Sprzedaż w relacjach: definicja, techniki i przykłady
Opublikowany: 2024-04-03
- 1 kwietnia 2024 r
Zawartość
fSprzedaż relacyjna to – jak sama nazwa wskazuje – technika sprzedaży oparta na wykorzystaniu relacji do zamknięcia sprzedaży. Zwykle używa się go do sprzedaży drogich przedmiotów i takich rzeczy, jak konfigurowalne oprogramowanie – zakupów, które mają długi cykl sprzedaży.
Jest używany, ponieważ:
- Niewielu klientów kupuje drogie lub konfigurowalne oprogramowanie, nie zastanawiając się długo nad wyborem. Bycie proaktywnym w budowaniu relacji z potencjalnymi klientami może znacznie zwiększyć szanse na zabezpieczenie sprzedaży.
- Łatwiej jest utrzymać istniejącego klienta niż pozyskać nowego, a relacje odgrywają kluczową rolę w pomaganiu klientom w utrzymaniu się.
- Ludzie kupują od przedstawicieli handlowych, którzy są naprawdę podekscytowani ich pracą i tym, co sprzedają. W rzeczywistości według doniesień 68% klientów traci klientów z powodu obojętności lub postrzeganej apatii – przekonania, które sprzedaż relacji może pomóc złagodzić.
Na drugim końcu skali znajduje się sprzedaż transakcyjna – podejście zwykle stosowane w przypadku sprzedaży produktów o niskiej cenie i krótkim cyklu sprzedaży. Sprzedaż transakcyjna koncentruje się na samym produkcie, a nie na kliencie i jego potrzebach.
Sprzedaż transakcyjna to na ogół wszystko, czego potrzeba, aby sprzedać tanie przedmioty, po prostu dlatego, że im mniej dany przedmiot nas kosztuje, tym mniej prawdopodobnie będziemy mieć pytań. Generalnie wszystko, co musimy wiedzieć, to to, co produkt robi i ile kosztuje.
Przedmioty z wysokimi biletami to zupełnie inna sprawa. Decyzja o zakupie może zająć tygodnie, a nawet miesiące. Ci z nas, których zadaniem jest sprzedaż drogich przedmiotów, muszą robić znacznie więcej, niż tylko promować nasz produkt oraz jego funkcje i zalety – musimy ściśle współpracować z naszymi potencjalnymi klientami, aby poznać ich i ich potrzeby oraz w jaki sposób nasz produkt może je zaspokoić .
Musimy ćwiczyć sprzedaż relacyjną.
Sprzedaż relacyjna to tylko jedna z wielu umiejętności, które powinieneś posiadać w swoim zestawie narzędzi sprzedażowych. Aby poznać więcej umiejętności, które każdy sprzedawca musi opanować, zapoznaj się ze wszystkimi naszymi zasobami na temat umiejętności sprzedażowych, które powinieneś rozwinąć.
Techniki sprzedaży w relacjach
Aby opracować kilka technik, nad którymi możesz popracować, jeśli chcesz rozpocząć sprzedaż relacyjną – lub udoskonalić swoje dotychczasowe umiejętności w zakresie sprzedaży relacyjnej – rozmawiałem z Amy Volas, założycielką i dyrektor generalną Avenue Talent Partners, aby uzyskać jej spostrzeżenia.
Obejrzyj poniższy film, aby zobaczyć całą naszą rozmowę i przeczytaj najważniejsze wnioski.
Znajdź wspólną płaszczyznę
Aby zbudować relację z kimś – kimkolwiek – musisz poznać tę osobę na poziomie osobistym. Najprostszym sposobem na osiągnięcie tego jest znalezienie wspólnej płaszczyzny porozumienia.
Ally Pelle napisała kiedyś o technikach, których używała do ustanawiania podobieństw, pracując w dziale sprzedaży w HubSpot, takich jak:
- Kiedy rozmawiasz przez telefon, słuchaj tego, co słychać w tle. Słyszysz dzieci lub szczekanie psa? Użyj tych rzeczy, aby rozpocząć rozmowę.
- Spójrz na profil LinkedIn potencjalnego klienta – czy studiowałeś ten sam kierunek? Iść do tej samej uczelni? Może znasz kogoś, kto to zrobił?
- Sprawdź, gdzie mieszkają. Czy znasz kogoś, kto tam mieszka? Czy byłeś tam sam? Czy myślisz o wizycie (a może już to robisz?) Spróbuj zapytać ich, co poleciliby Ci zrobić, gdy już tam dotrzesz.
Ally sugeruje także kilka rzeczy, o którychnie należyrozmawiać, a jeden temat szczególnie się wyróżnia: pogoda .
Tak naprawdę, staraj się unikać wszelkich pogawędek. Zwykle jest to rozmowa w ślepy zaułek, która niewiele wnosi do dalszego rozwoju związku.
Lepiej słuchaj
Często widzę, jak niedoświadczeni sprzedawcy popełniają błąd, mówiąc za dużo. Może tak być, ponieważ myślą, że im więcej mówią o produkcie, tym bardziej klient będzie go chciał, lub może po prostu nie umieją słuchać.
Tak czy inaczej, dane zebrane przez Sales Hackera z tysięcy rozmów telefonicznych sygnalizują, że tak naprawdę to prawdopodobnie nietylkoniedoświadczeni przedstawiciele są winni gadania za dużo.
Odkryli, że przeciętny przedstawiciel handlowy rozmawia przez 75% czasu, a potencjalny klient pozwala rozmawiać tylko w 25% przypadków:
Jednak dane pokazują, że słuchanie jest bezpośrednio skorelowane z sukcesem, a wskaźnik „zwycięstwa” wynosi 43% tonu, 57% słuchania:
Popraw swoje umiejętności słuchania, a potencjalni klienci nie tylko polubią Cię bardziej, ale pomoże Ci to zrozumieć ich potrzeby, dzięki czemu będziesz lepiej przygotowany do sprzedania im odpowiedniego produktu.
„Badania sugerują, że zapamiętujemy tylko 25–50% tego, co słyszymy, co oznacza, że brakuje nam aż 75% tego, co mówi klient”. David Jacoby, grupa gotowości sprzedaży
Dodać wartość
Dodaj wartość, wykorzystując możliwości, aby pomóc potencjalnym klientom. Być może próbujesz sprzedać im produkt, o którym wiesz, że rozwiąże dla nich problem x, i możesz w międzyczasie wysłać im zasób, o którym wiesz, że im pomoże. Być może możesz zaoferować im telefon konsultacyjny. Może możesz podarować im darmowe bilety na wydarzenie.
W artykule dla HBR Fred Reichheld podaje świetny przykład tego, jak pracownik Rackspace zapewnił klientowi wartość dodaną.
Podczas długiej rozmowy telefonicznej dotyczącej rozwiązywania problemów pracownik usłyszał, jak klient w tle mówi do kogoś, że jest głodny. Pracownik zawiesił obsługę klienta i zamówił pizzę. Kiedy pół godziny później zadzwonił dzwonek do drzwi, pracownik kazał im otworzyć drzwi, ponieważ była to pizza. Co zrozumiałe, klient był zarówno zaskoczony, jak i podekscytowany.
Chociaż jest to przykład wartości dodanej wywołującej efekt „wow”, mniejsze gesty nadal mogą zdziałać wiele.
Cokolwiek to jest, oferowanie potencjalnym klientom prawdziwej wartości wykraczającej poza tę, którą próbujesz sprzedać, sprawia, żewarto z Tobą porozmawiać. Nie trzeba dodawać, że znacznie łatwiej będzie Ci zbudować relację i ostatecznie sprzedać potencjalnym klientom, którzychcąz Tobą porozmawiać, niż tym, którzy tego nie robią.
„Ilość wartości, jaką oferujesz, jest ważnym miernikiem sukcesu Twojej firmy. Konkurencja jest duża, więc musisz wyjść poza to, co robi przeciętny człowiek i dowiedzieć się, jak możesz pomóc swoim klientom. – Sajjad Shahid, menedżer społeczności e-commerce w Cloudways. Zarządzana platforma hostingowa dla handlu elektronicznego.
Poznaj (i pokochaj) swój temat
Istnieje duże prawdopodobieństwo, że regularnie – lub zawsze – sprzedajesz produkty tym samym typom ludzi. Może są dyrektorami generalnymi ds. technologii, szefami marketingu w agencjach cyfrowych lub wiceprezesami farmaceutycznymi. Tak czy inaczej, jeśli często rozmawiasz z ludźmi z określonej branży, naprawdę nie ma wymówki, abyś nie wiedział o tej branży.
Nie zrozum mnie źle. Nie twierdzę, że potrzebujesz encyklopedycznej wiedzy na temat silnika spalinowego, aby sprzedawać producentowi samochodów. Jeśli jednak zamierzasz zbudować silną relację z potencjalnymi klientami – relację, która pozwoli Ci przedstawiać się im jako zaufany ekspert, a nie sprzedawca chcący szybko zarobić – to koniecznie musisz zrozumieć, co się dzieje w ich sektor.
Spójrzcie na Marka Cubana. Inwestor Shark Tank to samozwańczy żarłoczny czytelnik, który uwielbia zagłębiać się w nowe tematy i rynki. Jego głód wiedzy czyni go niezwykle cennym, ponieważ jego słowa niosą ze sobą prawdziwą treść. Dzięki temu może tworzyć znaczące więzi, które wykraczają poza tradycyjną relację sprzedawca-klient.
Jeśli jesteś przygotowany na odrobienie pracy domowej, nie ma powodu, dla którego nie możesz wyciągnąć czegoś z książki Marka. Może to jednak wymagać zmiany nastawienia z „Muszę skontaktować się z jak największą liczbą potencjalnych klientów TERAZ” na „Zwolnię tempo, skupię się na poznawaniu jednej branży przez następne dwie godziny, a następnie sięgnę po do ludzi z tej branży”.
Amy Volas jest wielką zwolenniczką tego podejścia. Oto, co ma do powiedzenia na temat swojego procesu:
„Powiedzmy, że mam 10 kont skupiających się na opiece zdrowotnej i wszystkie te konta to marki z listy Fortune. Przechodzą przez te same rzeczy. Być może zbliżamy się do roku wyborczego i opieka zdrowotna będzie tego częścią. Co oni o tym myślą? Zamierzam o tym przeczytać, a kiedy się z nimi skontaktuję, będę mógł przeprowadzić bardzo produktywną rozmowę, aby zrozumieć, jak to na nich wpływa, jakie są w rezultacie ich cele i jak się do tego przygotowują? Nie zadajesz im standardowych pytań typu „przeczytaj, wypłucz i powtórz”. Prowadzisz rozmowę biznesową.
Bądź całkowicie szczery w stosunku do potencjalnych klientów
Wykracza to poza nie opowiadanie nieprawdopodobnych historii na temat możliwości produktu lub próby ukrywania drobnym drukiem rzeczy, które, jak się obawiasz, zniechęciłyby potencjalnego klienta (choć w tym przypadku też powinieneś być szczery).
"Zawsze mów prawdę. Wtedy już nigdy nie będziesz musiał o niczym pamiętać. Marka Twaina
Jeśli produkt nie jest odpowiedni dla potencjalnego klienta, powiedz o tym głośno. Jeżeli produkt konkurencji lepiej odpowiadałby ich potrzebom, powiedz im o tym. Dzięki temu zyskasz ich szacunek i potencjalnie możesz zyskać rekomendację – nawet jeśli stracisz tę konkretną sprzedaż.
Chociaż wydaje się, że wielu przedstawicieli handlowych nie może pogodzić się z myślą, że będą tak uczciwi wobec potencjalnych klientów, że chętnie stracą szansę na sprzedaż, koncepcja ta nie jest niczym nowym. W rzeczywistości Mary Anne Wampler i Theresa Gale poruszyły ten temat w swojej książce z 2006 roku Obudź się i sprzedawaj. Stwierdzili, jak ufają im ich klienci i potencjalni klienci dzięki ich szczerości z całego serca – zwłaszcza dzięki temu, że zabiorą głos, jeśli nie uważają, że ich usługi są dla nich odpowiednie:
„potencjalni i potencjalni klienci ufają mi, ponieważ nie boję się powiedzieć im prawdy i nie obiecuję czegoś, czego nie jestem w stanie spełnić. Poinformuję również potencjalnego klienta, jeśli mój produkt lub usługa nie jest dla niego odpowiednia”.
Być niezawodny
Jeśli powiesz, że zadzwonisz do potencjalnego klienta o 15:00 lub wyślesz mu wiadomość e-mail zaraz po rozmowie – upewnij się, że to robisz.
Jeśli celowo lub nie, jeśli powiesz, że coś zrobisz, a tego nie zrobisz, stracisz ich zaufanie i nie będziesz w stanie zbudować tej relacji, ani, co z kolei, sprzedać im.
Być prawdziwym
Potencjalni klienci potrafią rozpoznać, kiedy „udajesz”, więc tego nie rób. Będziesz miał poważny problem z nawiązaniem kontaktu z potencjalnymi klientami, jeśli nie będziesz szczery, więc postaraj się zrelaksować i być sobą (oczywiście w granicach rozsądku). Jeśli kochasz to, co robisz i wierzysz w swój produkt, powinno to przyjść naturalnie.
Pisząc dla „Huffington Post”, Brian Ainsley Horn nazywa „bycie sobą” magiczną kulą sprzedaży – i ma rację:
Nikt nie oczekuje od Ciebie, że będziesz „idealnym” sprzedawcą i będziesz wiedział wszystko – przynajmniej nie, chyba że będziesz się tak zachowywać. Bądź sobą, a nie tylko łatwiej będzie ci budować relacje, ale będziesz postrzegany jako bardziej „ludzki” – a co za tym idzie, potencjalni klienci będą bardziej wyrozumiali, gdy popełnisz błędy, tak jak robią to wszyscy ludzie.
„Nie musisz być najlepszym mówcą i nie potrzebujesz odpowiedzi na wszystkie pytania. Powinieneś jednak pozostać wierny swoim wartościom i mieć swoją osobowość w swoim przekazie sprzedażowym.”
Bądź cierpliwy
Sprzedaż w relacjach rzadko zdarza się z dnia na dzień – zwłaszcza, że prawdopodobnie sprzedajesz drogie przedmioty.
Zwykle zajmuje to czas i wymaga wielu powtórzeń i dalszych działań, dlatego musisz wykazać się dużą cierpliwością w stosunku do potencjalnych klientów. Im wyższa cena tego, co sprzedajesz, tym dłużej możesz się spodziewać czasu między pierwszym kontaktem a zamknięciem. Być może będziesz musiał rozważyć strategię cenową, aby głębiej zagłębić się w ten temat.
Sprzedaż w relacjach: przykłady w praktyce
Istnieje duża szansa, że w ciągu swojego życia dokonałeś wielu zakupów w wyniku sprzedaży relacyjnej – nawet jeśli ani Ty, ani osoba Ci sprzedająca nie byli tego świadomi.
Wielu z nas wielokrotnie odwiedza tego samego barbera lub fryzjera – nietylkodlatego, że podoba nam się sposób, w jaki układa nam włosy, ale dlatego, żegolubimy i chcemy być lojalni wobec niego i jego biznesu.
Wielu z nas lubi wracać w to samo miejsce, kiedy jedziemy na wakacje i nocujemy w tym samym hotelu. Kiedy to robimy, personel zazwyczaj poznaje nasze imię i nazwisko oraz nasze preferencje; rzeczy takie jak nasz ulubiony pokój i jaki napój zamawiamy w barze. Wysiłek, jaki personel hotelu wkłada w nauczenie się tych rzeczy, jest formą sprzedaży relacyjnej, nawet jeśli mamy tendencję do myślenia o tym jako po prostu o dobrej obsłudze.
Oczywiście prawdopodobnie nie prowadzisz hotelu ani salonu fryzjerskiego – trafiłeś tutaj prawdopodobnie dlatego, że chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak sprzedaż relacyjną można zastosować w środowisku B2B.
Weź „Alex” (nie jego prawdziwe imię). Alex prowadzi firmę zarządzającą majątkiem. Chociaż jego działalność opiera się na pomaganiu klientom w zarządzaniu ich pieniędzmi, w rzeczywistości jego działalność obejmuje o wiele więcej:
„Od czasu do czasu potrzebują pomocy w różnych aspektach życia. Dowiaduję się o tych kwestiach, ponieważ mają one skutki finansowe. Małżeństwo, dzieci, studia, rozwód, ubezpieczenie, choroba – słyszę o nich wszystkich. Ważne jest, aby wpleść wszystkie aspekty życia klienta w jego sprawy finansowe, nic osobistego nie dzieje się w odosobnieniu.”
Alex przytacza jeden przykład, w którym spędził godzinę rozmawiając z 19-letnią córką klienta o tym, jak zarządzać swoimi 3000 dolarów.
Chociaż córka nie była jego klientką i Alex nie odniósłby żadnych bezpośrednich korzyści finansowych z rozmowy z nią, uszczęśliwiło to klienta i otworzyło możliwość, że córka również zostanie klientką w przyszłości. Ponieważ może minąć dużo czasu, zanim nasze wysiłki przyniosą efekty, myślenie przyszłościowe jest istotną częścią sprzedaży relacji.
Apollo Angco przypisuje swój sukces jako przedstawiciel handlowy w August99 temu, że priorytetowo potraktował budowanie relacji z potencjalnymi klientami, sprzedając im za dużo. Zrobił to w dużej mierze starając się bardziej słuchać swoich potencjalnych klientów, niż z nimi rozmawiać:
„Wierzę, że kluczem do sprzedaży nie jest mówienie, a to, co powiedzieć – lecz słuchanie”.
Wspomniał również, że woli odbierać telefon (zamiast wysyłać e-maile) i sporządzać szczegółowe notatki z rozmów z potencjalnymi i obecnymi klientami. To świetna rada. Budowanie relacji poprzez e-mail jestnaprawdętrudne – używaj go oszczędnie. Robienie notatek jest bezcenne, ponieważ pomoże zaimponować potencjalnemu klientowi tym, jak uważnie go słuchałeś i jak dużo pamiętasz z tego, co ci powiedział.
Mark Resnick, wiceprezes ds. sprzedaży w The Artcraft Company, w wyniku sprzedaży partnerskiej zabezpieczył zamówienie o wartości 116 000 dolarów. Klient, o którym mowa, był istniejącym klientem, z którym blisko współpracował inny członek zespołu, dopóki Resnick nie przejął firmy.
Relacja, którą kolega Resnicka nawiązał z klientem, dała mu „wejście”, co ułatwiło mu zabezpieczenie sześciocyfrowej sprzedaży – co mogło być niemożliwe, gdyby nie dołożono wysiłków, aby wzmocnić tę relację, gdy klient był wart dużo mniej.
Innym przykładem może być Amy Volas, która spędziła dwa lata na nawiązywaniu relacji z wiceprezesem ds. sprzedaży, który odpowiadał jej profilowi idealnego nabywcy. Uważnie śledziła ścieżkę jego kariery i trendy w branży, kontaktując się z nim za każdym razem, gdy wydarzyło się coś ważnego.
Po roku zaczął angażować się w treści Amy. Otworzyło to przed nią zupełnie nową drogę i pozwoliło jej zadawać pytania. Jakie artykuły przeczytał? Który był jego ulubionym? Jakie wnioski z nich wyciągnął i czy w rezultacie wprowadził jakieś zmiany? Jeśli tak, jaka była reakcja jego zespołu? Nie przechodzili przez proces sprzedaży – prowadzili prawdziwą rozmowę biznesową.
Amy i starszy wiceprezes nigdy nie zrobili razem interesów, ale on stał się jednym z jej największych źródeł rekomendacji, dzięki czemu zyskała mnóstwo nowych klientów. Wszystko dlatego, że była gotowa poświęcić czas. Amy powiedziała mi:
„Ludzie postrzegają swoje możliwości jako „zamknięte i gotowe”. Ale wszystkie one niosą ze sobą wiele możliwości dla takich relacji. Nie zawsze musi to nastąpić natychmiast, wystarczy, że szybko załatwisz mi sprawę”.
Lekcja z tego wynika z tego, aby nie dyskryminować i patrzeć w przyszłość. Klient, który obecnie jest dla Ciebie niewiele wart, może być wartznaczniewięcej w przyszłości – zwłaszcza jeśli poświęcisz czas na zbudowanie relacji, która zapewni mu lojalność wobec Ciebie w miarę rozwoju jego firmy i wzrostu jego potrzeb.
