.

Dlatego chociaż w normalnych warunkach hipersegmentacja nie jest najlepszym pomysłem, warto przynajmniej wypróbować ją teraz — a inteligentne określanie stawek może być pomocne.

„Inteligentne określanie stawek umożliwia ustalanie stawek na przecięciu każdego dostosowania stawek, które możesz ustawić ręcznie” – powiedział Fred. „Jednym z przykładów jest dostosowanie do lokalizacji takiej jak Nowy Jork, która została mocno uderzona, jedna na porę dnia, a druga na publiczność. Może przyjrzeć się faktycznemu scenariuszowi tej jednej aukcji i rzeczywistemu znaczeniu tej kombinacji”.

Peter zgodził się, że jeśli zauważysz znaczne rozbieżności w geografii lub innym parametrze, oddzielenie kampanii może zapewnić Ci większy stopień kontroli poprzez nałożenie poszczególnych dźwigni na kampanie.

9. Eksperci ułatwiają profesjonalistom PPC dostęp do informacji.

Ponieważ społeczność PPC nadal boryka się z wieloma trudnościami w znajdowaniu wiarygodnych danych, niektórzy z wiodących ekspertów w branży opracowali skrypty, które umożliwiają marketerom szybkie obserwacje zmian w zachowaniu.

Jednym z przykładów jest ten skrypt wizualizacji COVID-19 opracowany przez Freda, który nakłada działania rządu związane z pandemią na wskaźniki skuteczności Google Ads.

„Chodzi o to, aby pomóc ci sprawdzić, czy pewne wydarzenia, takie jak zamknięcie sklepów, rozpoczęcie schronienia na miejscu, zamknięcie szkół lub wprowadzenie dystansu społecznego korelują w jakikolwiek sposób ze spadkami lub skokami wydajności”.

Martin opracował również skrypt, który porównuje zachowanie przed i po COVID.

„Ogólne trendy mogą oznaczać przesunięcie ruchu z urządzeń mobilnych na komputery stacjonarne, osoby szukające później w nocy i rozmycie w dni powszednie” – powiedział.

„Jednak stwierdziliśmy, że nie dotyczy to wszystkich kont. W wielu przypadkach te rzeczy pozostały mniej lub bardziej stabilne. Skrypt może dać ci przydatne wykresy dotyczące sytuacji na twoich własnych kontach”.

Wniosek

Założyliśmy pierwszy PPC Town Hall, mając na uwadze dwa cele: zapewnić bezpieczną przestrzeń dla specjalistów od płatnych wyszukiwarek, aby mogli się wyładowywać i dzielić swoimi przemyśleniami na temat wszystkiego, co się dzieje, oraz unikać wykorzystywania go jako okazji do promowania wszelkiego rodzaju oprogramowania lub usług.

Od tego czasu społeczność PPC przyjęła te cotygodniowe rozmowy i przekształciła się w źródło wglądu w to, jak podejść do tych nowych problemów, na które tak naprawdę nikt z nas nie ma wszystkich odpowiedzi.

Jesteśmy w tym razem i razem wyjdziemy.

Dołącz do naszego kolejnego ratusza PPC w środę 22 kwietnia.