Jaki jest twój cel? Jak marki muszą się dostosować w obliczu COVID-19?

Ponieważ COVID-19 przekształcił się w globalny kryzys, wymagał szybkich działań i pomocy ze strony korporacji, organów rządowych i innych organizacji. W połączeniu z tą pandemią Stany Zjednoczone zmagają się z długotrwałymi problemami rasizmu i nierówności, które przejawiają się w introspekcji i protestach na całym świecie. Obecna niestabilność społeczno-ekonomiczna położyła większy nacisk na wszystkie działania marki.

W 2020 roku coraz bardziej społecznie nastawieni konsumenci mają wyższe niż kiedykolwiek oczekiwania wobec marek. Wiemy, że firmy nie mogą już dłużej dostarczać produktów lub usług. Ich siła i zasięg napędzany dążeniem do wzrostu oznacza, że ​​konsumenci postrzegają ich jako odpowiedzialnych za odpowiadanie na trudne pytania związane z ogólnym celem postępu społecznego, gospodarczego i środowiskowego.

Wszyscy patrzą na ciebie

COVID-19 i ruchy zorientowane na sprawiedliwość społeczną na całym świecie sprawiają, że konsumenci obserwują zobowiązania marki, zwłaszcza te, które stawiają na pierwszym miejscu zdrowie i bezpieczeństwo na świecie. Jeśli dyrektorzy generalni nie podejmą działań, mogą stanąć w obliczu surowej kontroli konsumentów, która może mieć długotrwały wpływ na biznes.

Przyglądaliśmy się, jak marki mogą zająć jasne i celowe stanowisko. W niedawnym raporcie COVID-19: marka. Nowy. Cel., przedstawiamy cztery działania, które liderzy mogą podjąć, aby poruszać się w tej dekadzie „nigdy nienormalnej” i stać się silniejszymi markami.

Rozwiń swój cel

COVID-19 dał nam wszystkim wspólny cel, a tym samym podniósł samą ideę celu firmy. W rezultacie konsumenci coraz bardziej przyzwyczajają się do tego, że marki zajmują wyraźne stanowisko w ważnych kwestiach i kryzysach. Cel wzrastał jeszcze przed COVID-19. Tylko w zeszłym roku ponad 180 dyrektorów generalnych Business Roundtable, w tym liderzy marek konsumenckich z listy Fortune 500, wydało zaskakująco prowokacyjne oświadczenie, że celem korporacji powinna być pomoc innym interesariuszom, takim jak pracownicy, środowisko i etyczni dostawcy, a nie tylko akcjonariusze. Ta drastyczna zmiana perspektywy staje się teraz normą tego, czego oczekujemy od firmy. W czerwcu 2020 r. wydano oświadczenie, że przy okrągłym stole zostanie powołany Komitet Specjalny Rady Dyrektorów, którego celem będzie promowanie rozwiązań dotyczących równości rasowej i sprawiedliwości.

Grupa konsumentów z pokolenia milenialsów jest istotną grupą docelową dla marek i przoduje w zakupach świadomych społecznie. Według raportu 5WPR 2020 Consumer Culture Report, 83% millenialsów uważa, że ​​marki, od których kupują, powinny być zgodne z ich wartościami, a 76% chce, aby prezesi aktywnie wykorzystywali swoją platformę do rozwiązywania ważnych problemów społecznych. Zauważyliśmy, jak ważne jest podejmowanie przez marki celowych działań na wczesnych etapach wpływu COVID-19 na zdrowie i zatrudnienie w USA.

Na przykład firmy szerokopasmowe i bezprzewodowe podpisały zobowiązanie „Keep Americans Connected”, aby nie pobierać opóźnionych opłat ani nie anulować usług konsumenckich w związku z COVID-19, a teraz AT&T, Comcast i Verizon przedłużają to zobowiązanie do czerwca. Podczas gdy organizacje historycznie traktowały priorytetowo strategie biznesowe przynoszące natychmiastowe zyski, inicjatywy charytatywne takie jak te są niezbędne, ponieważ badanie 5WPR wykazało, że 65% millenialsów zbojkotowało markę zajmującą przeciwne stanowisko w danej sprawie, a 62% preferuje produkty odpowiadające ich przekonaniom politycznym i społecznym. Niewłaściwe działanie może mieć tragiczne konsekwencje, jak wykazały nasze badania w Accenture; 43% konsumentów odchodzi, gdy są rozczarowani słowami lub działaniami marki w kwestii społecznej.

Spełnij potrzeby konsumentów

Powstanie celu było często związane ze słynną hierarchią potrzeb Maslowa, która pokazuje, w jaki sposób, w miarę rozwoju jednostek lub społeczeństw, potrzeby przesuwają się w górę hierarchii od fizjologicznych (np. jedzenie, ciepło, schronienie) do miłości i przynależności, do szacunku i samouwielbienia. aktualizacja. Jednak rozprzestrzenianie się COVID-19 spowodowało, że wymagania ludzkie spadły z powrotem do bardzo podstawowych potrzeb przetrwania w ciągu zaledwie kilku miesięcy. Na całym świecie coraz więcej niepokoju dotyczy żywności, bezpieczeństwa osobistego i zdrowia. W tych trudnych czasach jesteśmy świadkami, jak dyrektorzy generalni uważnie monitorują potrzeby konsumentów i pracowników, aby mogli na nie reagować w czasie rzeczywistym.

Możemy spodziewać się, że wpływ COVID-19 na zachowania i wartości konsumentów prawdopodobnie utrzyma się przez wiele lat. Niedawne badanie przeprowadzone przez agencję sprzedaży i marketingu CPG Acosta wykazało, że 31% kupujących uważa, że ​​jest bardzo lub bardzo prawdopodobne, że dokonają więcej odbioru lub dostawy zakupów online niż wcześniej. Niezbędne jest, aby dyrektorzy generalni nadal monitorowali potrzeby konsumentów i pragnienia, aby zapewnić im jak najlepsze wrażenia klientów.

Bądź na bieżąco, gdy zużycie się zmienia

Kiedy konsumenci powrócą z pandemii do bardziej normalnych czynności, zobaczymy różne wzorce konsumpcji i cele. Coraz częściej oczekuje się od nas (i oczekujemy od siebie) dokonywania „właściwych” wyborów dotyczących tego, co kupujemy lub robimy, a jeśli tego nie zrobimy, będziemy coraz częściej krytykowani. W rezultacie COVID-19 prawdopodobnie przyczyni się do tego, że konsumenci będą robić zakupy w sposób etyczny, a marki muszą zwracać na to uwagę, aby pozostać aktualnymi i rentownymi. W rzeczywistości Nielsen przewiduje, że amerykański rynek zrównoważonego rozwoju osiągnie 150 miliardów dolarów sprzedaży do 2021 roku.

Coroczne badanie opublikowane w tym miesiącu przez firmę doradczą Good. Musi. Grow ocenia prawdopodobieństwo świadomego konsumpcjonizmu i darowizn charytatywnych, a następnie przypisuje wskaźnik świadomych wydatków konsumenckich. Tegoroczny indeks CCS odnotował 15% wzrost do 46 w 100-punktowej skali — najwyższy wynik od 2017 roku. Możemy oczekiwać, że apetyt konsumentów na etyczne zakupy będzie nadal rósł, a marki muszą być gotowe na zaspokojenie tego zapotrzebowania . To tak, jakby przycisk resetowania, który wszyscy musieliśmy nacisnąć w marcu, skłonił nas do ponownego przemyślenia naszego życia.

Podejmij rozważne działanie

Ważnym wnioskiem z kryzysu jest to, jak możemy szybko zmienić aktywa, zdolności i priorytety, aby wprowadzać innowacje i przyczyniać się do potrzeb społeczeństwa. W rezultacie konsumenci będą oczekiwać w przyszłości szybkich i przemyślanych działań. Już to widzimy, jak ujawnił niedawny raport firmy Social Media Link zajmującej się technologią angażującą w ich raporcie COVID-19 Brand Sentiment Navigator. Przeanalizowano najlepsze kroki, jakie marka może podjąć, aby otrzymać pozytywne opinie od konsumentów. Ponad połowa uczestników wskazała, że ​​chciałaby zobaczyć jasne działania marki, aby zapewnić bezpieczeństwo konsumentom i pracownikom.

Wciąż widzimy, jak ważne jest, aby marki szybko i skutecznie reagowały na obawy konsumentów podczas kryzysu, aby ich uspokoić i utrzymać bliskie relacje z marką. Accenture odkryło, że marki relacyjne muszą wykorzystywać wiarygodność, niezawodność i intymność, aby budować zaufanie, które według 76% prezesów będzie miało kluczowe znaczenie dla konkurencyjności biznesowej w ich branży w ciągu najbliższych pięciu lat. Ostatecznie to, co jest dobre dla konsumentów, nadal będzie dobre dla firm.

Co dalej

Patrząc w przyszłość, nadal będziemy widzieć, jak konsumenci postrzegają swoje zakupy i lojalność wobec marki jako przedłużenie ich samych i swoich wartości. Wartości te będą teraz odzwierciedlać także zmieniające się postrzeganie społeczne tego, w jaki sposób należy rozwiązywać problemy nierówności rasowych, aby zapewnić bardziej inkluzywną przyszłość. Ta przyszłość dla wszystkich marek będzie wymagała nie tylko celowych poglądów, ale także znaczącego kontynuacji działań.