Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Opublikowany: 2023-08-18

Media detaliczne stały się najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym w ostatnich latach, ale szansa dla aspirujących sieci na zdobycie kawałka ponad 100-miliardowego tortu może być zagrożona, jeśli kategoria nie posprząta. W miarę narastania frustracji, gdy coraz więcej marek staje się niechętnymi nabywcami w rozdrobnionym ekosystemie z niejednolitym podejściem do transakcji, pomiarów i raportowania kampanii, w ostatnich miesiącach pojawiły się wezwania do standaryzacji.

Eksperci postrzegają prawdziwą standaryzację branżową jako koncepcję trudną do zrealizowania i mało prawdopodobną do uzyskania poparcia ze strony graczy, którzy mają największy wpływ na kształtowanie rzeczywistych praktyk w mediach detalicznych. Z drugiej strony niepowodzenie w osiągnięciu pewnego rodzaju równych warunków może skutkować rozliczeniem mniejszych platform, które próbują udowodnić swoją wartość w obliczu garstki gigantów pochłaniających coraz większy udział w rynku.

„Po stronie wydawcy, a także po stronie marki, pojawiają się pytania: co mi da ta inwestycja?” powiedział Nich Weinheimer, wiceprezes ds. strategii w firmie Skai, wcześniej znanej jako Kenshoo. „CMO będą pytać, dlaczego zamierzają nadal wspierać ten 30% rok do roku wzrost inwestycji w media detaliczne”.

„Dolina rozczarowania”

Jeden z największych argumentów za standaryzacją nie pochodzi od organów nadzorujących ani organów regulacyjnych, ale od strony wydawcy. Podczas czerwcowego Cannes Lions Albertsons Media Collective, jednostka Albertsons Companies zajmująca się mediami detalicznymi, zaproponowała ramy mające na celu zapewnienie większej jedności krajobrazu, z naciskiem na wdrożenie wspólnych praktyk dotyczących charakterystyki produktu, pomiaru wydajności, weryfikacji stron trzecich i możliwości sieciowych . W prezentacji, która uzyskała poparcie Omnicom Media Group i Unilever, sieć sklepów spożywczych przedstawiła brak standaryzacji jako egzystencjalny problem dla wszystkich detalicznych sieci medialnych.

„Aby zapewnić przetrwanie tej branży, musimy zjednoczyć się w dążeniu do większego celu” – powiedziała Kristi Argyilan, wiceprezes ds. mediów detalicznych w firmie Albertsons.

Chociaż język jest wzniosły, istnieje pewien ukryty niepokój. Albertsons zacytował styczniowe badanie przeprowadzone przez Association of National Advertisers, które ujawniło, że wielu marketerów należących do organizacji handlowej niechętnie kupuje media detaliczne.

„Po stronie wydawcy, a także po stronie marki, pojawiają się pytania: co mi da ta inwestycja?”

Nicha Weinheimera

EVP strategii, Skai

Brak sposobów dokładnego pomiaru wydajności; rosnące przekonanie, że detaliczne zakupy w mediach są nakładane przez sprzedawców detalicznych jako podatek, a nie korzyść; Według ANA ogólny fragmentaryczny stan krajobrazu skłonił 42% reklamodawców do zakwestionowania swoich inwestycji w tę przestrzeń.

„Kiedy kupuję banery reklamowe, reklamy telewizyjne lub przesyłane strumieniowo, mogę stworzyć jedną jednostkę, która może trafiać do wielu różnych miejsc” — powiedział Nii Ahene, dyrektor ds. strategii w Tinuiti. „Ta zdolność w ogóle nie istnieje w przypadku mediów detalicznych”.

To powiedziawszy, detaliczne sieci medialne pozostają molochem na skądinąd niejednolitym rynku reklamy. GroupM prognozuje, że kategoria ta wzrośnie w tym roku o 9,8% do 125,7 miliardów dolarów i wyprzedzi telewizję pod względem sprzedaży reklam w ciągu dekady. Detaliczne sieci medialne były głównym beneficjentem wycofywania plików cookie, co skłoniło marki do poszukiwania metod targetowania, które opierają się na typach własnych danych transakcyjnych, którymi dysponują sprzedawcy detaliczni.

Jednak dzisiejsze pogorszenie nastrojów może mieć długoterminowe konsekwencje. Weinheimer powiedział, że marki prawdopodobnie osiągnęły „dół rozczarowania” w cyklu szumu w mediach detalicznych w drugiej połowie 2022 r., ponieważ anemiczna gospodarka nadwyrężyła budżety marketingowe. Kampania standaryzacyjna pokazuje, że wydawcy poważnie traktują wpływ potencjalnego opadu na wyniki finansowe.

„Znacznie większy nacisk płynął na wydawniczą stronę domu, czyli na same detaliczne sieci medialne” – powiedział Weinheimer.

Kto korzysta na standaryzacji?

Podczas gdy Albertsons zidentyfikował wyraźną presję na branżę, jej gesty w kierunku standaryzacji wywołały pewien sceptycyzm. Albertsons skutecznie prosi rywali o wkupienie się we własne ramy zarządzania branżą, chociaż ma radę doradczą, która nadzoruje proces rozwoju i zobowiązała się wspierać kluczowe inicjatywy prowadzone przez Interactive Advertising Bureau (IAB), organizację handlową grupa poświęcona najlepszym praktykom marketingu cyfrowego.

Albertsons jest również w trakcie fuzji z Kroger, którego detaliczna sieć medialna należy do najbardziej dojrzałych i wyrafinowanych. Niektórzy postrzegali ruch Albertsonów jako zasadniczo grę polegającą na budowaniu marki, pozwalającą grupie na pozycjonowanie swojej detalicznej oferty medialnej jako lidera w morzu sieci, które wciąż dopracowują swoją tożsamość i propozycję wartości.

„Naciskają na coś, o czym wiedzą, że będą chcieli ich reklamodawcy” — powiedział Andrew Covato, założyciel i dyrektor zarządzający Growth by Science. „Jeśli to ty kontrolujesz standardy, możesz sprawić, by były korzystne. Mam wrażenie, że to prawie jak strategiczne pozycjonowanie”.

Nawet jeśli nic w propozycji Albertsona nie jest nieprzyjemne na papierze, detaliczne sieci medialne skłaniają się ku wyspiarskiemu podejściu, które jest powszechne w świecie mediów cyfrowych zdominowanym przez otoczone murem ogrody, takie jak Google i Facebook. Uzyskanie masowego logowania wymaganego do uczynienia ujednoliconej struktury wykonalną, dla niektórych jest mrzonką.

Albertsons powiedział, że jego wytyczne nie zostaną sfinalizowane, dopóki nie zostaną odpowiednio przetestowane pod ciśnieniem i szeroko wykonalne na froncie wykonawczym. Albertsons Media Collective nie odpowiedział na prośbę o komentarz na temat tego, czy proaktywnie kontaktuje się z innymi detalicznymi sieciami medialnymi, aby dołączyć do swojego dążenia do standaryzacji i ile z nich podpisało się pod tą inicjatywą.

„Otoczone murami ogrody nie chcą porównywać wyników między sobą, więc co sprawia, że media detaliczne są tak różne?” powiedział Russ Dieringer, założyciel i dyrektor generalny firmy badawczej Stratably. „Nie widziałem przekonującego argumentu”.

Oczywisty problem o którym się nie mówi

Albertsons nie jest odosobnionym orędownikiem porządków w mediach detalicznych. Interpublic Group of Companies w lipcu przedstawiła nowe rozwiązanie, które pomaga klientom zarządzać ich inwestycjami w różnych kanałach. Rynek pośredników technologicznych, którzy służą podobnym celom, przeżywa boom, ponieważ marki żonglują zarządzaniem dziesiątkami sieci. Jesienią IAB opublikuje standardy pomiaru mediów detalicznych nadzorowane przez Radę Ratingu Mediów do publicznego komentarza.

„Każdy, kto może usiąść po drugiej stronie otoczonych murami ogrodów, będzie miał do odegrania kluczową rolę we wpływaniu na standaryzację” – powiedział Weinheimer. „Nie pogrąża się w żadnej warstwie konkurencyjnej między wydawcami”.

Niektórzy eksperci mogliby dostrzec argumenty przemawiające za standaryzacją z korzyścią dla mniejszych detalicznych sieci medialnych, które nie mają know-how ani rozmiaru, aby wdrożyć własne ekosystemy o obiegu zamkniętym. Porównanie jabłek do jabłek z większymi konkurentami może być sposobem na bardziej konkretne zademonstrowanie wartości, ale nie rozwiązuje ryzyka związanego z przeludnieniem i identycznością na froncie produktu.

„Branża mediów detalicznych przyciągnęłaby więcej dolarów szybciej, gdyby istniało większe zaufanie do sposobu pomiaru mediów” – powiedział w e-mailu Greg Stevens, założyciel i prezes Turbyne, startupu, który właśnie wyszedł z ukrycia.

„Regionalni detaliści średniego szczebla, tacy jak Meijer czy HEB, odniosą największe korzyści, ponieważ im łatwiej mogą uprościć swój proces, tym bardziej mogą zrekompensować brak skali w porównaniu z dużymi graczami” — dodał Stevens.

Słoniem w pokoju pośród tych dyskusji jest Amazon, który funkcjonalnie działa we własnej kategorii. Analitycy wskazują, że gigant e-commerce kontroluje ponad 70% rynku w USA, gdzie media detaliczne są najbardziej rozpowszechnione.

„Wyzwaniem dla wszelkich działań standaryzacyjnych jest fakt, że Amazon w nich nie uczestniczy i nie musi w tym uczestniczyć”.

Russa Dieringera

Założyciel i CEO Stratably

Sprzedaż reklam Amazona skoczyła o 22% rok do roku do 10,7 miliarda dolarów w drugim kwartale, ponad trzykrotnie więcej niż sieć detaliczna Walmart nr 2 zarobiła w całym 2022 roku. I chociaż Amazon nie dopracował swojej tradycyjnej strategii , w sklepie dopiero zaczyna odgrywać większą rolę w dyskusji w mediach detalicznych. Innymi słowy, opracowywanie standardów dla mediów detalicznych bez udziału Amazona byłoby podobne do próby standaryzacji marketingu w wyszukiwarkach bez uznania Google.

„Wyzwaniem dla wszelkich działań standaryzacyjnych jest fakt, że Amazon w nich nie uczestniczy, a oni nie muszą w tym uczestniczyć, ponieważ są tak daleko do przodu”, powiedział Dieringer. „Jeśli Amazon nie jest tego częścią, to ustandaryzowałeś może 15% rynku i to jest, jeśli wszyscy inni się zgadzają”.

Walka o przetrwanie?

Niejasności wokół standaryzacji, gdzie jasne jest, że musi nastąpić jakaś zmiana, ale niejasny jest, jaki mechanizm mógłby osiągnąć ten cel, stanowi kolejny znak, że media detaliczne mogą być w niedalekiej przyszłości podpisane. Chociaż kwota wydatków płynących do kanału kategorycznie pozostaje na dobrym poziomie pod każdym względem, liczba sieci faktycznie czerpiących nieoczekiwane korzyści może się zmniejszyć. W tym roku Gap wycofał się już ze swoich detalicznych zakładów medialnych, co było jedną z pierwszych godnych uwagi porażek w przestrzeni, która inaczej była postrzegana jako kwitnąca w obliczu pogorszenia koniunktury.

Nawet jeśli standaryzacja jest szeroko stosowana, otwarte jest pytanie, czy obecny stan branży jest zrównoważony. Marki ostatecznie mają tylko określoną liczbę dolarów do wydania i tak wiele sposobów reklamowania się w sieciach, które funkcjonalnie służą temu samemu celowi, i jest bardziej prawdopodobne, że wybiorą te, które przyciągają ruch o największej chęci zakupu.

„Czy wszystkie te sieci medialne mogą się zgodzić i zgodzić się na jakąkolwiek standaryzację?” powiedział Dieringer. „Będą zwycięzcy i przegrani. To będzie prawdziwe wyzwanie.