Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — Sieci mediów detalicznych wkraczają w erę 2.0 lub 3.0, w zależności od tego, kogo zapytano podczas Big Show organizowanego przez National Retail Federation w ubiegły weekend. Pomijając rozbieżności liczbowe, eksperci zgodzili się, że rok 2024 zapowiada kolejny rozdział dla szybko rozwijającego się kanału, choć jego przyszłość pozostaje niejasna w obliczu wyścigu o standaryzację formatów reklam i pomiarów.

Media detaliczne są nadal przygotowane na przyciąganie większych inwestycji, ponieważ plan Google zakładający śmierć pliku cookie wszedł w życie, co utrudnia podstawową metodę kierowania reklam cyfrowych. Jednak prelegenci na konferencji NRF wydawali się bardziej skłonni do podkreślania sposobów, w jakie próbują przerobić stare kasztany, w tym zasoby w sklepach, aby wzmocnić swoje nowomodne zakłady reklamowe, niż rozmawiać o ofertach wyszukiwania i wyświetlania (lub mediach detalicznych 1.0), które skierowały tę kategorię na kurs, który w ciągu najbliższych kilku lat wygeneruje 100 miliardów dolarów przychodów.

Tematem przewijającym się w dyskusjach i wywiadach na parkiecie była zmiana położenia cegieł i zaprawy jako narzędzia budowania marki w porównaniu z prostym marketingiem konsumenckim. Czas pokaże, czy konsumenci postrzegają to jako coś więcej niż tylko wiadomość wywieszoną na półce lub w koszyku z dodatkowymi ciekawostkami technologicznymi.

„To kanał o skali na poziomie transmisji” – powiedział Ryan Mayward, starszy wiceprezes ds. sprzedaży mediów detalicznych w Walmart Connect podczas panelu na temat tego, jak sklepy fizyczne mogą zapoczątkować „złoty wiek” mediów detalicznych. Walmart Connect niedawno przejął swój program prezentacji produktów we własnym zakresie i rozszerzył reklamy w należącej do i obsługiwanej sieci radiowej w sklepach o nazwie Walmart Radio.

„Sto czterdzieści milionów klientów tygodniowo robi zakupy w naszych sklepach. To więcej, niż może zapewnić jakakolwiek stacja telewizyjna” – kontynuował Mayward. „Myślę, że sklep, jako kanał reklamowy, jest tak samo istotny dla marketera kupującego, jak i dla głównego marketera”.

Szansa na miarę Super Bowl?

Inne sieci mediów detalicznych zasygnalizowały swoje ambicje zwiększenia liczby zakładów w sklepach stacjonarnych w NRF, postrzegając to jako kluczowy element w realizacji prezentacji dotyczącej możliwości wielokanałowych i zapewniający pełny wgląd w podróż klienta. Pomimo gwałtownego wzrostu handlu elektronicznego podczas pandemii, według danych CB Insights cytowanych przez jednego z uczestników konferencji, około 85% transakcji nadal odbywa się w placówkach stacjonarnych w USA. Fizyczny handel detaliczny daje także mniejszym sieciom możliwą przewagę nad Amazonem – platformą, która zarządza lwią częścią wydatków na media detaliczne, ale ma trudności z wypracowaniem swojej strategii stacjonarnej.

„[W sklepie] to największa szansa, jaką mogą wykorzystać sieci mediów detalicznych. Ogólnie rzecz biorąc, jest to zdecydowanie większe miejsce konwersji” – powiedział w wywiadzie Evan Hovorka, szef ds. produktów i innowacji w Albertsons Media Collective. „Duża część ruchu, czasu spędzonego, wyświetleń i konwersji ma miejsce w tym centrum sklepowym”.

7-Eleven, największa sieć ogólnospożywcza w USA posiadająca ponad 13 000 lokalizacji, również zwiększa w tym roku swoje ambicje radiowe, włączając program dostępny obecnie w około 2000 sklepach w całej swojej sieci w Ameryce Północnej. Dzięki temu posunięciu stacja radiowa c-store stanie się największą w kraju, stwierdziła podczas dyskusji na scenie Marissa Jarratt, dyrektor ds. marketingu i zrównoważonego rozwoju.

Instacart, platforma dostaw artykułów spożywczych, rozpoczyna pilotażowe reklamy w swoich wózkach Caper Carts napędzanych sztuczną inteligencją. Ekrany delikatesowe i piekarnicze, telewizory dla działów elektronicznych i drzwi chłodnicze, oferowane przez dostawców takich jak Cooler Screens, to tylko niektóre z innych sposobów reklamy w sklepach promowanych przez NRF.

„Uważam, że sprzedaż detaliczna to nowa telewizja, ponieważ zapewnia wiele z tego, czego telewizja linearna nie jest już w stanie zapewnić, czyli skalę, bezpieczeństwo marki i dotarcie do właściwych odbiorców” – powiedział Andrew Lipsman, analityk w Media, Ads +Commerce , na tym samym panelu co Mayward firmy Walmart Connect. „W coraz większym stopniu może zacząć pełnić tę rolę, którą telewizja pozostawia za sobą”.

Chociaż od pewnego czasu było jasne, że reklama w sklepie ma zalety, takie jak umieszczanie przekazu marki w pobliżu miejsca transakcji, niektórzy goście NRF bardziej liczyli się z szansami w porównaniu z konwencjonalnymi taktykami budowania marki.

„Sklep powinien być w stanie błyszczeć jasno w kilku kwestiach, ale nic tak nie opowiada historii marki krajowej jak reklama na Super Bowl” – powiedział Hovorka. „Po prostu takich możliwości w trybie linearnym jest coraz mniej”.

Łatwiej powiedzieć niż zrobić

Szybki rozwój mediów detalicznych zmusił właścicieli sieci do szybkiego poznania tajników skomplikowanej technologii reklamy programmatic, budując tę ​​infrastrukturę wewnętrznie lub, częściej, współpracując z uznanymi stronami trzecimi w celu uzyskania skali i opłacalności. Ponowny nacisk na formaty w sklepach wydaje się na papierze potencjalnie bardziej intuicyjny dla tłumu, który czasami nie radził sobie z wdrażaniem technologii, czerpiąc z bogatej historii marketingu konsumenckiego sprzedawców detalicznych.

Eksperci twierdzą jednak, że zapewnienie spójnego doświadczenia w sklepie okaże się jednym z największych wyzwań roku 2024, zwłaszcza w kontekście długoterminowego celu, jakim jest balansowanie pomiędzy pomiarem cyfrowym i fizycznym a atrybucją sprzedaży.

„Jeśli prowadzisz tak dużą firmę jak my, posiadającą 2200 sklepów, każdy o innej powierzchni, różne banery i różne ograniczenia, próba zapewnienia spójnego wyglądu i charakteru uzupełniającej usługi reklamowej jest trudna” – powiedział Hovorka z Albertsons. „Naszym celem jest powiązanie tego wszystkiego w jedną wizję i jedną strategię, abyśmy mogli lepiej opowiadać naszym inwestorom i markom historię wielokanałową”.

Podobnie jak w świecie cyfrowym, sprzedawcy detaliczni mogą zwrócić się o pomoc do dostawców dysponujących bardziej ugruntowaną wiedzą technologiczną, aby urzeczywistnić swoje wizje bardziej cyfrowego sklepu generującego większe przychody. Rzeczywiście, Big Show firmy NRF było gospodarzem wielu sprzedawców zachwalających te same możliwości na morzu stoisk rozciągających się po całym Javitz Center na Manhattanie. Jednak relacje z podmiotami zewnętrznymi mogą powodować bałagan i dodawać warstwy do i tak już skomplikowanego ekosystemu handlu detalicznego, w którym różni gracze walczą o kawałek coraz bardziej lukratywnego ciasta.

„Teraz przychodzi do nich wielu sprzedawców. Ma to swoją cenę. Może to mieć miejsce w ramach wymiany programowej, nad którą nie mają kontroli” – powiedział Matt O'Grady, prezes Dunnhumby na Amerykę, na parkiecie NRF.

„Mam trochę współczucia dla sprzedawców detalicznych, ponieważ myślę, że w przeszłości byli spaleni na innych technologiach stosowanych w sklepach, na które prawdopodobnie wydali dużo pieniędzy – częstotliwościach radiowych i tym podobnych – które mogły się nie sprawdzić – dodał O'Grady.

---

„Trzeba wykazać się dużą kreatywnością, aby ktoś zatrzymał się w przejściu i obejrzał reklamę”.

Evana Hovorki

Szef ds. innowacji produktowych, Albertsons Media Collective

---

Przygotowanie do ewolucji w sklepach skłania firmy takie jak Albertsons do większych inwestycji w zaopatrzenie, negocjacje i kwestie prawne, biorąc pod uwagę ilość wrażliwych danych i prace kontraktowe związane z tym procesem. Na początku tego miesiąca sprzedawca spożywczy nawiązał współpracę z Capgemini w zakresie narzędzi do automatyzacji, które służą usprawnieniu planowania mediów, operacji i tworzenia treści.

„Myślę, że będziemy szukać bardziej zlokalizowanych celów kampanii, umożliwiających kierowanie kampanii na określone regiony i określone kody pocztowe” – powiedział Hovorka. „Rozpoczęliśmy już inwestycje w sztuczną inteligencję i automatyzację, aby przygotować się do prac w sklepach jeszcze w tym roku”.

Jeśli i kiedy w sklepach zostanie wdrożona bardziej wyrafinowana technologia, sieci mediów detalicznych będą musiały wziąć pod uwagę inne czynniki, jeśli chcą naprawdę przekształcić kanał w maszynę do opowiadania historii. Najważniejsze z nich: czy reklamy partnerów marki są naprawdę dobre?

„To, o czym wszyscy muszą pamiętać w budowaniu marki, i to nie tylko w przypadku handlu detalicznego, to wartość kreatywności” – powiedział O'Grady. „Trzeba wykazać się dużą kreatywnością, aby ktoś zatrzymał się w przejściu i obejrzał reklamę”.