Głos Bazaru
Opublikowany: 2023-06-29Marketing rzadko jest spacerkiem po parku, ale marketing w czasie recesji jest w zasadzie powolnym pełzaniem. Kiedy czasy stają się trudne ekonomicznie, klienci zaczynają ograniczać swoje budżety. Niezależnie od tego, czy jest to prawdziwa recesja, czy tylko pogorszenie koniunktury, ci sami kupujący, którzy zwykle pozwalali sobie na ulubione produkty lub zaryzykowali nowe oferty, stają się o wiele bardziej wymagający w swoich zakupach.
A kiedy klienci wydają mniej, firmy to odczuwają.
Co więc ma zrobić marka, która walczy o udział w rynku w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku i próbuje zrobić więcej przy stale kurczącym się budżecie marketingowym? Każdy klient się liczy i każda interakcja ma znaczenie, jeśli chodzi o zdobywanie i utrzymywanie klientów.
Według raportu Qualtrics 2023 Global Consumer Trends, 80% klientów twierdzi, że zmieniłoby markę po złym doświadczeniu klienta. To znaczy, że ciśnienie jest.
Strategie marketingowe w czasie recesji
Marketing w czasie recesji — lub marketing w okresie spowolnienia gospodarczego — wymaga strategicznego myślenia. Podczas recesji firmy muszą bronić udziału w rynku podstawowych zasobów reklamowych, wprowadzać i rozwijać nowe produkty, wydajnie tworzyć treści, maksymalizować koszt wyświetleń reklam (CPM) i generalnie dostarczać więcej za mniej.
Broń udziału w rynku dla podstawowych produktów
Przewidywanie możliwej recesji w połączeniu z rosnącymi kosztami spowolniło wydatki konsumentów w całej grupie demograficznej. Nawet wydatki konsumentów o wysokich dochodach, którzy tradycyjnie przeciwstawiają się temu trendowi, spadają. Ponieważ klienci na całym świecie chcą uzyskać większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki, marki muszą znaleźć sposoby na utrzymanie swojego udziału w rynku dla swoich bestsellerów i podstawowych zapasów.
Stwórz bezproblemowe zakupy
Dla sprzedawców detalicznych jedną z najsilniejszych strategii ofensywnych jest zapewnienie klientom bezproblemowych zakupów. Co to oznacza? Spraw, aby prowadzenie interesów z Tobą było jak najłatwiejsze. Zasadniczo klienci powinni dokładnie wiedzieć, czego się spodziewać i nie powinni napotykać żadnych przeszkód ani problemów, które wymagają dodatkowego wysiłku z ich strony.
Według badań firmy Gartner 96% klientów, którzy mieli doświadczenia wymagające dużego wysiłku, było gotowych do zmiany marki, podczas gdy tylko 9% klientów, którzy mieli doświadczenia wymagające niewielkiego wysiłku, rozważało zmianę lojalności. Bezproblemowe zakupy często oznaczają spotkania z klientami tam, gdzie się znajdują. To może wyglądać tak:
- Ukierunkowane galerie produktów na platformach społecznościowych i zakupy przez kliknięcie
- Alternatywnie, galerie wizualne na stronach produktów, które pobierają treści z wzmianek w mediach społecznościowych, mogą pokazać kupującym, jak Twoje produkty wyglądają u prawdziwych klientów
- A wdrożenie przydatnej funkcji pytań i odpowiedzi na stronie produktu, w której Ty i Twoi lojalni klienci możecie odpowiadać na pytania potencjalnych nabywców, którzy są jeszcze na etapie poszukiwań na drodze do zakupu, zapewnia odbiorcom informacje, których potrzebują, kiedy ich potrzebują
Tego rodzaju treści generowane przez użytkowników (UGC) — czyli informacje o produktach i recenzje, obrazy społecznościowe lub filmy tworzone przez konsumentów, a nie przez markę — są dużym obciążeniem dla marek, które chcą zminimalizować problemy dla kupujących.
Gigaset, europejski lider rynku telefonów bezprzewodowych, przyjął strategię UGC, włączając pytania i odpowiedzi na stronach swoich produktów, z doskonałym skutkiem. Marka odnotowała wzrost liczby konwersji o 70% w ciągu 15 miesięcy.
Ponieważ produkty Gigaset są złożone, a klienci zwykle przeprowadzają wiele badań przed zakupem, udostępnianie pytań i odpowiedzi bezpośrednio na stronie produktu zmniejsza tarcia w ścieżce klienta i zwiększa zaufanie klientów.
Nagradzaj lojalnych klientów dodatkową wartością
Kiedy klienci szczypią grosze, promocja lub wyprzedaż w odpowiednim czasie może przekonać kupujących do Twojej marki. W niedawnej ankiecie przeprowadzonej wśród członków Influenster 85% respondentów stwierdziło, że otrzymywanie zachęt do zakupów pomogłoby im zachować lojalność w czasach inflacji.
Zapewnienie klientom finansowego powodu, takiego jak dobrze zaplanowany program lojalnościowy dla marki, aby pozostali przy tym, co już znają i kochają — podstawowych produktach Twojej marki — może przechylić szalę na Twoją korzyść.
Buduj i utrzymuj wzrost dla nowych produktów
Być może mniej martwisz się o produkty, które już dobrze się sprzedają, a bardziej o wprowadzanie na rynek nowych produktów w czasie recesji, kiedy klienci wahają się, czy wydać pieniądze na nieznaną ilość.
Wprowadzanie na rynek czegoś nowego może być denerwujące, nawet w najlepszej gospodarce. Dodaj zbliżającą się groźbę recesji i masz potencjalną katastrofę. Z drugiej strony, dzięki kilku strategicznym zagraniom możesz mieć prawdziwego zwycięzcę w swoich rękach.
Poproś o recenzje z ukierunkowanym pobieraniem próbek
Bez recenzji na stronie produktu straciłeś już jedną trzecią klientów. Tak wielu konsumentów twierdzi, że nie kupiłoby produktu, który nie ma żadnych recenzji. Jak uzyskać recenzje produktu, który nie został jeszcze wprowadzony na rynek? Ukierunkowane pobieranie próbek produktów.
Dzięki programowi pobierania próbek Twój nowy produkt trafi w ręce potencjalnych klientów, którzy będą mogli go wypróbować i — tak, zgadza się — zrecenzować. Próbkowanie to skuteczny sposób wyszukiwania UGC, aby pomóc innym klientom odkryć nowy produkt i poczuć się pewnie podczas jego zakupu.
Kiedy firma Kraft Heinz przygotowywała się do wprowadzenia ośmiu nowych smaków sosów do sałatek, marka najpierw uruchomiła trzy ukierunkowane kampanie pobierania próbek, aby uzyskać autentyczne opinie i zwiększyć świadomość dzięki generowanym przez użytkowników treściom.
Kampanie zebrały dwukrotnie więcej oczekiwanych recenzji i ponad 5-krotnie wyższą inwestycję w program dzięki zarobionym mediom.
Słuchaj opinii klientów (i działaj zgodnie z nimi).
Gdy budujesz grupę odbiorców nowego produktu, nie wystarczy po prostu zasięgnąć opinii klientów. Wszystkie te recenzje, dobre i złe, stanowią cenny wgląd w rentowność produktu i potrzeby Twoich klientów. Zrozumienie klienta i działanie na podstawie informacji zwrotnych może zadecydować o różnicy między armią lojalnych klientów a zbiorem osób wydających pieniądze przy dobrej pogodzie.
Unilever nie jest obcy marketingowi w czasie recesji. Kiedy marka zauważyła trend skarg klientów na produkt o zmienionej formule, odkryła związek ze złą partią. Firma skontaktowała się z klientami, których dotyczy problem, wymieniła produkt i przeszkoliła klientów w zakresie korzyści płynących z nowej formuły — prawdziwa sytuacja od cytryny do lemoniady.
Ale działanie na podstawie opinii nie polega tylko na odpowiadaniu na skargi. Analiza nastrojów klientów może również wskazać możliwości wzajemnej promocji lub luk marketingowych. Marka Unilever TRESemme zauważyła, że recenzenci linii produktów do pielęgnacji włosów Keratin Smooth sugerowali suchy szampon następnego dnia, aby podtrzymać rezultaty. Ponieważ TRESemme nie posiadało suchego szamponu w linii Keratin Smooth, marka promowała i polecała suche szampony z innych linii.
Powoduje to płynniejsze (zamierzone gra słów) zakupy dookoła.
Wykorzystaj siłę pozytywnych (i negatywnych) recenzji
Wierzysz w swoje produkty. Chcesz, żeby wszyscy je kochali. Ale w rzeczywistości negatywne recenzje wiążą się z terytorium. Krytyczne recenzje mogą być niezbędne do ulepszania produktów, odkrywania luk marketingowych i badania potrzeb klientów, ale także nadają Twoim produktom autentyczność.
Wielu kupujących uważa, że negatywne recenzje są równie ważne, jeśli nie ważniejsze, co pozytywne, ponieważ produkt, który ma tylko 5 gwiazdek, wydaje się nieco podejrzany. Krytyczne recenzje pomagają klientom uzyskać pełniejszy obraz tego, czy produkt spełni ich potrzeby. Jeśli chcesz zbudować autentyczne zaufanie i lojalność, przyjmuj wszystkie recenzje — dobre i niezbyt dobre.
Dostarczaj więcej przy mniejszym budżecie marketingowym
Budżety klientów nie są jedynymi, które kurczą się podczas recesji — budżety marketingowe również ucierpią. Ale to nie znaczy, że interesariusze są zadowoleni z gorszych wyników. Jak więc dostarczać więcej za mniej? Wykorzystaj UGC, które coraz więcej marek zaczyna robić.
Kiedy pracujesz z ograniczonymi zasobami, UGC jest skutecznym sposobem tworzenia treści — i jest również preferowany przez klientów. Większość kupujących polega na UGC zamiast treści związanych z marką przy podejmowaniu decyzji o tym, co kupić lub czy kupić. A UGC jest szczególnie skuteczne w marketingu w czasie recesji.
Jednym z najmądrzejszych sposobów na zwiększenie wiarygodności swojej marki, odpowiadanie na pytania klientów i zwiększanie świadomości na temat produktów, nowych i starych, jest skupienie się na ludziach korzystających z Twoich produktów.
Petco doświadczyło tego na własnej skórze. Sprzedawca artykułów dla zwierząt odnotował ogromny wzrost ruchu w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, konwersji i przychodów na wizytę dzięki kampanii próbkowania mającej na celu generowanie świadomości marki. Marka szczególnie dobrze skorzystała na głośnych recenzjach i postach w mediach społecznościowych na początku sezonu świątecznego — potencjalni klienci mogli zobaczyć autentyczne, wygenerowane przez użytkowników zdjęcia osób, które otrzymały próbki, i uzyskać odpowiedzi na temat produktów sezonowych, które w przeciwnym razie mogliby mieć przeszedł.
Zwiększ zaufanie klientów, aby lepiej przetrwać recesję
Marketing może być trudny do zdobycia w najlepszych momentach. Ale marketing w czasie recesji to zupełnie inny poziom. Ponieważ wiele marek wdraża nowe technologie — od automatyzacji marketingu po generatywną sztuczną inteligencję — do codziennych operacji, klienci cenią sobie autentyczne doświadczenia zakupowe bardziej niż kiedykolwiek.
Raport Qualtrics Global Consumer Trends wymienia relacje międzyludzkie jako główny trend zdobywania lojalności klientów w 2023 r., a budowanie zaufania za pomocą UGC to doskonała metoda łączenia się w autentyczny sposób, którego pragną klienci. Wraz ze wzrostem społeczności lojalnych wobec marki będziesz przygotowany na przetrwanie wszelkich ekonomicznych burz.
Chcesz dowiedzieć się więcej o utrzymywaniu lojalności klientów? Obejrzyj nasz kurs mistrzowski na temat tego, jak zachować lojalność wobec marki w trudnych ekonomicznie czasach.
