Proaktywne doświadczenie klienta: jak CDP może pomóc zakończyć złe CX

Cała energia przez pierwsze 10 lat ery platformy danych klientów była skupiona na marketingu i reklamie. Głębokie dane profilowe i precyzyjna segmentacja odbiorców doprowadziły do ​​lepszej skuteczności reklam społecznościowych, kampanii e-mailowych i podróży klientów. Ostatnio zauważyliśmy, że CDP również zaczęły zwiększać łączność między aplikacjami CRM, aby zapewnić lepszą obsługę klienta.

Teraz zaczynamy dostrzegać kolejną fazę zarządzania danymi klientów: tworzenie lepszych, proaktywnych doświadczeń klientów poprzez zapobieganie złym doświadczeniom.

Droga do proaktywnego doświadczenia klienta

Dziś inteligentne marki odkrywają interesujące sygnały z danych klientów i stosują je w różnych przypadkach użycia. Na przykład, po co sprzedawać klientom, którzy mają nierozwiązany problem w call center? Prawdopodobnie nie chcą sprzedawać niczego nowego, dopóki ich problemy nie zostaną rozwiązane.

Dzięki ujednoliceniu danych marketingowych i usługowych CDP zapewnia sposób na wykonanie tego przypadku użycia bez kosztownych przedsięwzięć informatycznych.

To wszystko jest świetne i dokładnie to, co powinni robić menedżerowie ds. Obsługi klienta. Wykorzystanie danych lojalnościowych w celu zwiększenia zawartości kampanii e-mailowych („jeden lot dostaniesz platynę”), wykorzystanie danych o zakupach w celu uzyskania kolejnych najlepszych ofert („klienci, którzy to kupili, pokochali to”) oraz wykorzystanie danych z ankiet i preferencji do personalizować wiadomości („widzisz to, bo to oglądałeś”).

CDP powinny być spoiwem, które łączy w sobie doświadczenia klientów, i zachęcające jest, gdy technologia wreszcie zaczyna przekraczać przepaść od marketingu do szerszych przypadków użycia.

To powiedziawszy, być może skupiamy się na niewłaściwych rzeczach. Chociaż te przypadki użycia są niezwykle cenne i z pewnością generują przychody, jeśli zostaną prawidłowo wdrożone, może istnieje jeszcze bardziej szlachetne zastosowanie CDP?

Dane klienta, kontekst i sygnały intencji

Kliknięcia reklam, wyświetlenia filmów, interakcje z urządzeniami obsługującymi IoT, transakcje z pinami, podróżowanie samochodem z pomocą GPS i meldowanie się w restauracjach to tylko ułamek tego, co emitujemy codziennie. Gromadzone na dużą skalę i ujednolicane w ramach jednej tożsamości opartej na ludziach, oferują bogatą migawkę klientów.

Dane te dostarczają analitycznego spojrzenia na klientów, które jest również całkowicie kontekstowe – sygnały, które wysyłam w poniedziałek rano (dojazdy, konsumowanie treści biznesowych, siedzenie w biurze, jedzenie sałatek obiadowych) mogą całkowicie różnić się od mojej persony piątkowej nocy (dobre jedzenie, poszukiwanie muzyki na żywo, położony w pobliżu plaży).

Podczas gdy znaczna część profilu klienta może pozostać statyczna i zmieniać się rzadko (adres domowy, praca, dochód, liczba dzieci w gospodarstwie domowym), wiele naszych atrybutów zmienia się z minuty na minutę lub z dnia na dzień (lokalizacja, pora dnia, i pogoda).

Marki muszą rozważyć, w jaki sposób równoważą poglądy na klienta i wykorzystują CDP, aby pomóc wprowadzać dane behawioralne do swoich systemów, równoważąc długoterminową „prawdę” swoich profili z sygnałami intencji, które oferują potrzebny kontekst.

To potężne narzędzie, które jest kluczem do uzyskania lepszych wyników w zakresie sprzedaży, usług, handlu oraz (oczywiście) marketingu i reklamy. Ale jeśli spojrzysz na to, czego właśnie doświadczyliśmy podczas pandemii, nie prowadzi to nas do całkowicie proaktywnego doświadczenia klienta.

Łączenie się z zapleczem w celu proaktywnego CX

Załóżmy, że prowadziłeś popularną wypożyczalnię ciężarówek, a biznes kwitł, gdy ludzie uciekali z zamkniętych miast do rajów pracy zdalnej na przedmieściach i poza nimi. Przygotowujesz skuteczne kampanie marketingowe dla potencjalnych przeprowadzek, dajesz im prosty sposób na zaplanowanie przeprowadzki i zarezerwowanie ciężarówki. Zaoferowałeś im możliwość przedpłaty, złożenia ubezpieczenia online i dodania dodatków, takich jak pudełka i koce do przenoszenia.

Zapewniłeś idealną podróż klienta od początku do zakupu, ale kiedy pojawili się na wcześniej zaplanowany czas… ciężarówki nie było. (Wskazuj smutny dźwięk puzonu). Wszystkie dane na świecie nie przeszkodziły w przekształceniu zachwyconego klienta w jaskrawoczerwone konto z ujemnym wynikiem NPS. Ale co by było, gdyby mogło?

Co by było, gdyby wszystkie bogate „wyczerpujące dane”, które zbieramy i ujednolicamy w profilu CDP, można by przesłać do kluczowych systemów zaplecza, które zarządzają zapasami ciężarówek, konserwacją i fizyczną lokalizacją floty? Jest to znane jako system ERP.

Jak zauważyłem w poprzednim artykule, niepowodzenia handlowe podczas pandemii nie miały nic wspólnego z uszkodzonym koszykiem lub procesami kasowymi, ale raczej brakami spowodowanymi załamaniem się łańcuchów dostaw.

W naszym scenariuszu wynajmu ciężarówek powyżej, CDP w niewidoczny sposób wzbogaci doświadczenie klienta – nie poprzez zwiększenie popytu i personalizację, ale poprzez ostrzeganie systemu zarządzania zapasami za pomocą sygnałów o popycie i dławienie nowych rezerwacji do czasu ustania problemów z dostawami.

Zapobieganie złym doświadczeniom, zanim do nich dojdzie, jest głębokim, proaktywnym doświadczeniem klienta – i jednym z pierwszych kroków na drodze do CDP dla przedsiębiorstw.

Dane klientów wskazywane na podstawowe systemy, które napędzają produkcję i zarządzanie łańcuchem dostaw, to tylko jeden prosty przypadek użycia. Te potężne dane mogą dodać inteligencję i automatyzację do zaplecza procesów biznesowych na setki innych sposobów. To ekscytująca nowa era!