Dopasowanie produktu do rynku: jak to znaleźć i zmierzyć
Opublikowany: 2024-04-03
- 2 kwietnia 2024 r
Zawartość
Masz fantastyczny pomysł na nowy produkt. Nie możesz się doczekać, aż trafi na rynek. Niestety, szanse na sukces nie są dokładnie na twoją korzyść.
Według profesora Claytona Christensena, profesora Harvard Business School, co roku na rynek trafia około 30 000 nowych produktów konsumenckich, z czego 95% z góry skazuje się na porażkę.
Skrajna mniejszość — produkty, które odniosły sukces — to te, które pasują do rynku.
Co to jest dopasowanie produktu do rynku?
Niezależnie od tego, czy wprowadzają na rynek pojedynczy nowy produkt, czy zupełnie nową działalność, każdy chce wiedzieć, czy istnieje rynek dla jego rewolucyjnego pomysłu.
I choć statystyki podane w poprzedniej sekcji sugerują, że zdecydowana większość pomysłów nie kończy się sukcesem, istnieje wiele oznak, które mogą pomóc w określeniu dopasowania produktu do rynku.
Krótko mówiąc, dopasowanie produktu do rynku oznacza obecność na dobrym rynku z produktem, który jest w stanie zaspokoić ten rynek. Można to osiągnąć poprzez naprawienie problemu, który wcześniej nie miał rozwiązania, lub poprzez lepszą pracę lub niższą cenę niż rozwiązania alternatywne.
Zbyt często przedsiębiorcy i marki skupiają się na próbie zaspokojenia swojego rynku, nie wyjaśniając wcześniej, że jest on „dobry”. Zakładając, że produkt jest w połowie przyzwoity, a zespół, który za nim stoi – kompetentny, wybór świetnego rynku najczęściej przyniesie pomyślne wyniki, podczas gdy słaby rynek zazwyczaj zakończy się porażką, nawet jeśli produkt i zespół są silni.
5 kroków do dopasowania produktu do rynku
Dopasowanie produktu do rynku można również uznać za dopasowanie produktu do ludzi. W końcu rynek to ostatecznie grupa ludzi. Twoim zadaniem jest skuteczne dotarcie do tych osób z produktem, który rzeczywiście chcą kupić.
Aby to zrobić, musisz dogłębnie poznać ludzi, do których chcesz dotrzeć, a następnie wykorzystać te informacje, aby dowiedzieć się, jak pasuje do nich Twój produkt. Oto pięć kroków, które Ci w tym pomogą.
1. Zidentyfikuj klienta docelowego
Wszystko zaczyna się od grupy docelowej — ludzi, którzy ostatecznie zadecydują, czy warto kupić Twój produkt, i dlatego są w stanie sprawić, że odniesie on sukces (lub porażkę).
Zbadaj skalę rynku, aby zrozumieć, do ilu osób teoretycznie będziesz w stanie dotrzeć i ile pieniędzy możesz zarobić, jeśli Twój produkt pobudzi wyobraźnię. Następnie podziel ludzi na tym rynku na segmenty, które mają podobne właściwości i cechy, takie jak:
- Wiek
- Lokalizacja
- Bogactwo gospodarstwa domowego
- Hobby i zainteresowania
- Priorytety
Zdefiniowanie tych segmentów umożliwi Ci skonstruowanie person nabywców — czyli jednej lub większej liczby fikcyjnych postaci opisujących osobę lub osoby, które z największym prawdopodobieństwem kupią Twój produkt. Przedstaw te osoby swojemu zespołowi ds. produktu, aby każdy wiedział dokładnie, komu chcesz służyć.
2. Porozmawiaj ze swoim kupującym
Po stworzeniu person nabywców czas poznać prawdziwych ludzi, na których się opierają. Na tym etapie prawdopodobnie masz różne teorie na temat tego, czego oczekują od produktu takiego jak Twój; to Twoja szansa na udowodnienie lub obalenie tych teorii oraz zidentyfikowanie nowych zachowań, motywacji i potrzeb, które w przeciwnym razie zostałyby przeoczone.
Media społecznościowe, fora internetowe i ankiety online mogą pomóc w szybkim i skutecznym dotarciu do szerokiego grona potencjalnych klientów. Jednak w idealnym świecie powinieneś także starać się rozmawiać z kupującymi osobiście — przez telefon lub, najlepiej, osobiście.
Pamiętaj: celem nie jest przedstawienie potencjalnym klientom różnych zalet Twojego produktu. Przecież na tym etapie w ogóle go nie ma. Omówienie wszystkich pozytywów może przekonać kilka osób, że warto kupić Twój produkt, ale nie pomoże Ci to w rozwiązaniu żadnych niedociągnięć ani zrozumieniu wszystkich potencjalnych sposobów, w jakie możesz dodać wartość.
3. Wiedz, co oferujesz jako propozycję wartości
Mówienie o „wartości” ładnie prowadzi nas do następnego kroku – zdefiniowania propozycji wartości.
Propozycja wartości to proste, zwięzłe stwierdzenie, które podsumowuje, dlaczego klient miałby kupić Twój produkt. Pomoże Ci to ustalić możliwą taktykę, która pomoże Ci pokonać konkurencję. W końcu prawdopodobnie istnieje już kilka innych firm oferujących podobne produkty. Co wyróżnia Twoje?
Twoja propozycja wartości nie może być listą ogólnych cech i korzyści. Powinno to być coś wyjątkowego, co naprawdę pomoże Ci się wyróżnić i sprawi, że Twój produkt będzie właściwym rozwiązaniem. Oczywiście zdefiniowanie propozycji wartości staje się znacznie prostsze, gdy już wiesz, kim są Twoi nabywcy i czego dokładnie szukają w produkcie.
4. Określ minimalny zestaw funkcji produktu
Stworzenie minimalnego opłacalnego produktu (MVP) jest kluczowym krokiem w ustaleniu dopasowania produktu do rynku.
Mówiąc najprościej, MVP to wersja Twojego produktu, która jest gotowa do wprowadzenia na rynek, ale ma tylko najważniejsze funkcje niezbędne do zapewnienia wartości kupującym. Często MVP ma dość prosty projekt, bez żadnych „miłych rzeczy”, które sprawiłyby, że korzystanie z niego było przyjemne. Ale skutecznie radzi sobie z podstawami.
Budowanie MVP ma wiele zalet. Na początek może:
- Pomóż zabezpieczyć finansowanie przed uruchomieniem
- Umożliwiają przechwytywanie cennych opinii klientów, eliminując w ten sposób część ryzyka związanego z pełnym uruchomieniem
- Pozwól Ci szybciej trafić na rynek, zanim ktoś inny wypełni lukę lub zainteresowanie zacznie słabnąć
- Dostarcza ważnych danych i innych informacji, dzięki którym możesz udoskonalić swój przekaz marketingowy
- Zweryfikuj swoje badania przed uruchomieniem
Oczywiście, aby osiągnąć te korzyści, musisz najpierw zdefiniować uproszczony zestaw funkcji swojego MVP. Cechy te powinny ściśle pokrywać się z Twoją propozycją wartości. Wszystko, co wykracza poza podstawową propozycję wartości, może poczekać do późniejszej aktualizacji lub pełnego uruchomienia.
5. Zmierz dopasowanie swojego produktu do rynku
Na koniec nadszedł czas, aby ocenić, czy udało Ci się dopasować produkt do rynku, śledząc swoje wyniki w oparciu o kluczowe punkty danych.
Jednym z najbardziej przydatnych wskaźników jest całkowity rynek, do którego można się zwrócić. Jest to bezwzględna maksymalna liczba osób, które mogłyby potencjalnie kupić Twój produkt. Gdy już to zrobisz, możesz po prostu obliczyć, jaki procent całego rynku korzysta już z Twojego produktu, co pokaże Ci skalę możliwości, jakie na Ciebie czekają.
4 wskaźniki pomiaru dopasowania produktu do rynku
Dotknęliśmy jednej realnej metody pomiaru dopasowania produktu do rynku.
Jednak dokładne zrozumienie dopasowania produktu do rynku jest tak ważne, że nie można polegać tylko na jednym wskaźniku; uwzględnienie dużej liczby punktów danych może dać Ci pewność, że podążasz właściwą ścieżką. A jeśli nie, masz możliwość skorygowania kursu, zanim będzie za późno.
Mając to na uwadze, oto cztery dodatkowe metody, które pomogą Ci zmierzyć dopasowanie produktu do rynku:
1. Metoda badania Seana Ellisa
Metoda badania Seana Ellisa, najbardziej odpowiednia dla start-upów na wczesnym etapie rozwoju, w przeciwieństwie do uznanych firm, które chcą poszerzyć swoją linię produktów, opiera się na zadaniu jednego pytania: „Jak bardzo czułbyś się zawiedziony, gdybyś nie mógł już używać tego produktu?”
Według Ellisa, autora książki Hacking Growth i specjalisty ds. strategii rozwoju, założyciela Qualaroo, takie podejście działa, ponieważ pomaga firmom identyfikować ich głównych klientów. To z kolei umożliwia im budowanie dokładnych person nabywców i wysoce ukierunkowanych kampanii marketingowych wokół tych klientów.
W 2015 roku Hiten Shah — założyciel Crazy Egg, KISSmetrics i Quick Sprout — zastosował tę metodę, aby ocenić, czy platforma komunikacji biznesowej Slack pasuje do rynku produktowego. Wysyłając ankietę Typeform, otrzymał odpowiedzi od 731 respondentów, z których 51% stwierdziło, że byliby „bardzo rozczarowani”, gdyby nie mogli już korzystać ze Slacka.
Obecnie Slack ma ponad 10 milionów aktywnych użytkowników dziennie i jest całkiem jasne, że platforma rzeczywiście pasuje do rynku produktów.
2. Utrzymanie kohorty
Utrzymanie kohorty polega na mierzeniu odsetka klientów , którzy płacą za produkt po upływie określonego czasu – zwykle ośmiu tygodni.
W związku z tym jest to skuteczna metoda w przypadku produktów o stosunkowo ugruntowanej pozycji, dla których dostępne są historyczne dane klientów, ale jest mniej istotna w przypadku start-upów lub zupełnie nowych produktów. Jeśli jednak dysponujesz niezbędnymi danymi, może to być niezwykle cenny wskaźnik.
Współczynnik utrzymania kohorty jest często przedstawiany w postaci prostego wykresu liniowego, z czasem na osi X i odsetkiem aktywnych, płacących klientów na osi Y. Jeśli linia zatrzymuje się gdzieś powyżej osi X, jest to dobra wskazówka, że udało Ci się dopasować produkt do rynku, natomiast jeśli linia nadal spada, prawdopodobnie nie trafiłeś w punkt dotyczący odbiorców lub wielkości rynku.
Źródło obrazu
3. Wynik Net Promoter Score (NPS)
NPS to klasyczny miernik używany do oceny poziomu satysfakcji klienta, ale można go również wykorzystać do ustalenia dopasowania produktu do rynku.
Ponownie NPS obejmuje proste pytanie ankietowe, tym razem zadawane klientowi: „Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś ten produkt znajomemu lub współpracownikowi?”
Respondenci proszeni są o udzielenie odpowiedzi na pytanie poprzez pozostawienie oceny w skali od 1 do 10. Ci, którzy przyznają wynik sześć lub niższy, są klasyfikowani jako „krytycy”; wyniki wynoszące siedem lub osiem określane są jako „pasywne”; a respondenci, którzy przyznają ocenę 9 lub 10, nazywani są „promotorami”. Następnie oblicza się NPS, odejmując odsetek krytyków od odsetka promotorów.
Chociaż NPS może być przydatnym przewodnikiem po tym, czy pasujesz do rynku produktu, nie opowiada on pełnej historii. Na przykład respondentami mogą być użytkownicy końcowi, a nie decydenci podejmujący decyzję o dalszym korzystaniu z produktu.
4. Wskaźnik wartości życiowej do pozyskania klienta (LTV/CAC)
Wskaźnik wartości życiowej klienta może być jednym z najpotężniejszych wskaźników dopasowania produktu do rynku. Oblicza się go w następujący sposób:
- Oblicz swoje LTV: Procent marży brutto X Średnia miesięczna płatność / wskaźnik rezygnacji
- Oblicz swój CAC: Koszty sprzedaży i marketingu / Pozyskani nowi klienci
- Podziel LTV przez CAC
Krótko mówiąc, określa, ile pieniędzy kosztuje Cię zdobycie nowego klienta, w porównaniu z kwotą, jaką od niego zarobisz, korzystając z Twojego produktu. Oczywiście, jeśli zarejestrowanie kogoś kosztuje Cię o wiele więcej, niż kiedykolwiek będziesz w stanie od tej osoby zyskać, jest to całkiem wyraźny znak, że nie pasujesz do rynku produktowego.
Pytania dotyczące dopasowania produktu do rynku
Powinno już być oczywiste, że dopasowanie produktu do rynku i badania idą ręka w rękę. Ankiety pomagają Ci zrozumieć, kim są Twoi potencjalni klienci i czego oczekują od Twojego produktu; i dają ci dane, aby potwierdzić, czy faktycznie ustaliłeś dopasowanie produktu do rynku.
Oto osiem przykładów pytań ankietowych, które należy zadać w trakcie podróży, wraz z odpowiedziami wielokrotnego wyboru i innymi dodatkowymi informacjami, jeśli ma to zastosowanie.
1. Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już używać tego produktu?
A. Bardzo rozczarowany
B. Nieco rozczarowany
C. Nie zawiodłem się (to naprawdę nie jest zbyt przydatne)
D. N/AI już go nie używa
To jest pytanie z ankiety Seana Ellisa. Według Ellisa, jeśli 40% lub więcej Twoich klientów twierdzi, że byliby „bardzo rozczarowani”, gdyby nie mogli już korzystać z Twojego produktu, jest to mocny sygnał, że dobrze pasujesz do rynku produktowego.
2. Czego użyłbyś jako alternatywy, gdyby ten produkt nie był dostępny?
Odpowiedź: Prawdopodobnie nie skorzystałbym z alternatywy
B. Użyłbym (pustego pola tekstowego do wpisania odpowiedzi)
3. Jaka jest główna korzyść wynikająca z używania tego produktu?
4. Jak myślisz, jaki typ osób odniesie największe korzyści z tego produktu?
5. Jak możemy ulepszyć ten produkt, aby jak najlepiej odpowiadał Twoim potrzebom?
6. Co skłoniło Cię do skorzystania z naszego produktu?
7. Dlaczego korzystasz z naszego produktu, a nie innych rozwiązań?
8. Co sprawia, że nasz produkt jest produktem obowiązkowym?
Wniosek
Nie da się przecenić znaczenia dopasowania produktu do rynku. Jeśli go nie masz, musisz wrócić do deski kreślarskiej, ponieważ nigdy nie zarobisz wystarczającej ilości pieniędzy, która przewyższy koszty nabycia i koszty operacyjne.
Na szczęście zrozumienie, czy to masz, czy nie, polega po prostu na zadawaniu właściwych pytań właściwym osobom we właściwym czasie. Więc naprawdę nie ma powodu, aby tego nie robić.
Luiz Cent
Luiz Cent jest dyrektorem sprzedaży w Mailshake. Oprócz coachingu sprzedaży SaaS i rozwoju marketingu, Luiz pasjonuje się zrównoważonym rozwojem, jogą, podróżami i miejską dżunglą.
