Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Opublikowany: 2023-11-29

Marketing zorientowany na cel znalazł się pod ostrzałem w 2023 r., a kontrowersje nękały znane marki przez wiele miesięcy. To oburzenie, które wykraczało poza zamieszanie w Internecie i faktycznie zmniejszyło sprzedaż i przychody, wywołało efekt mrożący w branży, która już zmaga się z ograniczeniami gospodarczymi. Chociaż uzasadnienie celu pozostaje mocne, a liczne badania zachwalają potencjalne korzyści dla wyników finansowych, te fałszywe kroki mogą być objawem większego problemu leżącego u podstaw słabego budowania marki.

Eksperci twierdzą, że dyrektorzy marketingu znajdujący się pod rosnącą presją, aby powiązać swoją pracę z krótkoterminowymi wynikami, za bardzo zwrócili się w stronę mediów wydajnościowych, przez co pozycjonowanie ich marek jest mniej zdefiniowane i odporne na niewypały. Jednocześnie zarówno reklamodawcy, jak i agencje zmagają się z egzystencjalnym zagrożeniem, jakie stwarza rozwój generatywnej sztucznej inteligencji, co może sprawić, że brak odrębnej tożsamości marki będzie większym problemem. Marketerzy spędzili większą część 2023 roku, zastanawiając się, czy ich praca nie jest zagrożona przez automatyzację, ale cel niesie ze sobą pewien stopień złożoności i niuansów, których realizacja nadal może wymagać ludzkiego dotyku.

„Znaczenie marketingu zorientowanego na cel prawdopodobnie nigdy nie było większe” – powiedziała Margot Acton, partner zarządzający specjalizujący się w strategii marki w Kantar. „Algorytmy znajdują ludzi. Jeśli nie jesteś marką, która od razu kojarzy mi się z ważną i znacząco różniącą się pod względem, na którym mi zależy, to tak naprawdę będziesz miał kłopoty.

W miarę jak Stany Zjednoczone wkraczają w kolejny kontrowersyjny cykl wyborczy, a inflacja powoli się obniża, budowanie marki zostanie poddane próbie w środowisku chodzącym po skorupkach jaj, co będzie stanowić jedną z najbardziej bezbronnych taktyk w krucjatach przeciwko „przebudzeniu”. Cel ma elastyczne definicje, ale ogólnie jest rozumiany jako wartości, które reprezentuje marka, wykraczające poza zarabianie pieniędzy, takie jak ochrona środowiska lub różnorodności, równości i włączenia społecznego.

Więcej ciężkiej pracy na rzecz tych celów może mieć miejsce za kulisami, a nie objawiać się w kampaniach reklamowych wypełnionych modnymi hasłami, co świadczy o tym, że cel musi być funkcją wpływającą na wszystkie aspekty kierownictwa wyższego szczebla, a nie tylko CMO. Koniec roku 2023 może również posłużyć jako punkt refleksji dla marketerów, którzy chętnie podążyli za modą dotyczącą celu, nie będąc gotowi zaangażować się w sprawę na dłuższą metę, zniechęcając konsumentów na kilku frontach.

„Zapomniano o niektórych podstawowych założeniach i przesłankach” – stwierdziła Rosemarie Ryan, współzałożycielka i dyrektor generalna Co:Collective, firmy konsultingowej zajmującej się strategią skupiającą się na pomaganiu firmom w realizacji celów. „Wystąpiły pewne szkody”.

Doskonała burza

Zbieg czynników uruchomił inicjatywy marketingowe zorientowane na cel i ostatecznie doprowadził do słabszych wyników w zakresie budowania marki w tym roku. Gospodarka pozostaje pogrążona w niepewności, co sprawia, że marketerzy są bardziej przywiązani do kwartalnych wskaźników wyników. Wspieranie pracy, która spotyka się z krytyką, to trudne zadanie dla dyrektorów marketingu, którzy mogą obawiać się, że ich stanowiska pracy będą zagrożone, jeśli pojedynczy element kampanii stanie się gorącą dyskusją ogólnokrajową.

„Kiedy możesz powiedzieć: pocałuj mnie w dupę, możesz też powiedzieć: pocałuj mnie w dupę” – powiedział Brandon Rochon, szef kreatywny w niezależnej agencji reklamowej Hothouse. „W tej chwili nie możesz”.

U podstaw niepokoju leżą nasilone podziały polityczne, które rzadko ostygły po dwóch ostatnich cyklach wyborczych i ponownie osiągnęły wysoki poziom w 2024 r. Zabezpieczenia w Internecie i obywatelstwo w tym kruchym momencie przeżywają kryzys. X, wcześniej znany jako Twitter, odnotował podobno wzrost liczby wypowiedzi nienawiści w związku z rozluźnionymi zasadami moderowania narzuconymi przez Elona Muska. Sam Musk był krytykowany od czasu przejęcia platformy w zeszłym roku, ostatnio za wyrażanie poparcia dla antysemickich teorii spiskowych.

„Kiedy coś wybucha, dane zostają pogrzebane. Patrzymy na natychmiastową reakcję, a nie na długoterminowe konsekwencje.

Rosemarie Ryan

Współzałożyciel i dyrektor generalny Co:Collective

Jednak toksyczność prawie nie jest zlokalizowana w X, a dezinformacja w dalszym ciągu rozprzestrzenia się w mediach społecznościowych, potęgowana przez rosnące obawy dotyczące sztucznej inteligencji i deepfake’ów. Tymczasem wydawcy premium borykają się z osłabionym rynkiem reklamowym, jeśli nie całkowicie go zamknęli. Marketerzy starali się trzymać swoje kampanie z dala od kontrowersyjnych tematów, w tym aborcji i zmian klimatycznych, pod pozorem bezpieczeństwa marki, ale podważali przy tym autentyczne wiadomości i analizy.

W tym podzielonym środowisku cel stał się workiem treningowym, który można łatwo powiązać z korporacyjnym cynizmem i kampaniami przeciw przebudzeniu, co stanowi punkt sporny wojny kulturowej, który zeszłej wiosny zaskoczył Bud Lighta. Bojkoty po współpracy z wpływowym transpłciowym Dylanem Mulvaneyem przyczyniły się do utraty przez markę długo zajmowanego miejsca najlepiej sprzedającego się piwa w Ameryce, a Benoit Garbe, dyrektor ds. marketingu w USA w spółce-matce Anheuser-Busch InBev, złożył rezygnację w listopadzie. Anheuser-Busch InBev odnotował spadek przychodów w USA o 13,5% w trzecim kwartale, co oznacza, że recesja w dalszym ciągu negatywnie wpływa na jej działalność. Reklamodawcy wkroczą w rok 2024 z obawą, że w podobny sposób mogą zostać przyłapani na czymś, co na papierze może wydawać się nieszkodliwe.

„Marki są coraz bardziej świadome wysiłku i strategicznej energii wymaganej, aby osiągnąć sukces” – powiedział Acton. „Istnieje dość zdeterminowany wysiłek w stosunku do tego, jak wygląda sukces”.

Nawet firmy, które zyskały reputację podmiotów łączących cel z budowaniem marki, krążą pod wpływem rosnącej presji inwestorów, zmieniających się gustów konsumentów i publicznego sceptycyzmu. Unilever pomógł przewodzić dyskusjom na temat zrównoważonego rozwoju i pozytywnego nastawienia do ciała w kategorii towarów pakowanych konsumenckich. Jednak marketer Dove and Hellmann’s, będący w trakcie zmiany przywództwa, przyznał, że jego wysiłki były ostatnio nieprecyzyjne i wskazał, że nie każda marka w jej rozległym portfolio musi być budowana wokół celu.

„Nasze skupienie na celu jest godne pochwały i inspiruje wiele osób do przyłączenia się do Unilever i pozostania w nim, więc nigdy nie możemy tego stracić” – powiedział nowy dyrektor generalny Unilever, Hein Schumacher, podczas niedawnej aktualizacji notowań. „Ale nie sądzę, że przyczyniamy się do osiągnięcia celu, narzucając go na siłę każdej marce”.

Brak równowagi

Zdaniem ekspertów ds. brandingu, marketerzy są przynajmniej w pewnym stopniu winni tej ostrej reakcji. Zbyt wielu wskoczyło w tę przestrzeń, ponieważ było to modne, tylko po to, aby się wycofać lub zamilknąć w obecnych trudnych czasach. Inni spoczęli na laurach, nie zachowując higieny niezbędnej do uznania, że to, co sprawdziło się w 2016 lub 2019 roku, nie będzie działać równie dobrze w 2023 roku.

„Istnieje dość zdeterminowany wysiłek w stosunku do tego, jak wygląda sukces”.

Margot Acton

Partner zarządzający, strategia marki, Kantar

Brak wewnętrznej zgodności co do tego, co oznacza cel i kto nadzoruje inicjatywy ukierunkowane na cel, był powszechnie wymieniany przez ekspertów jako jedna z największych przeszkód w branży. Dyrektorzy marketingu często są twarzami opinii publicznej, którzy stoją za celem, ale wszyscy członkowie kierownictwa powinni być zaangażowani, aby zapobiec przerwom w komunikacji.

„Złe wykonanie sprawia, że każdy może cię dziurawić” – powiedział Acton. „Problemem jest złe wykonanie, a nie determinacja, by bronić czegoś ważnego”.

Zdaniem strategów, poza błędami w przekazie informacji, marketerzy nadali także nadmierny priorytet mediom wydajnościowym, które nie nadają markom charakterystycznego głosu. Media detaliczne są obecnie jednym z największych magnesów przyciągających wydatki na towary pakowane, ale skupiają się głównie na listach sponsorowanych produktów i reklamach graficznych, które mają zachęcać do transakcji. Zdaniem Rochona z Hothouse firmy, które mają ugruntowany wizerunek wśród konsumentów, takie jak Apple czy Nike, mogą łatwiej uniknąć kontrowersji dzięki mocnym stronom swoich marek i odrobinie kreatywnej energii. Być może wahadło będzie musiało przechylić się w stronę budowania marki, jeśli dyrektorzy marketingu chcą uchronić się przed współczesnymi pułapkami marketingowymi, związanymi z celem lub nie.

„Tylko tak długo można przesuwać dolny lejek” – powiedział Acton z Kantar zajmujący się marketingiem efektywnościowym. „Zdejmujesz nogę z gazu w kontekście tego, co oznacza i co reprezentuje marka, a cena za wciśnięcie dolnego lejka rośnie coraz wyżej.

„To równowaga, o którą wielu marketerów bardzo się martwi. Działają jednak w organizacjach o bardzo krótkoterminowych celach” – dodał Acton.

Pogłębiająca się przepaść ideologiczna

Pochopne podejście do celu i powolne budowanie marki wywołały ostre reakcje frakcji politycznych po obu stronach spektrum, przy czym niektórzy ludzie podsycali ogień oburzenia, a inni poczuli się zawiedzeni markami, które kiedyś uważali za sojuszników. Ta ostatnia sprawa zabolała Target, który zeszłego lata wycofał niektóre promocje z okazji Miesiąca Dumy, co według dyrektorów miało na celu poprawę bezpieczeństwa pracowników, ale mimo to zdenerwowało grupy społeczności LGBTQ. Odpowiedzi na subreddicie /r/Target, który obejmuje pracowników, podkreślają poczucie zdrady, a kilku użytkowników postrzega sprzedawcę jako uginającego się przed prześladowcami i ustanawiającego niepokojący precedens.

Patrząc na kohorty aktywistów, możliwe, że marki nie doceniły ogólnego stanu zmęczenia konsumentów i tego, jak może to wpłynąć na reakcję na śmiałe zabawy w budowanie marki. Z badania Morning Consult wynika, że mniej niż jedna trzecia ankietowanych dorosłych Amerykanów (29%) w różnych przedziałach wiekowych uważa, że korporacje powinny wykorzystywać swoją władzę do wpływania na kwestie polityczne i społeczne. Liczba ta jest wyższa niż przed pandemią, ale niższa niż ustalenia z 2020 r., chociaż dysproporcje między przełomami demograficznymi pogłębiają się w sposób godny uwagi.

„Apetyt amerykańskiego społeczeństwa na rzecznictwo korporacji w kwestiach politycznych i kulturowych jest podobny do tego, jaki był podczas wyborów prezydenckich w 2020 r.” – stwierdzono w raporcie Morning Consult. „Ale otwiera się przepaść pokoleniowa i ideologiczna, pomiędzy dorosłymi pokoleniami Z, milenialsami i Demokratami po jednej stronie, a pokoleniem X, pokoleniem wyżu demograficznego i Republikanami po drugiej”.

Pomimo szeregu poważnych wyzwań, cel pozostanie w dyskusji marketingowej w dającej się przewidzieć przyszłości. Spostrzeżenia Morning Consult na temat pokolenia Z i pokolenia milenialsów podkreślają dlaczego: Czterdzieści jeden procent ankietowanych członków tych grup opowiada się za aktywizmem marki, co oznacza wzrost z 27% w 2019 r. Młode kohorty mają szczególnie silne sentymenty do korporacji wypowiadających się na temat zmian klimatycznych, miejsca pracy różnorodność i kwestie rasowe w USA, przy czym w tym ostatnim temacie występuje największa różnica w poparciu między pokoleniem Z i milenialsami a ich starszymi odpowiednikami.

Stanowisko marki odnoszące się do wymiernych problemów – zakładając, że jest poparte dowodami i działaniami – może odbić się szerokim echem, ponieważ w 2024 r. odróżnienie rzeczywistości od sztuczności stanie się trudniejsze. Firmy muszą również liczyć się z faktem, że wrzaski, które w 2023 r. wywołały ożywioną reakcję, są prawdopodobnie się utrzyma. Celowe naciśnięcie hamulca – i ciągłe odsuwanie się od długoterminowej pracy nad budowaniem marki – może mieć sens, jeśli chodzi o myślenie krótkoterminowe, ale potencjalnie niesie ze sobą ryzyko egzystencjalne.

„Kiedy coś wybucha, dane zostają pogrzebane. Patrzymy na natychmiastową reakcję, a nie na długoterminowe konsekwencje” – powiedział Ryan. „Czy im się to podoba, czy nie, firmy są coraz bardziej wciągane w te rozmowy. To nie zniknie.”