Q&A z Randi Gladstone, Tory Burch

Czy możesz mi trochę opowiedzieć o tym, jak trafiłeś do eCommerce?

Zacząłem od marketingu out-of-home, billboardów i mediów tranzytowych. Wtedy myślałem: umieszczasz kampanię, a potem zajmujesz od sześciu do siedmiu miesięcy, aby dowiedzieć się, czy była skuteczna. A potem znaleźliśmy klienta, Gold's Gym, franczyzę, która miała organizacje w całym kraju. Potrzebowali sposobu na skonsolidowanie swoich mediów, aby wszyscy właściciele siłowni i ich zespoły mieli dostęp do wszystkiego w jednym miejscu. Więc wzięliśmy za nich cały ciężar, nie zamierzoną grę słów.

Dzięki temu zbudowaliśmy naprawdę podstawową witrynę eCommerce, na której właściciele siłowni mogli się zalogować i znaleźć wszystkie swoje materiały. Zbudowaliśmy ich pakiet marketingowy, a następnie zaczęliśmy wysyłać e-maile i komunikować się z właścicielami. Udało nam się szybko dowiedzieć, ile sprzedają i jakie komunikaty marketingowe wywoływały rezonans (w tym rezonans regionalny). Kocham to.

Bardzo podobała mi się interakcja z klientem. Naprawdę podobało mi się zrozumienie i wgląd w różne dane demograficzne oraz możliwość dostosowania różnych komunikatów. Od tego momentu skończyłem z tradycyjnymi mediami — ponad 15 lat temu to było całkiem postępowe.

Stamtąd poszedłem do pracy w Redcats, która była firmą katalogową. Mieli 12 katalogów i chcieli je udostępnić online, więc współpracowałem z ich zespołem programistów i ulepszyłem ich program pocztowy. Zarządzaliśmy listami klientów, udostępnialiśmy je online i tworzyliśmy cyfrowe wersje katalogu. To było naprawdę interesujące i dowiedziałem się mnóstwo o remarketingu i tagowaniu witryn. Byłem w stanie zrozumieć nie tylko, na czym ludzie dokonywali konwersji, ale także jaka była ich aktywność w witrynie.

Potem przeszedłem do CheetahMail, byłego ESP, i naprawdę zacząłem rozwijać swoje zainteresowania. Poczta e-mail jest jednym z tych kanałów, na które jest bardzo duże zapotrzebowanie — to naprawdę mocny sposób na poznanie każdej firmy, w której się znajdujesz. Każdy polega na tym, że poczta e-mail jest znaczącym czynnikiem wpływającym na ruch, a na pewno dużym źródłem przychodów. Uwielbiam w nim to, że daje możliwość łączenia strategii i kreatywności.

W każdej firmie, w której byłem, starałem się albo przejść na wyższy poziom, albo zapewnić sobie możliwość nauczenia się czegoś nowego, a teraz, będąc w Tory Burch, mam kontakt z globalną perspektywą.

Nie tylko nadzoruję e-mail marketing i strategię dla Ameryki Północnej, ale także nadzoruję programy e-mailowe w wielu regionach. Zastanawiamy się, jak dostosować programy, które tak dobrze działają w Ameryce Północnej, i zbudować je z uwzględnieniem regionalnego charakteru, zachowując jednocześnie ciągłość. To była długa podróż, ale ciągle uczę się od ludzi wokół mnie — w tym ludzi z innych branż w organizacji.

E-mail i eCommerce są 24/7, istnieje potrzeba ciągłego reagowania i optymalizacji w oparciu o trendy w środowisku, nie śpię dużo , ale mam i pracuję z niesamowitym zespołem.

Kiedyś pracowałem w przestrzeni modowej i obserwowaliśmy, jak firmy próbują znaleźć swoją przestrzeń na światowych rynkach – niektóre z szalonym sukcesem, inne z ogromnymi błędami. Jak do tego podchodzicie?

Myślę o organizacji Tory Burch w porównaniu z innymi firmami, dla których pracowałem. Założycielem jest Tory Burch: jest z nią emocjonalnie związana jako właścicielka marki, jej historia wybrzmiewa, ponieważ ludzie ją znają.

Jeśli zrobimy to w innych regionach, nie będzie to tak potężne. Aby zwiększyć trafność, istnieje możliwość połączenia historii skoncentrowanej na Stanach Zjednoczonych z taką, która ma większe znaczenie regionalne. Przykładami mogą być wspaniałe wydarzenia świąteczne, doświadczenie w sklepie i/lub treści społecznościowe.

Ogólnie rzecz biorąc, nie może to być podejście uniwersalne, tak jak kiedyś. Ludzie są mądrzejsi i mają dostęp do mediów z całego miejsca — dlatego konieczne jest, abyśmy rozmawiali z ludźmi w sposób im zaznajomiony i znajdowali historie, które współgrają z różnymi regionami, kohortami lub grupami wiekowymi w danym sposób, którego nie robiliśmy w przeszłości.

Jaki ekscytujący trend lub rozwój obserwujesz w modowej przestrzeni eCommerce? Może to być komunikacja z klientem, e-mail lub świetna para spodni, które widziałeś — to naprawdę zależy od Twojego uznania.

Dwa lata temu można było dyktować trendy klientowi. Teraz klient domaga się rozmowy; cenią swój własny punkt widzenia, w tym to, czego doświadczają, jak chcą nosić trend, a nawet jak definiują trendy, więc nie jest już tak jednostronny.

Nie chodzi o to, że punkt widzenia marki nie ma znaczenia – na pewno ma. Chodzi bardziej o wzięcie pod uwagę historii marki, trendów, które my/ty jako organizacja uważamy za ważne, i zastanowienie się, jak opowiedzieć tę historię na poziomie klienta (indywidualnego/kohorty).

W ten sposób ewoluuje kanał e-mail marketingu w branży. Jest autentyczny i dwukierunkowy; to wzajemne. Dajesz jej to, czego chce, a ona wraca, a potem budujemy na tym. Robię zakupy w ten sam sposób — uwielbiam edytowanie, uwielbiam listy, uwielbiam, gdy firmy mają moc łączenia tego, co już mam w mojej szafie, z nowym produktem, który oferują lub sprzedają. Dla mnie to prawda. W e-mail marketingu chodzi o bycie dynamicznym, personalizowanie, wykorzystywanie rekomendacji i udostępnianie społeczności — i właśnie tym jestem podekscytowany.

Jak myślisz, kto teraz robi świetne rzeczy w eCommerce i dlaczego?

Lubię marki athleisure, takie jak Carbon38 i Outdoor Voices. Myślę, że każda marka wykorzystująca swoich subskrybentów, swoje listy i swój zasięg do tworzenia społeczności wykonuje świetną robotę. Na spotkaniu innego dnia rozmawialiśmy o Carbon38. Robili tę wspaniałą inicjatywę o nazwie Workout Wednesday i dla mnie to świetny sposób na połączenie handlu i rozmowy. Czuje się autentyczny i istotny. Uwielbiam też Rank & Style, to moja biblia. Niewiele osób o tym wie, ale jest najlepszy. Wydają edycję każdego dnia i mają świetną perspektywę.

Czy był jakiś decydujący moment lub lekcja, które ukształtowały to, kim jesteś dzisiaj?

Niedawno w szczytowy weekend mieliśmy z dostawcą poważny problem technologiczny i dowiedziałem się, że gra w obwinianie nigdzie Cię nie zaprowadzi . Staram się być naprawdę zorientowany na rozwiązanie, myśląc „Jak to naprawić? Co możemy zrobić? Czego możemy się z tego nauczyć?”

Staram się pamiętać, że „ gra w obwinianie niczego nie rozwiąże”. Bycie trudnym i wymagającym powiększy problem. Naszym priorytetem powinno być: naprawmy to. Dowiedzmy się, co się stało. Znajdźmy przyczynę. A potem zastanówmy się, jak nie sprawić, by to się powtórzyło. Takie podejście pomogło nam szybciej rozwiązać problem.

Staram się to robić również w moim życiu osobistym, ale to nie idzie tak dobrze.

Jak wygląda dla Ciebie dzień z życia?

Zazwyczaj zaczynam dzień od bardzo dużej mrożonej kawy z kieliszkiem espresso. Staram się rano chodzić na siłownię tylko po to, żeby nabrać sił. Będąc w e-mail marketingu, moja skrzynka odbiorcza jest zwykle zablokowana, ale staram się kontaktować z moim zespołem. Nadaję priorytet skrzynce odbiorczej, najpierw sprawdzam, co muszę zrobić, przeglądam nasze programy, a następnie przeprowadzam szybką analizę e-maili konkurencji, aby sprawdzić, czy ktoś bierze udział w naprawdę dużej promocji lub czy dzieje się coś, z czym powinniśmy porozmawiać, niezależnie od tego, czy jest to nowe York lub na całym świecie. Potem biegam od spotkania do spotkania.

Spędzam dużo czasu upewniając się, czy jest to e-mail marketingowy, e-mail niesprzedający, czy e-mail do fundacji, wszystko jest zgodne z wytycznymi marki i współpracą z naszą kreacją. E-mail marketing jest z natury wielofunkcyjny, więc nie ma dnia, w którym nie rozmawiam z naszym zespołem kreatywnym lub spotykam się z CRM, aby dowiedzieć się, które segmenty są właściwe i zoptymalizować nasze programy.

Prawdopodobnie nie ma „typowego dnia” i jestem pewien, że otrzymujesz tę odpowiedź przez cały czas. Ale to jedna z rzeczy, która jest zarówno błogosławieństwem, jak i przekleństwem. Chciałbym codziennie przychodzić do mojego biurka i przez całą dobę wiedzieć, co się wydarzy. Ale częścią podekscytowania jest to, że nie wiesz: jest w połowie ustrukturyzowany, a w połowie reaguje na to, co dzieje się wokół ciebie.

Coś, o czym wiem, że trafiło do Ciebie, to nasze wsparcie Girls Inc. Czy możesz trochę opowiedzieć o Fundacji Tory Burch?

Fundacja jest jedną z najbardziej niesamowitych korzyści płynących z bycia częścią organizacji Tory Burch. Ten zespół jest pełen pasji! Pracujemy razem, aby wspierać za pośrednictwem poczty e-mail i wszystkich naszych nowych technologii — daje nam to możliwość kontekstualizowania komunikatów marketingowych i odzwierciedlania przez kanał duszy organizacji: ukierunkowanej na cel i autentycznej. Jeśli chodzi o Girls, Inc., na poziomie osobistym byłam w to zaangażowana, kiedy byłam na studiach, więc to było naprawdę ekscytujące, gdy zobaczyłam połączenie.

Na kogo wyglądasz jako niesamowita kobieta w eCommerce?

Oczywiście Tory Burch, nie brzmiąc zbyt banalnie. Nieustannie wprowadza innowacje, trzyma się swojej intuicji, chętnie próbuje nowych rzeczy. Myślę, że wszyscy możemy się wiele nauczyć od takich ludzi.

Pracowałem z niesamowitymi, niesamowitymi przedsiębiorcami, którzy mają pomysł i nie boją się go realizować. Jedną z nich jest Jennifer Hyman, Jenny Fleiss oraz Marissa Evans i Stephanie Choi, założycielki nowej firmy Sawyer. Jest teraz tak wiele kobiet, Serena Williams i Rachel Maddow, które robią tak niesamowite rzeczy. Wzmacnia mnie ich innowacyjność, przedsiębiorczość i brak strachu. Ta nowa era założycielek jest inspirująca i nieuchronnie daje przykład.