Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Choć szum wokół metaświata ucichnie, niektórzy z kluczowych graczy postrzeganych jako kształtujący przyszłość cyfrowych doświadczeń nadal prosperują. W 2023 r. Roblox odnotował wzrost przychodów o 26% rok do roku, wraz z 22% wzrostem liczby aktywnych użytkowników dziennie i 60 miliardami godzin zaangażowania na platformie. Wyniki te potwierdzają, że platforma jest ważnym, wschodzącym kanałem dla marek pragnących nawiązać kontakt z młodymi konsumentami.

Roblox robi kolejny krok w dotarciu do Madison Avenue, udostępniając wciągające reklamy wideo wszystkim reklamodawcom, ogłosiła w środę firma. Immersyjne reklamy wideo zostały po raz pierwszy ogłoszone w listopadzie i od tego czasu są testowane przez takie marki, jak Elf Beauty i Walmart. Szerszemu wdrożeniu towarzyszy kilka ruchów związanych z pomiarami, w tym nowe partnerstwa z Integral Ad Science (IAS) i Kantar, a także następuje po niedawnym zatrudnieniu kadry kierowniczej, co wskazuje na rosnące ambicje reklamowe platformy.

Nowe reklamy wideo dają marketerom skalowalny sposób dotarcia do odbiorców Roblox z pokolenia Z bez konieczności tworzenia niestandardowych treści 3D – wyjaśnili dyrektorzy. Premiera opiera się na wprowadzeniu formatu reklam portalowych i nowe wskaźniki, takie jak koszt transportu, które są istotne w środowisku gier 3D.

„Słyszeliśmy od wielu marek, że mamy naprawdę trudno dostępnego, bardzo zaangażowanego odbiorcę z pokolenia Z, który spędza miliony godzin na naszej platformie, a oni chcą móc dotrzeć do nich w sposób mniej uciążliwy, ” powiedziała Stephanie Latham, wiceprezes Roblox ds. globalnych partnerstw marek. „Wciągające reklamy wideo pozwalają nam naprawdę obniżyć barierę wejścia i zapewnić wszystkim dostęp do odbiorców, do których starają się dotrzeć”.

Zachowując równowagę

Ponad połowa z 71,5 miliona aktywnych użytkowników Robloxa dziennie to pokolenie Z, czyli grupa notorycznie nieufna wobec tradycyjnych reklam. Dodanie wciągających reklam wideo do platformy znanej z gier i budowania społeczności wymagało zrównoważenia potrzeb użytkowników, marek i programistów.

„Spędziliśmy dużo czasu na wprowadzaniu innowacji, aby mieć pewność, że to, co tworzymy, będzie działać w naszym wyjątkowym środowisku, ale także przełoży się na to, że reklamodawcy będą mieli zasoby, 15-sekundowe filmy, z których będą mogli łatwo skorzystać.” – powiedział Latham. „Mamy tę kwitnącą gospodarkę wirtualną i chcemy mieć pewność, że wszędzie, gdzie to możliwe, odzwierciedlamy rzeczywisty świat, aż do pokolenia Z — oni łączą te dwa elementy naprawdę bez tarcia”.

Jak dotąd wysiłki Robloxa przynoszą skutek. Jak wynika z badania wpływu na odbiorców i wzrostu marki przeprowadzonego przez platformę za pomocą Latitude, trzy czwarte użytkowników stwierdziło, że z większym prawdopodobieństwem zauważa marki reklamowane w Roblox w porównaniu z markami reklamującymi się gdzie indziej. Jak wynika z badania, reklamy wideo w Robloxie również przyniosły poprawę w zakresie różnych wyników, od świadomości i rozważenia zakupu po generowanie postów w mediach społecznościowych i odwiedzin witryny internetowej.

„Reklamy wideo dają naszym klientom wyjątkową możliwość przedstawienia swoich marek konsumentom z pokolenia Z na całym świecie w popularnych immersyjnych środowiskach w bezpieczny i skalowany sposób, przy jednoczesnym wykorzystaniu budżetów na wideo, media społecznościowe lub displayowe, aby skorzystać z najwyższej jakości zasobów wideo Roblox” – powiedziała Cara Lewis , dyrektor ds. inwestycji Dentsu International, partnera testowego tej inicjatywy, w oświadczeniu.

Za kulisami

Nowe reklamy wideo są już dostępne za pośrednictwem samoobsługowych menedżerów reklam Roblox, a wkrótce będą dostępne w ramach programowego zakupu mediów. Reklamodawcy mogą kształtować swoje zakupy, korzystając z funkcji kierowania na gatunek, dopasowania marki i szacowania liczby odbiorców. Jeszcze w tym roku będzie można kupić ukończone wyświetlenia, które obecnie znajdują się w fazie testów beta.

Roblox ogłosił także współpracę z IAS i Kantar w zakresie pomiarów. Jeszcze w tym roku IAS zapewni pomiary widoczności 3D i nieprawidłowego ruchu w złożonych środowiskach, sprawdzając, czy reklamy generują rzeczywiste zaangażowanie. Jak wynika z materiałów prasowych, jest to pierwsza na rynku integracja.

„IAS stara się wspierać reklamodawców, gdziekolwiek się znajdują, co obejmuje dostarczanie unikalnych, skutecznych rozwiązań w zakresie pomiaru reklam w nowych mediach, takich jak immersyjne środowiska 3D” – stwierdziła w oświadczeniu dyrektor generalna IAS Lisa Utzschneider.

Oddzielnie Laboratorium Kontekstowe Kantar będzie służyć jako tymczasowe rozwiązanie do badań wyników marki, ponieważ Roblox pracuje nad integracją z wieloma partnerami zajmującymi się wzrostem marki. Roblox niedawno nawiązał współpracę z PubMatic, aby zwiększyć możliwości programowego zakupu mediów. Partnerstwa odpowiadają potrzebom reklamodawców w zakresie pomiarów, które stanowią stawkę dla nowych platform reklamowych, niezależnie od powodzenia testów i prób.

„Dopóki nie udowodnisz, że marka może podejmować decyzje inwestycyjne na podstawie obserwowanych wyników, nie sądzę, że masz dopasowanie skali lub produktu do rynku” – powiedział Latham. „Partnerzy zajmujący się pomiarami są dla nas niezwykle ważni, ponieważ pozwalają nam mieć pewność, że udowadniamy wartość każdego dolara wydanego na platformę”.

Dodatki Roblox do działalności reklamowej są wspierane przez niedawnych pracowników strategicznych. Ben Fox, poprzednio Yahoo i King Advertising, dołączył do Roblox jako wiceprezes ds. operacji ds. partnerstw, a David Vespe, wcześniej główny inżynier produktu Google generującego popyt, objął rolę szefa inżynierii reklam. Rozwój działalności reklamowej następuje w momencie, gdy Roblox chce w dalszym ciągu przyciągać marketerów na swoją platformę, nawet gdy inwestycje w metawersum przenoszą się na inne obszary, takie jak generatywna sztuczna inteligencja.

„Sposób, w jaki widzimy zwłaszcza pokolenie Z, wchodzi w interakcję, komunikuje się, bawi, uczy się… wszystko to dzieje się w czasie rzeczywistym w Robloxie. To utwierdza nas w przekonaniu, że jest to kolejny duży kanał medialny dla nas wszystkich jako branży” – powiedział Latham. „Zastosowane tam zachowanie jedynie się wzmacnia i nad tym wszyscy musimy się wspólnie pochylić”.