Dlaczego QSRs muszą przejść obok konkurencyjnych sparingów w erze COVID-19?
Opublikowany: 2022-05-31W ciągu ostatnich kilku lat marketing marki restauracji szybkiej obsługi (QSR) polegał na złośliwości, zakłócaniu, przejmowaniu swoich kampanii i sparingach w mediach społecznościowych. W obliczu znacznej konkurencji w tej kategorii, presji sprzedażowej ze strony fast-casualowych konceptów, zmieniających się gustów konsumentów i eksplozji mediów społecznościowych, QSR regularnie uciekają się do agresywnych taktyk, aby przebić się przez zagracone kanały komunikacji.
Jednak wraz z pandemią koronawirusa powodującą znaczną ewolucję potrzeb konsumentów i zmuszającą marketerów do zmiany taktyki – jeśli nie całkowicie zaprzestania reklam – czas na zwykłe podejście dobiegł końca i może nigdy nie powrócić, według kilku dyrektorów branży, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tej historii.
Jednak komunikacja z marką będzie kontynuowana, zwłaszcza w przypadku QSR, które przyspieszą marketing, ponieważ zamówienia w domu na całym świecie stają się łatwiejsze. Lider marketingu QSR, McDonald's, planuje zwiększyć swoje wydatki na marketing w USA o około 100 milionów dolarów i podobną kwotę na kilku największych rynkach międzynarodowych. Pozostaje jednak pytanie: jak będzie wyglądał i brzmiał marketing po erze COVID-19 dla tych i innych marek? Niektóre sposoby, w jakie będzie ewoluował marketing QSR, zaczęły się ujawniać – jak większy nacisk na działania hiperlokalne i budowanie wirtualnych społeczności – podczas gdy inne prawdopodobnie pojawią się w nadchodzących miesiącach.
„Zdecydowana większość konsumentów nie chce żadnej negatywności ani złośliwości ze strony marek” – powiedział Marketing Dive Stacy DeBroff, dyrektor generalny i założyciel Influence Central.
Tylko 21% konsumentów z zadowoleniem przyjmuje wszelkie próby marki mające na celu rozjaśnienie sytuacji z humorem lub komediową ulgą, według 700-osobowego panelu opinii konsumenckich prowadzonego przez Influence Central. Jednocześnie marki obawiają się postrzegania ich jako niewrażliwych na obecną chwilę.
„Marki chcą być w rozmowie, ale nie chcą być konwersacją” – powiedział DeBroff.
Marketing QSR już się zmienił
Marketing w tej kategorii zmienił się już w pierwszych miesiącach pandemii. Warto zauważyć, że KFC w marcu przeprowadziło swoją najnowszą kampanię „Finger Lickin' Good” w Wielkiej Brytanii w związku z obawami związanymi z higieną rąk przez koronawirusa. Do maja sieć przestawiła się na wirtualny Dzień Matki na Facebook Messengerze, który pomagał ludziom świętować podczas dystansu społecznego.
„Zdecydowanie widzieliśmy, że marki QSR odsunęły się od złośliwości i zakłóceń w czasie kryzysu, i zaczęliśmy to dostrzegać dzięki kampaniom i wysiłkom służb publicznych i społecznej odpowiedzialności biznesu” – powiedział Marketing Dive Todd Grossman, dyrektor generalny Talkwalker. .
„Ostatnie rozmowy dotyczyły tematów miłości i służenia społeczności, a to podejście wydaje się działać pod względem większego zaangażowania i pozytywnych uczuć, które wzrosły w ciągu ostatnich dwóch miesięcy” – dodał. KFC, Wendy's i Chick-fil-A odnotowują coraz bardziej pozytywne nastroje.
„Myślę, że zebrane dane dowodzą, że podczas pandemii COVID, a potem w trakcie tego, jak wygląda życie, nie widzimy, żeby wróciło to do jakiejś złośliwości” – powiedział Marketingowi John Holdridge, dyrektor generalny firmy zajmującej się treściami społecznościowymi Fullscreen. Nurkować.
Zamiast tego, wyjaśnił, QSRs zaczęły skupiać się na trzech rzeczach, które wydają się naprawdę istotne dziś i jutro: zdrowie i bezpieczeństwo pracowników i konsumentów; jakość żywności, zwłaszcza w związku z obawami o epidemie w fabrykach mięsa; oraz emocjonalność i lżejszy ton oparty na powszechnym wpływie pandemii.
„Myślę, że ton [dla QSR] będzie mniej sprzeczny ze sobą i bardziej optymistyczny przekaz do konsumenta” – dodał.
Na przykład Burger King zmienił swoje oznakowanie wizualne na przesłanie o jedności, a sieć oferuje pouczający przykład, powiedział Holdridge.
„Oni mieli wiele wymiarów marketingu Whoppera, ale ostatecznie sprzedają Whoppera. Ich końcową grą jest ta kanapka”, wyjaśnił Holdridge. „Nie odbiegają od faktu, że pod koniec dnia są tylko QSR. Myślę, że to jest naprawdę, bardzo istotne w tej chwili. Dla mnie to ma tę autentyczność, powiązanie i element normalności, który ludzie czego szukają w swoich komunikatach marketingowych”.
Więcej podejść hiperlokalnych
Marketing będzie ewoluował wraz ze zmianami w podejściu do pandemii, zwłaszcza że QSR są narażone na straty w sprzedaży w wyniku zamówień na pobyt w domu i zamykania jadalni, które mogą być sporadycznie rozluźniane w nadchodzących miesiącach.
„Obszary geograficzne będą otwierać się nierównomiernie – mogą zostać zamknięte w oparciu o epidemie – dlatego myślę, że hiperlokalizacja marketing będzie rosła w porównaniu z krajowymi kampaniami marki [QSR]” – powiedział DeBroff.
Istniejące wcześniej przeciąganie liny między narodowym marketingiem marki a marketingiem indywidualnego franczyzobiorcy tylko się zaostrzy, gdy restauracje będą starały się unikać zamieszania związanego z marką w różnych regionach geograficznych. Według DeBroffa może to doprowadzić do wzrostu lokalnych wydatków cyfrowych i zaangażowania lokalnych wpływowych mediów społecznościowych.
„Myślę, że zobaczysz ruch w kierunku znacznie bardziej hiperlokalnego marketingu, w którym to, co widzieliśmy wcześniej, w przeciwieństwie do marek krajowych, które naprawdę skupiają się na posiadaniu głosu marketingowego” – powiedziała.
„W najbliższym czasie nie wrócimy do normalnego życia”.
John Holdridge
Pełny ekran, dyrektor generalny
W miarę jak zmienia się codzienne życie konsumentów, QSR może również mieć możliwość dotarcia do osób niezależnie od zmieniającej się sytuacji związanej z jedzeniem, dostawą lub jedzeniem na wynos. McDonald's Belgium stworzyło 500-częściową układankę Burger, która miała na celu zaangażowanie fanów, którzy coraz częściej bawią się łamigłówkami, gdy tkwią w domu. Podobne wysiłki mogą dotyczyć wszystkich rodzajów gier, tak jak zrobiła to firma Wendy z „Fortnite”, planszowymi grami fabularnymi, a ostatnio integracją z grą mobilną „Rick and Morty”.
„Strategia może płacić dywidendy, ponieważ więcej osób odkrywa gry karciane, gry planszowe i gry wideo, gdy schroni się w miejscu, a na Talkwalker możemy zobaczyć ogromny odsetek samozwańczych fanów graczy przed i podczas pandemii [zaangażowanie się w Wendy's] w porównaniu z innymi markami QSR” – powiedział Grossman.
Wendy's eksperymentowało nie tylko w grach, ale także w grywalizacji, uruchamiając „Cyber Search”, które zachęcało użytkowników Twittera do znajdowania wskazówek na Spotify, Twitchu i jego stronie internetowej. Grywalizacja może zwiększyć wykorzystanie przez marketerów, którzy chcą dać konsumentom odpocząć od stresu związanego z pandemią.
„Myślę, że ludzie potrzebują teraz czegoś, na czym mogą powiesić czapkę, co sprawia, że czują, że odwracają swój umysł od całego szaleństwa, które jest przed nimi”, powiedział Holdridge z Fullscreen. „Ten element grywalizacji to świetny sposób, aby się zgubić… Myślę, że będziemy to coraz bardziej postrzegać jako element zabawy, element ucieczki i coś, co faktycznie staje się częścią tego rodzaju „nowej normy, „ponieważ w najbliższym czasie nie wrócimy do normalnego życia”.
Spojrzenie poza kryzys
Nawet gdy zamówienia na pobyt w domu są wycofywane na całym świecie, jasne jest, że skutki pandemii mogą trwać przez jakiś czas, wpływając na wszystkie aspekty codziennego życia. Jednak niektórzy konsumenci są już zmęczeni reklamami związanymi z COVID-19 i będą szukać czegoś nowego od marketerów, gdy pandemia będzie się utrzymywać.
„Kiedy przyjrzeliśmy się… wszystkim, co związane z pandemią w Internecie, osiągnęliśmy ponad 160 milionów wyników. To spadło – to nadal jest znaczące – przy ponad 100 milionach wyników, ale rozmowy na te konkretne tematy spadły. Są inne rzeczy, o których ludzie chcą rozmawiać w Internecie” – powiedział Grossman z Talkwalker Marketing Dive.
Aby się przechylić, Grossman zauważa, że konkretne wiadomości do różnych grup konsumentów – co może wymagać dużo pracy nawet w normalnych czasach – może przynieść dywidendę. Ale marketerzy QSR mogą być dobrze przygotowani do opanowania tej taktyki.
„Myślę, że te zespoły marketingowe QSR są bardzo kreatywne i wszyscy są bardzo konkurencyjni pod względem udziału w rynku. Myślę, że zobaczysz zaawansowaną kreatywność i innowacyjność podczas i zaraz po [pandemii]”, powiedział.
„Zamiast walczyć ze sobą o udział w rynku, będą po prostu próbować walczyć o wielkość własnego udziału w rynku”.
Stacy DeBroff
Centrala wpływów, dyrektor generalny i założyciel
Jednak przy recesji, a nawet depresji, udział w rynku będzie jeszcze trudniejszy do zdobycia.
„Myślę, że zamiast walczyć ze sobą o udział w rynku, będą po prostu próbować walczyć o wielkość własnego udziału w rynku” – powiedział DeBroff.
Niezależnie od tego, czy walczysz o udział w rynku, czy też walczysz o zwiększenie własnego wolumenu, QSR nie będą w stanie wrócić do taktyk, które od lat wyznaczały przestrzeń.
„Marketerzy muszą… zapalić mecz do playbooka, ponieważ praktycznie nie będzie go przez resztę tego roku, [jeśli chodzi o] wszelkiego rodzaju ważne inicjatywy, w których ponownie zainwestują trochę dolarów” – powiedział Holdridge. „Ale dla QSR, myślę, że [będzie to oznaczać] wymyślenie, jak wrócić do normalności, [z marketingiem], która wydaje się stąpać po linii między odrobiną empatii a odrobiną tego, co było prawdziwe w ich tonie i przekazach marketingowych dzięki czemu te QSR są wyjątkowe”.