Jak być lepszym sprzedawcą poprzez sprzedaż relacyjną
Opublikowany: 2024-04-03
- 12 marca 2024 r
Zawartość
Oto niepokojąca statystyka: 82% decydentów B2B uważa, że przedstawiciele handlowi są nieprzygotowani.
Trudno się temu dziwić. W środowisku zorientowanym na cel zbyt wielu sprzedawców myśli tylko o następnej transakcji – liczy się tylko „ja, ja, ja”. Nie poświęcają czasu na zrozumienie bolesnych punktów potencjalnych klientów i rozważenie, w jaki sposób mogą wnieść rzeczywistą wartość dodaną.
Ale jest inny sposób – sprzedaż oparta na relacjach. Spotkałem się z Amy Volas, założycielką i dyrektor generalną Avenue Talent Partners. Zaufaj mi, ona jest geniuszem w sprzedaży relacji.
Przeczytaj najważniejsze wnioski z naszej rozmowy i obejrzyj poniższy film, aby obejrzeć cały wywiad.
Co do cholery sprzedaje związek? (0:52)
Współpraca.
Autentyczność.
Bycie autentycznym.
Są to frazy, które często słyszymy, gdy chodzi o budowanie silnych, znaczących relacji z potencjalnymi klientami.
Ale jak to wygląda w praktyce?
Amy wyjaśnia, że sprzedaż oparta na relacjach musi w mniejszym stopniu skupiać się na przedstawicielu handlowym, a bardziej na kupującym. „Twój kupujący odbywa podróż w branży, którą zajmuje, ty jesteś w przestrzeni, którą zajmujesz, a tu chodzi o zrozumienie tkanki łącznej” – mówi.
W świecie, w którym sprzedawcy skupiają się na jak najszybszym powiedzeniu „tak”, sprzedaż oparta na relacjach wymaga zasadniczej zmiany sposobu myślenia. Dzisiejsze „nie” niekoniecznie jest niepożądanym rezultatem, pod warunkiem, że poświęcisz czas na rozwinięcie relacji, która może przynieść owoce w przyszłości.
„Myślę o tym tak: [wykonuj] właściwą pracę z właściwymi ludźmi, konsekwentnie, a to automatycznie prowadzi do tej relacji – nawet jeśli jest to „nie”” – wyjaśnia Amy. „To, że mówisz „nie”, nie oznacza, że nie masz związku i właśnie w tym miejscu wiele osób myli się.”
Dla kogo jest sprzedaż w związku? (2:57)
Panuje błędne przekonanie, że tylko przedsiębiorstwa dysponują budżetem i zasobami, aby skutecznie realizować sprzedaż relacyjną. Że w szybkowarowym środowisku małych i średnich firm, gdzie jedna transakcja może oznaczać różnicę między sukcesem a porażką, po prostu nie ma wystarczająco dużo czasu na nawiązanie trwałych relacji z potencjalnymi klientami.
Amy upiera się, że to po prostu nieprawda. „Myślę, że to jest dla każdego. Myślę, że jest to przeznaczone dla marketingu, produktu, SDR, kierowników ds. kont, sprzedawców w przedsiębiorstwach i liderów sprzedaży. Jestem małym i średnim przedsiębiorstwem. Zajmuję się sprzedażą dla przedsiębiorstw i moje nastawienie jest takie, jak sprzedaż dla przedsiębiorstw, ale muszę powiedzieć, że… jest to rozwiązanie absolutnie dla małych i średnich firm”.
Jaki jest przykład świetnego budowania relacji? (3:58) 
Amy wie, kiedy rozmawia ze sprzedawcą, który wyraźnie poświęca czas na budowanie z nią znaczącej relacji.
Któregoś razu brała udział w przetargu. Ostatecznie wygrała przetarg, ale po drodze potencjalny klient powiedział jej o innej firmie oferującej oprogramowanie, które uczyniło jej propozycję wartości niezwykle przekonującą.
Ponieważ nigdy wcześniej o tym nie słyszała, chciała dowiedzieć się więcej, więc porozmawiała z SDR w firmie i poprosiła o demonstrację produktu.
„SDR prowadzi ze mną cudowną rozmowę i mówi: «Bardzo się denerwuję, czekając na tę rozmowę, ponieważ mój szef wie o Tobie i każe mi czytać Twoje treści, więc wiem, na czym Ci zależy.» W końcu zapytałem, ile to kosztuje, ponieważ podobało mi się to, co zobaczyłem, a on odpowiedział: „Technicznie rzecz biorąc, nie mogę prowadzić tej rozmowy, ale pozwól, że dam ci pole do popisu”. Zasiewał nasiona związku.
„Wtedy odpowiedziałem „nie” – nie ma ich tam, gdzie powinienem – ale jestem naprawdę zaintrygowany tym, co robią i jestem tym zafascynowany. Wczoraj rozmawialiśmy z wiceprezesem ds. sprzedaży, który chciał, żeby sprzedawca przeczytał moje rzeczy. On na to: „Obchodzą mnie twoje opinie, dlaczego odpowiedziałeś „nie”? Co mogliśmy zrobić inaczej w procesie sprzedaży? Natychmiast udzieliłem mu informacji zwrotnej i powiedziałem: „Daję ci to, ponieważ a) chcę, żebyś wyzdrowiał, ale także b) nie chcę stracić tego z oczu, ponieważ dla mnie mogłoby to być dobre”.
„Nadal mu pomagam, przekazuję mu informacje zwrotne. Myślę, że ludzie patrzą na to – szczególnie w małych i średnich firmach – jako na transakcyjne. To nie musi tak być. Tylko dlatego, że teraz jest „nie”, co stanie się jutro, jeśli dostanę mnóstwo funduszy i teraz będę miał naprawdę duże konto bankowe? Teraz jestem przedsiębiorcą, ale straciłeś moją uwagę, ponieważ źle mnie potraktowałeś.
Jak budować relacje z potencjalnymi klientami? (7:51)
Sprzedaż w relacjach nie jest trudna. Każdy może to zrobić. Ale najpierw musisz włożyć twarde metry.
Spójrz na Marka Cubana, gwiazdę Shark Tank i właściciela drużyny Dallas Mavericks. Jest samozwańczym żarłocznym czytelnikiem. Zwraca uwagę. A w rozmowie, ponieważ jest zanurzony w tym, o czym mówi, czym się interesuje i na rynkach, z którymi jest związany, staje się bardzo cenny. Jego słowa mają prawdziwą treść.
Jego wiedza pozwala mu budować znaczące relacje, które wcale nie mają charakteru sprzedażowego. Jest to dokładne przeciwieństwo polegania na skryptach sprzedażowych i ścieżkach rozmów.
Amy zaczerpnęła stronę z podręcznika Marka: „Odrabiam pracę domową od razu i wiem, dlaczego chcę z nimi rozmawiać i jakie problemy mogę im pomóc rozwiązać, a także wiem, co dzieje się na ich rynku, ponieważ jestem tym zafascynowany.
„Załóżmy, że mam 10 kont skupiających się na opiece zdrowotnej i wszystkie te konta to marki z listy Fortune. Będą przechodzić przez te same rzeczy.
„Być może zbliżamy się do roku wyborczego i opieka zdrowotna będzie tego częścią. Jak się z tym czują? Zamierzam o tym przeczytać, a kiedy się z nimi skontaktuję, będę mógł przeprowadzić bardzo produktywną rozmowę, aby zrozumieć, jak to na nich wpływa, jakie są w rezultacie ich cele i jak się do tego przygotowują.
„Nie zadajesz im standardowych pytań: przeczytaj, wypłucz i powtórz; prowadzisz rozmowę biznesową.”
Jak znaleźć informacje pomocne w budowaniu znaczących relacji (10:38) 
Chcesz więc poznać sposób myślenia potencjalnego klienta. Chcesz zrozumieć stojące przed nimi wyzwania. Chcesz zadać im interesujące i istotne pytania. Gdzie możesz się zwrócić, aby znaleźć wnikliwe informacje?
Po pierwsze, Amy i jej zespół korzystają z LinkedIn Sales Navigator, aby skonfigurować wyszukiwanie kont, którymi są zainteresowani. Dzięki temu mogą zobaczyć artykuły udostępniane przez decydentów, grupy, do których należą, oraz sposób, w jaki to robią. angażujemy się i uczestniczymy w rozmowach.
Następnie przejrzyj publikacje branżowe, takie jak TechCrunch, Inc, Fortune i Entrepreneur. Witryny z recenzjami również mogą być przydatne. Sprawdź CrunchBase, Owler i G2 Crowd. Nawet Glassdoor może być istotnym narzędziem pomagającym w budowaniu silniejszych relacji.
„Jeśli mówisz o rozwiązywaniu problemów, udaj się do kilku z tych różnych miejsc, a jeśli spotykają się z krytyką w Internecie, możesz zaoferować rozwiązanie, o mój Boże, co to za niesamowita szansa” – mówi Amy.
To fantastyczne narzędzia do wyszukiwania treści w Internecie. Ale z osobistego punktu widzenia zawsze monitoruję kanały społecznościowe za pomocą narzędzi takich jak Brand24 lub Mention.
Czołgają się za każdym razem, gdy w mediach społecznościowych pojawia się wzmianka o osobie lub marce. W szczególności, jeśli zajmujesz się marketingiem opartym na kontach, jest to świetne rozwiązanie, ponieważ możesz go po prostu podłączyć, załadować wszystkich potencjalnych klientów i usunąć ich, gdy skończysz. Zamiast wysyłać oklepane „Gratulacje!” wiadomość, możesz rozpocząć bardziej znaczącą rozmowę: „Jesteście na fali – w ciągu ostatniego miesiąca wspomniano o Was 70 razy!”
Czego potrzeba, aby zbudować znaczące połączenie? (14:53)
Relacje są jak konto w banku. Zanim będziesz mógł cokolwiek wypłacić, musisz wpłacić kilka depozytów.
Innymi słowy, nie możesz oczekiwać, że wyślesz wiadomość „Gratuluję zdobycia finansowania”, a następnie natychmiast przedstawisz ofertę sprzedaży. Musisz zdobyć prawo do sprzedaży.
Zawsze, gdy kontaktuje się z potencjalnym klientem, Amy poświęca czas na rozważenie swojego przesłania z perspektywy klienta. „Lubię po prostu sprawdzić siebie. Jak chciałbym, żeby się do mnie zwracano? Jeśli wysyłam do kogoś nowego e-maila, a nigdy wcześniej nie wysyłałem czegoś takiego, wyluzuję się na dwie sekundy i najpierw wyślę go do siebie. Jak to wygląda na moim telefonie, jak to wygląda w mojej wiadomości InMail? Jak to dla mnie wygląda? Czy jest to wciągające, czy też jest jak wszystko inne?”
Jak wygląda proces budowania relacji w dziczy? (23:26) 
Pamiętaj, że nigdy nie mówiłem, że sprzedaż w relacjach jest łatwa. Nie ma żadnych skrótów. Ale, jak pokazuje następny przykład Amy, jeśli poświęcisz godziny, zobaczysz rezultaty.
Amy przez całe dwa lata pielęgnowała relację z wiceprezesem ds. sprzedaży – jej idealnym nabywcą. Nic sprzedażowego, po prostu dobra, staromodna rozmowa biznesowa.
W końcu potencjalny klient skontaktował się z Amy w sprawie dyrektora, którego chciał zatrudnić. Zakładała, że to już zakończona transakcja. „Jeśli spojrzeć na mój rurociąg, dosłownie miałem go na poziomie 95%” – mówi. Ale on ją prześladował.
W tym momencie większość sprzedawców wpadłaby w rozpacz. Ale nie Amy. Nie ustępowała, chcąc dowiedzieć się, co się stało i co mogła zrobić inaczej. Sześć miesięcy później potencjalny klient w końcu odpowiedział, obficie przepraszając i wyjaśniając sytuację.
„Chociaż tak naprawdę nigdy nie prowadziliśmy razem interesów, stał się dla mnie ogromnym źródłem rekomendacji” – wyjaśnia Amy. „Poza tym jesteśmy teraz kolegami i przyjaciółmi. Dzielimy się wieloma informacjami tam i z powrotem. To nigdy by się nie wydarzyło, gdybym była skupiona tylko na sobie lub gdybym była superagresywna, kiedy mnie straszył. Było to długoterminowe nastawienie: „To jest większe ode mnie”.
„Ludzie postrzegają swoje możliwości jako „zamknięte i gotowe”. Ale wszystkie one niosą ze sobą wiele możliwości dla takich relacji. Nie zawsze musi to nastąpić natychmiast.”
