Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Tygrys Tony od dziesięcioleci ozdabia pudełka płatków mrożonych firmy Kellogg, a wielu konsumentów doskonale pamięta reklamy telewizyjne, w których Tony ogłaszał: „Są okropne!” Zeszłej wiosny firma Kellogg Canada przez ograniczony czas prowadziła kampanię, która odwoływała się do tych wspomnień.

Gigant spożywczy wypuścił nostalgiczne wersje marek płatków śniadaniowych i ich maskotek, od Toucan Sam Froot Loops po Snap, Crackle i Pop Rice Krispies. Retro Frosted Flakes przedstawiało dwuwymiarowego Tony'ego z łyżką w dłoni i językiem na zewnątrz, gotowego zanurzyć się w śniadaniu.

Wiele znanych marek żywności i napojów, od domowych cukierników po wielkie marki napojów gazowanych, takie jak Pepsi, opiera się na swojej kilkudziesięciu latach historii, aby przeprojektować opakowania, dodając elementy swojej przeszłości.

W 2022 roku Bazooka Bubble Gum skończyła 75 lat i upamiętniła to wydarzenie grafiką z lat 80. na opakowaniu. W styczniu tego roku Cadbury wypuściło opakowania retro , aby uczcić 200-lecie.

Niezależnie od tego, czy marki wprowadzają produkty na ograniczony czas, czy też przeprowadzają kompleksowe remonty, celem jest stworzenie przyciągających wzrok opakowań, które łączą się z konsumentami. Jednym z kluczowych sposobów na osiągnięcie tego są projekty retro wywołujące uczucie nostalgii.

„To zawsze trend, który wywołuje emocje” – powiedział Jason Vaught, dyrektor ds. treści i marketingu w agencji kreatywnej CPG SmashBrand.

Powiew przeszłości

Niektóre marki znalazły taki oddźwięk w stylu retro i nostalgii, że przywróciły swoje logo i opakowanie do poprzedniej wersji. Wczesnym przykładem jest firma Miller Lite, która w 2015 r. zamieniła jasnoniebieską puszkę z ukośną czcionką na białe opakowanie w stylu retro z 1974 r.

„Trzymali się tej prostoty, tej wielkiej, odważnej ponadczasowości” – powiedział Miles Marmo, współzałożyciel Agency Squid, agencji kreatywnej współpracującej z markami.

W ostatnich latach nasiliła się nostalgia, a projekty retro są modne od około pięciu lat. Jak wynika ze styczniowej analizy przesłanej pocztą elektroniczną przez RILA Global Consulting, w ciągu ostatnich sześciu miesięcy na platformach mediów społecznościowych w Ameryce Północnej nostalgię za opakowaniami wspomniano 3000 razy. Analiza firmy wykazała pozytywne skojarzenia z nostalgią, zwłaszcza z latami 80. i 90.

„To więź emocjonalna” – powiedział Marmo. „Chcesz być obecny w tej chwili. Myślę, że właśnie tam nostalgia może naprawdę odnaleźć swój rytm.”

W zeszłym roku Jell-O po raz pierwszy od dekady zaprezentowało nowe opakowania . Marka Kraft Heinz porzuciła pochyloną czcionkę z 2000 roku i przyjrzała się bliżej tej, której używała w latach 70. i 90. Osoby zaangażowane w przeprojektowanie nazwały to zabawnym i ruchliwym, podobnie jak sam produkt.

Kiedy uznane marki wracają do wcześniejszej wersji opakowań, często ma to na celu „odzyskanie swoich udziałów” – powiedział Peter Boosalis, wiceprezes ds. rozwoju biznesu w firmie Quad zajmującej się rozwiązaniami z zakresu drukowania i marketingu. Starsze marki mówią: „Hej, konsumentu, pamiętasz nas? Jesteśmy tu już od jakiegoś czasu”, ponieważ konkurują z markami sklepowymi i nowymi uczestnikami rynku, powiedział Boosalis.

Nie oznacza to, że nowe marki i start-upy nie mogą zaakceptować wyglądu retro. W przestrzeni „lepiej dla ciebie” projekty retro przypominają konsumentom czasy, gdy żywność i napoje zawierały mniej dodatków i konserwantów, powiedział Marmo. Według Boosalis proste projekty w stylu retro mogą również symbolizować czyste składniki.

„Jeśli pasuje to do osobowości marki, warto spróbować” – stwierdził Vaught.

Marki muszą także rozpoznać swoje kluczowe dane demograficzne i zadbać o to, aby projekty retro odpowiadały konkretnej grupie docelowej. Według Marmo główni odbiorcy jednej marki mogą uważać lata 80. za retro, podczas gdy inni mogą uważać retro za lata 60.

„Nostalgia może być bardzo ograniczająca pod względem zasięgu” – powiedział.

Retro spotyka się z nowoczesnością

Wiele marek stawia na retro nowoczesny akcent. Olipop, marka napojów gazowanych Better-for-You, wprowadzona na rynek w 2018 roku, nie ma dziedzictwa wielu innych napojów, a mimo to przywołuje klimat przeszłości.

„Ogólny styl estetyczny i ilustracyjny przypomina stary sklep z napojami gazowanymi” – powiedział Mark Christou, dyrektor CBX, agencji strategicznej i projektowej, która zajmuje się projektowaniem opakowań i marek własnych. Christou powiedział, że paleta kolorów jest stonowana, co nadaje jej charakter retro, ale typografia jest nowoczesna.

Z drugiej strony Pepsi ma 125-letnią historię. Kiedy w zeszłym roku przeprojektowała swoje logo, nie miała na celu przejścia na styl retro, ale uhonorowanie przeszłości przy jednoczesnym stworzeniu świeżego wyglądu, powiedział rzecznik marki w e-mailu. Pepsi przywróciła światu znak towarowy, odzwierciedlając logo marki z lat 80. i 90. XX wieku.

„ Odkryliśmy, że ta odmiana logo naprawdę spodobała się ludziom wszystkich pokoleń” – powiedział Carl Gerhards, który kierował projektem rebrandingu Pepsi, pełniąc poprzednio funkcję starszego dyrektora ds. projektowania w Pepsi North America. (Obecnie jest starszym dyrektorem ds. projektowania w Global Lay's, również podlegającym PepsiCo.)

Marka napojów gazowanych wprowadziła także nowoczesne elementy, w tym odważniejszy błękit i „puls” emanujący z logo.

„Rezultatem jest coś, co jest jednocześnie aktualne i ponadczasowe” – powiedział Gerhards.

Christou okrzyknął Pepsi „wspaniałym przykładem” marki, która „reprezentuje kulturę”. Choć przeprojektowany wygląd przypomina logo z lat 80., zdaniem Christou „jest to estetyka, która jest istotna i przemawia do konsumentów”.

Czy retro ma rezon?

Ostatecznym sprawdzianem sukcesu rebrandingu są liczby.

Projekt opakowania musi wyróżniać się na półce na tle produktów konkurencji. Firma Kodiak, która produkuje wysokobiałkowe naleśniki, płatki owsiane i inne produkty, wykorzystuje proste czcionki i brązową tekturę, aby podkreślić tożsamość retro. Współpracowała z Graphic Packaging International przy tworzeniu brązowych opakowań. Te elementy pozwalają odróżnić ją od wysoko przetworzonych marek naleśników znajdujących się na tej samej półce sklepowej.

Sprzedawcy detaliczni muszą obserwować prędkość i powtarzać zakupy po przeprojektowaniu, aby móc kontynuować magazynowanie produktu. Pepsi stwierdziła, że ​​po zmianie marki spotkała się z pozytywnym odzewem ze strony opinii publicznej, a w handlu detalicznym projekt „ poprawił wpływ marki i nawigację na półce” – stwierdził Gerhards.

Konsumenci muszą także uważać opakowanie za praktyczne. Vaught podał jako przykład markę mleka, która mogłaby przejść na styl retro w szklanych butelkach. Jednak dla większości konsumentów szkło nie byłoby tak funkcjonalne jak dzbanek czy karton, co mogłoby zniechęcić do zakupu.

„Wszystko sprowadza się do śledzenia sprzedaży” – powiedział Boosalis.