Pytania i odpowiedzi z ekspertami: najlepsze praktyki marketingu cyfrowego na święta

Święta zbliżają się wielkimi krokami, a marki i sprzedawcy każdej wielkości są zajęci przygotowaniami w ostatniej chwili. Aby pomóc sprzedawcom przygotować się do nadchodzącego sezonu, postanowiliśmy przedstawić kilka porad naszych ekspertów ds. usług zarządzanych w serii blogów z pytaniami i odpowiedziami. Przeczytaj pierwszy blog z tej serii: Najlepsze praktyki dotyczące rynku handlu elektronicznego w okresie świątecznym .

Zespół ChannelAdvisor Managed Services każdego dnia współpracuje z klientami, aby zapewnić strategię i realizację ich działań e-commerce — maksymalizując ich obecność na rynkach i optymalizując cyfrowe kampanie marketingowe.

Spotkaliśmy się z Jennifer Doyle, jedną z naszych dyrektorek ds. strategii klienta ds. marketingu cyfrowego, aby poznać jej wskazówki dotyczące strategii na nadchodzący sezon świąteczny.

P: Jest wrzesień. Jakie są trzy najpilniejsze rzeczy, które reklamodawcy powinni zrobić teraz przed świętami?

W tym momencie idealnie odbyłyby się wstępne dyskusje świąteczne, a głównymi zadaniami byłyby potwierdzenie Twoich celów i upewnienie się, że Twoje kampanie są przygotowane, a Twoja witryna jest gotowa na nadchodzące sezonowe zapotrzebowanie. Polecam również następujące działania:

• Sfinalizuj inwestycję i cele. Przejrzyj budżety i wyniki z zeszłego roku. Zaplanuj dzienne i tygodniowe wydatki — czy oczekujesz takiego samego schematu wydatków? Czy w zeszłym roku pojawiły się obszary możliwości, takie jak wcześniejsze zwiększenie inwestycji, większe inwestycje w kluczowe daty wyprzedaży lub zapewnienie wystarczającego budżetu przez cały sezon, aby zaspokoić popyt kupujących w ostatniej chwili?
• Sprawdź stan paszy produktu. Rozwiąż wszelkie błędy lub odrzucenia w Google Merchant Center. Jeśli istnieją produkty, które zostały odrzucone z powodów, których nie możesz kontrolować, usuń kod SKU, aby zapobiec ewentualnym nagłym ostrzeżeniom lub zawieszeniu konta.
• Opracuj strategie i przygotuj plan awaryjny. „Zdefiniuj strategie kampanii na początek sezonu, ale przygotuj plan awaryjny, aby w razie potrzeby być gotowym do zmiany. Ogólne środowisko makro jest dość niepewne w związku z nadchodzącymi świętami, więc musisz być gotowy do dostosowania się w oparciu o zachowania konsumentów. Z jakich typów kampanii będziesz korzystać i czy są one takie same jak w zeszłym roku? Przejrzyj swoje strategie automatycznego określania stawek i przygotuj plan stopniowego dostosowywania budżetów i docelowych ROAS, aby wykorzystać dodatkowe możliwości. Co się stanie, jeśli natężenie ruchu lub wydajność nie będą zgodne z planem? Jednym z przykładów, które widzieliśmy, są klienci, którzy ustalają niższe docelowe wartości ROAS w Google, ale muszą się przestawiać, aby zmaksymalizować wartość konwersji bez docelowego ROAS, aby uzyskać większy ruch w godzinach szczytu”.

P: Jak marketerzy powinni podchodzić do swojego budżetu reklamowego, patrząc w przyszłość na Cyber ​​Five i nie tylko?

Reklamodawcy powinni nie tylko zwracać uwagę na rok do roku, ale także na trendy w danym roku na swoich kontach. Ze względu na wady, takie jak pandemia i obecny klimat gospodarczy, porównania do zeszłego roku są trudniejsze, ponieważ zmieniły się zachowania konsumentów. Zalecamy wizualizację danych na wykresach z ostatnich 12 miesięcy z różnymi danymi. Czy koszt kliknięcia (CPC) stale rósł w ciągu ostatnich kilku miesięcy? Upewnij się, że planujesz budżet realistycznie, aby uwzględnić te zwiększone koszty i dodatkową konkurencję w tym roku. Wykorzystaj Statystyki aukcji Google, aby zobaczyć takie dane, jak udział w wyświetleniach i współczynnik pokrywania się, i zobaczyć, jak zmieniły się trendy konkurencji od ostatniego sezonu świątecznego.

Co najważniejsze, upewnij się, że Twoje budżety są zgodne z kalendarzem promocyjnym, gdy współczynniki konwersji są najwyższe – i odpowiednio finansuj kampanie pod kątem popytu po Cyber ​​Five.

P: Marki i detaliści dużo słyszą o tym, jak dostarczać produkty „przed właściwym konsumentem, we właściwym miejscu i we właściwym czasie”. Jak to wygląda z perspektywy określonej strategii/taktyki?

Może się to różnić w zależności od kanału, na którym wyświetlasz reklamy, ale kluczowe jest tutaj poznanie swoich odbiorców i wykorzystanie pełnego potencjału automatyzacji. Upewnij się, że listy klientów są aktualne i korzystaj z sezonowych list segmentów rynkowych Google, takich jak zakupy online w Czarny piątek i zakupy poświąteczne.

Wykorzystaj najbardziej zaawansowane systemy uczące się Google, korzystając z kampanii Performance Max . Kampanie Performance Max umożliwiają odblokowanie nowych odbiorców w kanałach i sieciach Google. Dzięki ujednoliceniu wszystkich zasobów reklamowych Google w jednym miejscu i wspólnemu celowi Google jest w stanie wyświetlać reklamy najefektywniej dzięki zgromadzeniu w jednym miejscu danych o ścieżce zakupu. Typ kampanii Performance Max jest preferowanym typem kampanii w Zakupach Google i ma być uzupełnieniem kampanii w sieci wyszukiwania, reklamowej i wideo, a nie ich zastępować.

P: Jakie są najlepsze sposoby na podkreślenie promocji przez cały sezon?

Korzystanie ze standardowych rozszerzeń Google, takich jak linki do podstron i objaśnienia, w celu wyróżnienia promocji, jest konieczne, ale nie zapomnij o rozszerzeniach promocji. Google ma specjalne okazje wymienione jako opcje, które automatycznie pojawią się w tekście rozszerzenia pogrubioną czcionką, a następnie określoną ofertę.

Prowadzenie promocji Google Merchant to kolejny ważny sposób na wyróżnienie ofert. Upewnij się, że plik danych jest również skonfigurowany tak, aby zawierał atrybuty ceny zwykłej i ceny promocyjnej. W ten sposób Google będzie wiedział, że produkt jest w sprzedaży i automatycznie pokaże to konsumentowi, używając adnotacji o sprzedaży i przekreślając zwykłą cenę, aby podkreślić cenę promocyjną.

P: Jakie typy reklam polecacie reklamodawcom do promowania produktów w Google, Facebooku i Instagramie? Czy zmienia się w zależności od pionu?

W Google podstawowe typy reklam to dynamiczne reklamy w wyszukiwarce i elastyczne reklamy w wyszukiwarce w przypadku płatnych wyników wyszukiwania, reklamy produktowe i reklamy lokalnego asortymentu produktów w przypadku Google Shopping oraz reklamy Discovery w przypadku graficznych reklam displayowych. Jak wspomniano powyżej, kampanie Performance Max to najnowsza i najbardziej zaawansowana kampania Google, która łączy reklamy w sieci wyszukiwania, displayowej i wideo w jednej centralnej kampanii. Jeśli obecnie prowadzisz inteligentne kampanie produktowe, pamiętaj, że do końca września zostaną one automatycznie przeniesione do kampanii Performance Max.

W YouTube reklamodawcom polecamy kampanie wideo zachęcające do działania. Kampanie te łączą zasoby reklamowe w jedną kampanię i umożliwiają reklamodawcom generowanie większej liczby konwersji przy jednoczesnej optymalizacji do najniższego kosztu działania (CPA).

Na Facebooku większość reklamodawców wykorzystuje przede wszystkim reklamy dynamiczne do promowania najbardziej odpowiednich produktów i zapewniania aktualnych cen i dostępności, wykorzystując dane z ich pliku danych o produktach. Na Instagramie reklamodawcy odnoszą sukcesy dzięki reklamom produktowym na Instagramie.

Jeśli chodzi o typy kampanii do wykorzystania, zazwyczaj najlepiej jest określić strategię na podstawie swoich celów. Szukasz większej świadomości i zasięgu, czy interesuje Cię tylko zwiększanie sprzedaży? Większość reklamodawców znajduje się pomiędzy, więc jest to kwestia wykorzystania kombinacji typów reklam i dostosowania strategii ustalania stawek, aby osiągnąć swoje cele. Zestawienie typów reklam może z pewnością różnić się w zależności od branży. W przypadku niektórych produktów konsumenci są bardziej agnostyczni wobec marki niż inne, więc może być potrzebnych więcej taktyk w górnej części ścieżki. Inne branże, takie jak odzież, odnoszą największe sukcesy, gdy ich produkty i ceny są wyświetlane, np. w Zakupach Google i reklamach dynamicznych na Facebooku.

P: Czy jest coś jeszcze, o czym marki i sprzedawcy powinni myśleć?

Według Google, w 2021 r. odnotowano większą sprzedaż poza Cybertygodniem niż w poprzednich latach. Ważne jest, aby pochylić się nad automatyzacją licytacji i być elastycznym, aby jak najlepiej konkurować przez cały sezon świąteczny. Dla reklamodawców prowadzących tradycyjne sklepy zrozumienie, w jaki sposób Twoje kampanie mogą generować przychody zarówno offline, jak i online, a także różne strategie, które możesz wykorzystać, aby osiągnąć cele omnichannel, powinno być kluczowym priorytetem. Większość reklamodawców z tradycyjnymi lokalizacjami stosuje strategie wielokanałowe, takie jak zwiększanie widoczności reklam lokalnego asortymentu produktów po dacie ich ostatniej wysyłki.

Ogólnie rzecz biorąc, zachowanie elastyczności w te święta ma kluczowe znaczenie, ponieważ konsumenci nadal odczuwają niepewność z powodu czynników makroekonomicznych, takich jak zakłócenia łańcucha dostaw i rosnąca inflacja. Ale dzięki wczesnemu przygotowaniu i aktywnemu zarządzaniu w trakcie sezonu możesz mieć pewność, że będziesz mieć jak najbardziej udany sezon świąteczny!

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak nasz zespół ds. usług zarządzanych może pomóc Ci przygotować się do tego sezonu świątecznego, skontaktuj się z nami już dziś.

Czekajcie na ostatni blog z tej serii już wkrótce.