Przyspieszenie rentowności: jak marketing może napędzać wyniki biznesowe

Inspirowany Doliną Krzemową ideał nieskończonego wzrostu nie jest już priorytetem dla większości firm. W obliczu niepewnej gospodarki liderzy zwracają się ku nowemu celowi: rentowności. Otwiera to wiele możliwości dla marketerów, którzy z powodzeniem łączą swoje działania z wpływem na wyniki biznesowe.

Musisz jednak dysponować odpowiednimi narzędziami, aby uzasadnić zdolność marketingu do przyspieszenia rentowności: zintegrowaną strategię medialną, dynamiczne elastyczne budżety i pomiary, dzięki którym każdy dolar na reklamę będzie rozliczany na całej ścieżce.

Dlatego wybraliśmy panel czołowych liderów marketingu, aby wskazali nam drogę: Bruce Biegel, starszy partner zarządzający w Winterberry Group; Melissa Bell, globalny dyrektor ds. marketingu w 2K; oraz Sammy Rubin, szef strategii medialnej w firmie Wpromote.

Dzielimy się ich spostrzeżeniami, abyś mógł przygotować swoją markę na najlepszy możliwy rok, wykorzystując potężne połączenie technologii i wiedzy marketingowej do zbudowania silnika ukierunkowanego na rentowność.

Potrzebujesz lepszych analiz, aby identyfikować i ustalać priorytety dźwigni marketingowych, które wpływają na rentowność

Kiedy przeprowadziliśmy ankietę wśród naszych odbiorców podczas wydarzenia na żywo Imperatyw rentowności , większość stwierdziła, że ​​proszono ich o zrobienie więcej przy mniejszym budżecie. Jest to niemożliwe, jeśli nie rozumiesz, które dźwignie marketingowe faktycznie mają wpływ na rentowność oraz jak i kiedy je wykorzystać, według Bruce'a Biegela z Winterberry

Potrzebujesz solidnej podstawy analitycznej, aby przełożyć wyniki marketingowe na całej ścieżce na wyniki biznesowe, w tym marketing marki. Melissa Bell z 2K wskazuje na analitykę jako niezbędny element nie tylko do zrozumienia, w jaki sposób różne działania wpływają na wyniki w krótkim okresie, ale także na długoterminową rentowność.

„Opracowaliśmy coś, co nazywa się metrykami, które mają znaczenie, abyśmy mogli zrozumieć cel tego, co robimy. Kiedy patrzymy na działania oparte na brandingu, możemy mieć więcej wskaźników opóźnionych w badaniach kondycji marki i temu podobnych, a następnie mamy więcej wyprzedzających wskaźników taktyk konwersji. To zachowanie równowagi, ponieważ chcesz rozwijać markę i jednocześnie konwertować”.

Sammy Rubin z Wpromote podkreśla, że ​​liderzy nie skupiają się już wyłącznie na efektywnym pozyskiwaniu, ale priorytetowo traktują pozyskanie przynoszące zyski. Aby tak się stało, marketerzy muszą być w stanie zobaczyć przyrostowy wpływ marketingu na biznes, co wymaga różnych możliwości analitycznych.

Obejmuje to testy inkrementalności, aby udowodnić ten wpływ, ale sięga głębiej: musisz być w stanie zrozumieć atrybuty odbiorców o najwyższej wartości na podstawie wartości od początku śledzenia (LTV). Aby upewnić się, że priorytetowo traktujesz pozyskiwanie tych klientów o wyższej wartości, którzy będą napędzać zrównoważony, długoterminowy wzrost, musisz mieć możliwość wyciągania wniosków z CRM i danych własnych.

Towarzyszące rentownemu przejęciu ponowne skupienie się na marketingu retencyjnym. Firmy chcą wiedzieć, jak uzyskać więcej od obecnych klientów w stopniowy sposób poprzez różnego rodzaju inicjatywy związane z budowaniem koszyka lub powtórnymi zakupami. Marketing ma również do odegrania rolę w rozmowach produktowych dotyczących rentowności poprzez nadawanie priorytetów różnym produktom lub ofertom promocyjnym w oparciu o potrzebę likwidacji zapasów lub w oparciu o strategie marży zysku.

Musisz być gotów zmienić swój marketing-mix. Zacznij od pytania: „gdzie umieściłbym najgorzej zarabiającego dolara lub 5% najniższych wydatków na płatne media?” Wstrząśnij swoim myśleniem, stale oceniając, czy Twoje działania marketingowe działają, czy też musisz wydać swoje pieniądze gdzie indziej.

Ale obecny stan prywatności danych sprawia, że ​​wszystko to jest trochę trudniejsze. Utrata sygnału jest nieunikniona, a Twoja analityka musi być gotowa, aby sprostać temu wyzwaniu. Zaczyna się od przypisania.

Bardzo ważne jest, aby marketerzy zaczęli odchodzić od atrybucji ostatniego kliknięcia na rzecz rozwiązań pomiarowych, które koncentrują się na kliencie, szerszych wynikach biznesowych i wzroście. Twoje analizy muszą dostarczać przydatnych informacji i jasnego związku z wynikami biznesowymi, w przeciwnym razie jesteś skazany na powtarzanie tych samych błędów.

Nie będzie to łatwe, ponieważ nadal pozostaje wiele do zrobienia, aby zbudować rozwiązania, które będą w stanie skutecznie i wydajnie dostarczać te szczegółowe informacje, zwłaszcza jeśli szukasz zintegrowanego, wielokanałowego widoku, który jest również zgodny z zasadami prywatności. Ale marki, które zaczynają już teraz i inwestują w lepszą analitykę, będą miały dobrą pozycję w stosunku do konkurencji w tym nowym świecie.

„Świętym Graalem jest widok 360 stopni na klienta. Myślę, że jeśli dobijemy do około 250, byłoby świetnie. Nawet tam jeszcze nie jesteśmy. Z punktu widzenia przypadków użycia dopiero zaczynamy wykorzystywać dostępność danych, które posiadamy, i wykorzystywać je. Z punktu widzenia dojrzałości wciąż jesteśmy dość wcześnie na rynku”.

Potrzebujesz dostosowania i odpowiedzialności, aby zbudować strategię marketingową, która przyspieszy rentowność

Tych niezbędnych dostosowań nie możesz dokonać sam; istnieje wielu wewnętrznych interesariuszy, którzy muszą zrozumieć, w jaki sposób marketing może pomóc w osiągnięciu rentowności i co należy wdrożyć, aby wywrzeć taki wpływ. Oznacza to, że musisz edukować i ewangelizować rolę, jaką marketing będzie odgrywał wśród kadry kierowniczej, finansów i innych liderów.

Po ustaleniu właściwych oczekiwań i mówieniu tym samym językiem będziesz w stanie odblokować potrzebne budżety i elastyczność oraz podejmować mądrzejsze decyzje strategiczne.

Biegel mówi, że dyrektorzy finansowi są bardziej niż kiedykolwiek nastawieni na wyniki, ponieważ podczas gdy przychody rosną, zarobki nie. Kiedy zarobki zostaną ograniczone, dyrektorzy finansowi zwrócą się do CMO i powiedzą im, aby wycisnęli. Podczas pierwszej rozmowy z zarządem przyjrzymy się 8-9% wydatków na marketing i zapytamy, jak najlepiej wykorzystać te wydatki.

Oznacza to, że każdy dolar musi być bardziej odpowiedzialny niż kiedykolwiek, a bez dojrzałej strategii pomiaru jest to niemożliwe.

Rubin uważa, że ​​wiele marek podwaja inwestycje w działania marketingowe, które uzyskują atrybucję w Google Analytics (GA) i traci to, co faktycznie napędza inspirację i odkrywanie na całej ścieżce użytkownika. W rzeczywistości atrybucja kanału w GA nigdy nie była „właściwym” sposobem patrzenia na rzeczy. Ponieważ staje się to coraz mniej dokładne, musisz zidentyfikować wskaźniki wyprzedzające/opóźnione, które są zgodne z Twoimi większymi celami, zwłaszcza jeśli chodzi o marketing marki i górny lejek.

„Osiągnięcie takiego poziomu zaawansowania pomiarów wymaga, aby wewnętrzni interesariusze z działów marketingu, finansów i strategii byli na bieżąco z tym, co próbują osiągnąć, tak aby rodzaje testów, które mogą pomóc w odblokowaniu bardziej zaawansowanego pomiaru, nie zostały przedwcześnie zabite. To naraża firmę na ryzyko utraty tych spostrzeżeń”.

Ostatecznym celem jest nie tylko spojrzenie na te analizy wydajności z retroaktywnego punktu widzenia, ale także wykorzystanie tych danych do wspomagania modelowania predykcyjnego po uzyskaniu masy krytycznej. W tym miejscu do gry wchodzą modele media mix, takie jak szybki planer wzrostu firmy Wpromote, który odblokowuje kompleksowe planowanie scenariuszy dla firm, z którymi współpracujemy.

Dla firmy Bell atrybucja ostatniego kliknięcia nadal jest widmem, które nie pozwala liderom marketingu spać po nocach, ponieważ rośnie presja na pokazywanie wyników ze strony innych interesariuszy, takich jak przychody lub finanse, zwłaszcza w przypadku firmy z wieloma krytycznymi punktami styku offline. Pokusa, by spojrzeć na znane kanały, takie jak Facebook, tylko dlatego, że mają większe możliwości analityczne, jest duża, nawet jeśli to tylko 10% danych. Aby rozwiązać ten problem, konieczne jest zrobienie dwóch rzeczy: przyjrzenie się całej podróży klienta i rozpoznanie, że nastąpi utrata sygnału.

W tym miejscu pojawia się ludzka wiedza; należy upoważnić odpowiednie zespoły do ​​dokonywania niezbędnych osądów, zwłaszcza w przypadku luk w danych. Możesz i powinieneś załatać tyle dziur, ile się da po stronie analityki, ale nigdy nie będzie to w 100%. Dlatego Bell zaleca korzystanie z analiz i danych w celu kierowania tymi decyzjami przez cały czas, ale poleganie na ekspertach w podejmowaniu ostatecznych decyzji.

Pobierz całe wydarzenie na żądanie, aby dowiedzieć się więcej o modelowaniu predykcyjnym, dojrzałych analizach i wyścigu do rentowności z naszego panelu ekspertów\.