Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Krótki opis nurkowania:

• Jak wynika z komunikatu prasowego, Publicis Groupe zainwestuje 300 milionów euro (około 325 milionów dolarów) w ciągu najbliższych trzech lat, aby lepiej pozycjonować swoją działalność w oparciu o generatywną sztuczną inteligencję (AI), czyli jeden z najważniejszych dotychczas postawionych przez agencje projektów w tej technologii.
• Inwestycja będzie wspierać wewnętrzną platformę o nazwie CoreAI, która korzysta z zasobów Publicis, w tym 2,3 miliarda profili konsumentów. CoreAI będzie pomagać w pięciu obszarach usług: spostrzeżenia, media, twórczość i produkcja, oprogramowanie i operacje.
• Pierwsza transza o wartości 100 mln euro zostanie uruchomiona w 2024 r., z czego połowa zostanie przeznaczona na podnoszenie kwalifikacji i zatrudnianie, a połowa na licencjonowanie technologii, infrastrukturę chmurową i rozwój. Publicis rozpoczyna ostatni rozdział swojej transformacji w momencie, gdy sieć odnotowała organiczny wzrost przychodów o 6,3% w 2023 r., w porównaniu z wcześniejszymi przewidywaniami.

Wgląd w nurkowanie:

Po roku zapierającego dech w piersiach szumu, wpływ generatywnej sztucznej inteligencji na marketing i reklamę staje się coraz wyraźniejszy. Publicis eksperymentuje z tym, jak szybko rozwijająca się technologia mogłaby przekształcić dużą część giganta usług marketingowych, podnosząc stawkę dla rywali, którzy pozostają w tyle pod względem wydajności. W oświadczeniu dyrektorzy uznali to posunięcie za kolejne odkrycie na nowo, którego celem było uczynienie z Publicis „pierwszego w branży inteligentnego systemu opartego na sztucznej inteligencji”.

„Stanie się inteligentnym systemem pozwoli nam, dzięki sztucznej inteligencji, połączyć całą wiedzę naszego przedsiębiorstwa” – powiedział dyrektor generalny Arthur Sadoun podczas prezentacji dla inwestorów i prasy. „Każda osoba w grupie będzie miała dostęp do wszystkiego, co wiemy w Publicis, na temat każdej wiedzy specjalistycznej i każdego położenia geograficznego… Łączymy wszystkie dane dotyczące każdego aspektu grupy w ramach jednego podmiotu”.

Publicis wystawia CoreAI, nad którym prace rozpoczęły się w zeszłym roku, jako kolejny krok w strategii, w ramach której firma czasami boleśnie próbowała zdystansować się od uciążliwych struktur i tandetności tradycyjnych sieci agencji. Droga do przekształcenia się w firmę „platformową” obejmowała większe inwestycje w dane, w tym olbrzymią transakcję na Epsilon w 2019 r. (inwestycja o kilka rzędów wielkości większa niż CoreAI); przejście na model krajowy; oraz usprawnienie szkieletu operacyjnego, w tym poprzez asystenta AI o imieniu Marcel, który zadebiutował w 2018 r.

Marcel, który od początku był obiektem kpin, wydawał się na dłuższą metę usprawiedliwiony. Rywale ścigają się obecnie, aby ulepszyć swoją wiedzę i usługi w zakresie sztucznej inteligencji, podczas gdy wielu przedstawicieli branży nie może się doczekać, ile ich pracy zostanie wyeliminowane przez automatyzację. W zeszłym roku firma WPP zawarła pakt z firmą Nvidia w sprawie rozwoju silnika treści opartego na sztucznej inteligencji, a inne firmy, takie jak Dentsu, ostatnio zwiększyły swoje inwestycje w tym sektorze.

„Nie sądzę, że sztuczna inteligencja kiedykolwiek zastąpi wielkie twórcze umysły” – powiedział Sadoun podczas prezentacji. „To powiedziawszy, nie ma wątpliwości, że generatywna sztuczna inteligencja pomoże nam jeszcze dalej przesuwać granice kreatywności”.

Publicis stawia na mocne dane agencji, że CoreAI może stać się bardziej wyrafinowany niż konkurencyjne oferty. Zakup Epsilon za 4 miliardy dolarów przez grupę to kolejna decyzja, która początkowo wzbudziła sceptycyzm, ale pomogła Publicis w napędzaniu wzrostu w miarę wzrostu zapotrzebowania klientów na wiedzę specjalistyczną opartą na danych w obliczu śmierci pliku cookie i utraty innych sygnałów. Segment danych i technologii Publicis odpowiadał za jedną trzecią przychodów netto w czwartym kwartale, a Epsilon odnotował w tym okresie dwucyfrowy wzrost.

CoreAI będzie szkolony na danych z Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero i Marcel. W sumie oprogramowanie ma dostęp do 2,3 miliarda profili konsumentów i setek tysięcy atrybutów tych osób, a także okno na około 650 stawek za wyświetlenia składanych codziennie.

„Ponieważ jesteśmy właścicielami tych danych, mamy najwyraźniejszy wgląd w tysiące atrybutów opisujących te osoby” – powiedział Sam Levine Archer, dyrektor ds. rozwiązań w Publicis North America, kontrastując z konkurentami, którzy licencjonują ich dane.

Kierownictwo Publicis odniosło się do zagrożeń związanych ze sztuczną inteligencją dla miejsc pracy i związanych z nimi kwestii etycznych, podkreślając, że chcą wykorzystać tę technologię jako „szansę na rozwój naszych pracowników”. Mimo to aplikacje CoreAI są wszechstronne i łatwo sobie wyobrazić, że w dłuższej perspektywie zakłócają niektóre role. Kierownictwo stwierdziło, że inżynierowie stanowią obecnie około 40% siły roboczej agencji.

W przykładzie opisanym podczas prezentacji producent samochodów znajduje się pod presją sprzedaży 40 000 elektrycznych SUV-ów w krótkim czasie. Pracownik Publicis może skorzystać z funkcji analizy CoreAI, aby szybko przeanalizować brief klienta i ekstrapolować kluczowe punkty danych, znacznie poprawiając wydajność.

„Zamiast zatrudniać zespoły analityków danych do czyszczenia, następnie harmonizowania, a następnie analizowania danych w ciągu tygodni, nasi stratedzy natychmiast reagują, przedstawiając jasną analizę możliwości” – powiedział Archer.

Media planista mógłby następnie zapytać funkcję czatu na platformie, aby ocenić, ile inwestycji byłoby potrzebnych, aby przenieść tak wiele pojazdów elektrycznych w ciągu roku, monitorując jednocześnie określone trendy na poziomie dealera. Narzędzia kreatywne mogłyby produkować masowo zasoby i dostosowywać je do konkretnych platform, takich jak TikTok, a także do różnych języków i segmentów odbiorców.

Publicis podkreślił, że wdrożenie CoreAI nie będzie procesem z dnia na dzień. Testy alfa rozpoczną się w pierwszej połowie roku, ale cała organizacja może nie mieć dostępu do drugiej połowy roku lub później. Jeśli chodzi o potencjalny wpływ inwestycji na krótkoterminowe wyniki finansowe, Sadoun zakończył prezentację, przekazując inwestorom uspokajający komunikat.

„Inwestycja ta, zwiększając naszą konkurencyjność, nie będzie miała rozwadniającego wpływu na naszą marżę operacyjną w 2024 r.” – powiedział Sadoun.