Poza Amazon: Maksymalnie wykorzystaj detaliczne sieci medialne

Marketerzy zawsze wypatrują kolejnej wielkiej rzeczy, która da im przewagę nad wiecznie wygłodniałą konkurencją lub pomoże im pozostać na pierwszym planie, gdy konsumenci mają do czynienia z nieskończoną liczbą opcji (i rozpraszają uwagę!).

Kolejną wielką rzeczą w marketingu są niewątpliwie media detaliczne.

Nie tak dawno temu mógł być powszechnie postrzegany jako rudowłosy pasierb dominującej bliźniaczej dynamo w wyszukiwarce i mediach społecznościowych, ale obecnie media detaliczne są drugim najszybciej rozwijającym się głównym formatem reklamowym w USA, a wydatki mają przekroczyć tradycyjnej telewizji do połowy dekady, według eMarketer.

Amazon jest bez wątpienia obecnym królem zarówno pod względem zasięgu, jak i możliwości reklamowych, ale jest mnóstwo graczy, którzy zaludniają zaskakująco zróżnicowany krajobraz mediów detalicznych, w tym inne operacje cyfrowe, takie jak Wayfair; rynki, takie jak eBay; sprzedawcy masowi, tacy jak Walmart, Target i Best Buy; sklepy spożywcze, takie jak The Kroger Co. i Albertsons; i usługi dostawy, które wspierają sprzedawców detalicznych, takich jak Instacart.

A liczba detalicznych sieci medialnych (RMN) tylko rośnie.

Jeśli pozostajesz w tyle, nadszedł czas, aby zakasać rękawy i zanurzyć się w bogatym w dane świecie mediów detalicznych, aby dowiedzieć się, które opcje w tej super doładowanej przestrzeni najlepiej pasują do Twojej firmy.

Rosnąca konkurencja: Walmart, eBay i inne detaliczne sieci medialne chcą wyciąć część Amazona z detalicznego tortu medialnego

Amazon uruchomił pierwszą detaliczną sieć medialną w 2012 roku, aw ciągu ostatnich kilku lat znacznie zainwestował w jej możliwości. Nie ma wątpliwości, że jest to najbardziej dojrzała z obecnie dostępnych sieci i najlepiej znana większości marketerów.

Jednak inni sprzedawcy detaliczni zwrócili uwagę na podstawową ofertę Amazon dla marketerów: wykorzystanie naszych ogromnych zasobów danych własnych, aby lepiej łączyć się i prezentować swoje produkty / markę klientom, którzy wyszukują, porównują i kupują na platformie.

To duża wartość dla dzisiejszych, żądnych danych marek po iOS 14.5. A Amazon nie był jedyną firmą, która miała tego rodzaju dane behawioralne tak blisko punktu konwersji. Ponieważ coraz więcej firm zaczęło przeznaczać większe wydatki na detaliczne sieci medialne, wszędzie zaczęli pojawiać się nowi konkurenci.

źródło: eMarketer

Tradycyjni sprzedawcy detaliczni, tacy jak Walmart, eBay, Target i inni, szybko rozwijają swoje możliwości reklamowe, aby dorównać Amazonowi, mimo że sam Amazon nadal narzuca tempo dzięki nowym możliwościom, takim jak platforma DSP, która otworzyła dane, aby marki mogły kierować kampanie w otwartej sieci lub OTT, a także inne opcje.

Ale reklamodawcy są spragnieni opcji, a gracze spoza Amazonu to zauważyli. Dwie najszybciej rozwijające się firmy zajmujące się reklamą cyfrową w USA w tym roku to RMN firmy Walmart i Instacart. eMarketer przewiduje, że działalność reklamowa Walmart wzrośnie o 42,0% w 2023 r., a Instacart o 41,3%, wyprzedzając obecne tempo wzrostu Amazon.

źródło: eMarketer

Może się wydawać, że każdy detalista, od sklepu spożywczego po domy towarowe, szuka sposobu na zarabianie na wszystkich tych cennych danych dotyczących punktów zakupu, aby stać się siecią reklamową.

Ale to nie znaczy, że każda nowa szansa dla mediów detalicznych jest taka sama. Jeśli chcesz mieć ciastko i zjeść ciastko (ciasto to dane), musisz ostrożnie wybierać miejsce, w którym wydajesz pieniądze na reklamę.

Dobrym miejscem do rozpoczęcia są główne znane detaliczne sieci medialne spoza Amazon:

• Walmart: Dostawca towarów masowych zajmuje drugie miejsce po Amazon w tej dziedzinie i poczynił poważne kroki, aby stać się znaczącym konkurentem w dolarach reklamowych Amazona, obecnie oferując sponsorowane reklamy marek, sklepy firmowe, miejsca docelowe wideo, wyświetlacze samoobsługowe (DSS ) i własnego procesora DSP. Walmart+ chce również ulepszyć swoją grę poprzez silną listę partnerstw i wprowadzenie różnych nowych, angażujących formatów reklam.
• Instacart: Instacart uruchomił samoobsługową platformę reklamową Carrot Ads w 2020 roku i nadal rozszerza swoją ofertę dla reklamodawców, w tym współpracuje ze Sprouts Farmers Market w celu uruchomienia detalicznej sieci medialnej. Carrot Ads pozwala sprzedawcom detalicznym nie tylko reklamować się na platformie, ale także wykorzystywać technologię reklamową Instacart, produkty reklamowe, inżynierię, talenty sprzedażowe i wgląd w dane we własnych witrynach e-commerce.
• Target: Roundel powstał po raz pierwszy w 2016 roku jako wewnętrzna firma medialna Targetu, a później został przeprojektowany jako część detalicznej sieci medialnej Targetu, która wzrosła o 60% w ciągu ostatnich dwóch lat. Możliwości obejmują reklamy produktów, reklamy w wyszukiwarce, treści pod wspólną marką od wpływowych osób, reklamy mieszane w różnych kanałach i reklamy displayowe.
• eBay: Rynek cyfrowy OG od dłuższego czasu oferuje reklamodawcom opcje promowanych ofert, ale zaczęli oni zwiększać swoją detaliczną grę medialną, wprowadzając ostatnio wersję beta zaawansowanej promocji promowanych ofert, która zapewnia preferowany dostęp do miejsc docelowych reklam premium w wyszukiwaniu i umożliwia reklamodawcom korzystanie z funkcji kontroli budżetu i słów kluczowych w celu zwiększenia ruchu w wykazach. Serwis eBay oferuje również inne opcje reklam, takie jak reklamy displayowe u góry strony wyszukiwania i reklamy natywne w sieci reklamowej.

Istnieje jeden wyraźny trend w mediach detalicznych, który stawia Amazon w niekorzystnej sytuacji w porównaniu z detalistami takimi jak Walmart i Target: cyfryzacja doświadczenia w sklepie.

Z internetu do sklepu: media detaliczne oferują możliwość zmiany tradycyjnego doświadczenia

Media detaliczne to obecnie branża warta prawie 40 miliardów dolarów, ale zawsze ograniczała się do przestrzeni cyfrowych. Teraz te silosy detaliczne się psują i nikt nie jest tym bardziej podekscytowany niż tradycyjne potęgi, takie jak Walmart i Target.

Badanie Insider Intelligence wykazało, że wśród wiodących sprzedawców detalicznych w USA większość miała większą publiczność w sklepach, w tym Walmart i Target, które docierają do odbiorców wielkości Super Bowl.

To tam detaliści spoza Amazon mają szansę zabłysnąć, ponieważ fizyczna publiczność detaliczna Amazon (w ich lokalizacjach Go, Fresh i Style) nie dorównuje liderom stacjonarnym. W rzeczywistości publiczność sklepów Walmart jest prawie tak duża, jak masowa publiczność internetowa Amazon.

Cel źródłowy

Cyfryzacja przestrzeni fizycznej wymaga delikatnej równowagi: sprzedawcy detaliczni muszą upewnić się, że dostarczają reklamy, z którymi konsumenci chcą wchodzić w interakcje w sklepach, nie odwracając ich od potencjalnego zakupu. Zaczyna się od samej kreacji; eMarketer poinformował, że 22% kupujących w Stanach Zjednoczonych jest przyciąganych przez przyciągające wzrok i niepowtarzalne reklamy w sklepach.

To samo badanie wykazało, że konsumenci również szukają informacji; z czego 32% uważa, że ​​najbardziej pożądaną cechą mediów detalicznych w sklepie jest informacja o promocji lub wyprzedaży, a 19% chce otrzymywać przypomnienia o produktach, które muszą kupić.

źródło: szesnaście: dziewięć

Od kiosków przed sklepami i oznakowań między alejkami po cyfrowe półki i alejki kasowe — możliwości cyfrowych oznakowań w sklepach są niemal nieograniczone. Ale musisz być przemyślany przy swoich wyborach w przestrzeni fizycznej: nikt nie chce robić zakupów w wyskakującym okienku reklamowym ani czuć się przerażony tym, co reklama wydaje się wiedzieć o twoich nawykach zakupowych.

źródło: eMarketer

I usłyszysz o tym, co nie działa, jeśli eksperymentujesz w tej przestrzeni; klienci zauważają reklamy w sklepach i nie wstydzą się informować marek, jeśli uznają je za irytujące lub frustrujące.

To duża szansa dla marek na znalezienie nowych sposobów interakcji z klientami w pobliżu miejsca zakupu; jest to również duża szansa dla sprzedawców spoza Amazon, aby połączyć gromadzenie danych i możliwości reklamowe cyfrowego RMN z doświadczeniami w sklepie - i rzucić wyzwanie gigantowi handlu elektronicznego.

Druga arena? Związki partnerskie.

Następna faza: partnerstwa będą służyć jako konkurencyjny wyróżnik dla detalicznych sieci medialnych

Podobnie jak legendarne kombinacje masła orzechowego i galaretki, Shrek i Donkey lub Hall i Oates, wspaniałe partnerstwo może być magiczne. Sieci RMN pracują nad wygenerowaniem podobnego rodzaju magii, nawiązując współpracę z firmami z branży mediów społecznościowych, platformami streamingowymi i wydawcami, aby dotrzeć do konsumentów znajdujących się wyżej na ścieżce.

Z drugiej strony partnerzy ci mogą wykorzystać relacje z RMN, aby uzyskać dostęp do ich znacznie bardziej ekspansywnych możliwości w zakresie reklam i danych.

źródło: TechCrunch

Niedawne partnerstwa, które wstrząsają światem mediów detalicznych, obejmują:

• Kroger łączy siły z Disney Advertising, aby pomóc markom dotrzeć do odbiorców za pośrednictwem mediów strumieniowych
• Albertsons celuje w CTV dzięki partnerstwu z Omnicom Media Group
• Dollar General zostaje pierwszym sprzedawcą oferującym nowe rozwiązanie reklamowe Meta w pętli zamkniętej
• Walmart współpracuje z Roku, TikTok i Snap, aby lepiej mierzyć wpływ mediów społecznościowych i reklam CTV na decyzje zakupowe konsumentów

Ten trend w kierunku wzajemnie korzystnych partnerstw nie wykazuje żadnych oznak zatrzymania, ponieważ RMN muszą nadal zdobywać przewagę konkurencyjną, aby się wyróżnić i próbować odciągnąć udział w rynku od Amazon (i siebie nawzajem).

Prawdopodobnie wciąż dzieli nas wiele lat od Walmarts, Targets i Instacarts na całym świecie, które całkowicie obalą imperium, które stworzył Amazon (i wciąż rośnie), ale robią postępy. To, co widzimy teraz, daje wgląd w to, jak branża będzie się zmieniać i rozwijać w przyszłości, a to spojrzenie może dać wyobrażenie o ścieżce rozwoju Twojej firmy.

Największa lekcja? Nie utknij w perspektywie wyłącznie Amazon dotyczącej mediów detalicznych. Twoja firma musi się przygotować, aby w pełni wykorzystać ten wyścig o dominację i ostateczną bitwę na poziomie kaiju między gigantami handlu detalicznego, ponieważ będą oni wyciągać wielkie działa, jeśli chodzi o oferowanie nowych i konkurencyjnych możliwości.

Możesz zacząć od:

• Badanie różnych detalicznych sieci medialnych i ich unikalnych partnerstw
• Zastanów się, w jaki sposób obecna oferta każdego RMN jest zgodna z Twoimi ogólnymi celami biznesowymi, odbiorcami i strategią marketingową
• Przeznacz część swojego budżetu na media detaliczne, aby rozpocząć testy w nowych sieciach (ale pamiętaj, aby nie rozdysponować swoich pieniędzy zbyt nisko)
• Skaluj to, co działa, i uczyń z tego część swojego standardowego miksu mediów

Skorzystaj z najszybciej rozwijającej się cyfrowej platformy reklamowej, pobierając nasz przewodnik dotyczący wykorzystania strategii opartej na zamiarach.