Głos Bazaru
Opublikowany: 2023-04-12Jak dokładnie i skutecznie mierzyć zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy, nadal stanowi duży problem dla marketerów. Według raportu TINT 2023 State of Social and UGC tylko 18% marketerów zawsze śledzi wyniki swoich treści. Ale jesteśmy tutaj, aby to naprawić.
rozdziały:
- Czym jest zwrot z inwestycji (ROI) w marketingu cyfrowym?
- Jak obliczyć zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy
- Dlaczego zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy jest ważny?
- 3 sposoby na poprawę zwrotu z inwestycji
- Jakie inne wskaźniki marketingu cyfrowego należy śledzić
- Zrozum i popraw swój zwrot z inwestycji
Tworzenie reklam, planowanie marketingu w mediach społecznościowych kampanie, nawiązywanie współpracy z influencerami — każde zadanie marketingu cyfrowego ma ten sam ostateczny cel: zarobić pieniądze firmy.
Ale, jak powiedzieliśmy powyżej, tylko 18% marketerów zawsze śledzi wydajność swoich treści.
Bezpośrednie powiązanie wyników cyfrowych kampanii marketingowych z przychodami biznesowymi może być trudne, ale marketerzy nadal potrzebują gwiazdy polarnej, która pomoże ustalić priorytety ich pracy, udowodnić swoją wartość dla firmy i wiedzieć, gdzie najlepiej wydać ich wysiłki (i budżety). W tym miejscu pojawia się ROI w marketingu cyfrowym.
W tym przewodniku dowiemy się, dlaczego ważne jest śledzenie ROI w marketingu cyfrowym i jak to zrobić, a także omówimy kluczowe wskaźniki, które należy śledzić w oparciu o cele Twojej marki.
Czym jest zwrot z inwestycji (ROI) w marketingu cyfrowym?
ROI w marketingu cyfrowym jest miarą tego, ile przychodów uzyskano lub utracono w stosunku do tego, ile wydano na kampanię. Określenie zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy pomoże w podejmowaniu przyszłych decyzji budżetowych, dzięki czemu uzyskasz większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.
Załóżmy na przykład, że prowadzisz kampanię reklamową na Instagramie nowego produktu do pielęgnacji skóry, który kosztuje X dolarów. Jeśli Twoja marka odnotuje skok sprzedaży tego produktu po uruchomieniu kampanii, który przynosi 50% więcej pieniędzy niż koszt kampanii, jest to dodatni zwrot z inwestycji.
Dodatni zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy będzie się różnić w zależności od branży. Ale ogólna zasada jest taka, że dobry stosunek wynosi około 5:1.
Weźmy siebie, Bazaarvoice, jako przykład. Niedawne badanie Forrester Total Economic Impact firmy Bazaarvoice wykazało, że nasi klienci mają potencjał, by zapewnić zwrot z inwestycji na poziomie 400%.
Oznacza to, że w tej sytuacji stosunek wynosiłby 4:1. Lub 4 USD zarobione za każdy wydany 1 USD.
Jak obliczyć zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy
ROI to procent początkowej inwestycji w kampanię marketingową oraz jej wzrost lub spadek w zależności od przychodów. Aby zmierzyć zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy, podziel zysk przez koszt i pomnóż wynik przez 100, aby uzyskać procent zwrotu z inwestycji.
Jako równanie formuła zwrotu z inwestycji wygląda następująco:
ROI = (zysk netto / koszt całkowity) × 100
Po podłączeniu liczb, jeśli równanie zwrotu z inwestycji daje wartość dodatnią, oznacza to, że całkowity przychód przekroczył całkowity koszt i jesteś na plusie. Jeśli liczba jest ujemna, jesteś na minusie, a koszty przewyższają zyski.
Oczywiście preferowane jest wylądowanie na plusie, ponieważ oznacza to, że osiągnąłeś zysk.
Równanie zwrotu z inwestycji wydaje się dość proste. Jednak obliczenie zwrotu z inwestycji prawdopodobnie nigdy nie będzie całkowicie dokładne, chyba że będziesz w stanie obniżyć koszt projektu lub kampanii do dolara. Jest to trudne nawet w najlepszych okolicznościach, ponieważ uwzględnia się nie tylko wydatki na reklamę i materiały. Musisz także pomyśleć o takich czynnikach jak pensje, używane oprogramowanie itp.
Dlaczego zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy jest ważny?
Mierzenie zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy pomaga skutecznie i wydajnie alokować budżet marketingowy, a osiągnięcie dodatniego zwrotu z inwestycji dowodzi, że „dostarczasz towar”.
Niezależnie od tego, czy zwrot z inwestycji jest dodatni, czy ujemny, pokazuje, gdzie należy wprowadzić zmiany. Jeśli kampania kosztuje więcej niż zarabia, wiesz, że coś trzeba dostosować, na przykład platformę, odbiorców lub przekaz. Na przykład, jeśli odniosłeś ciągły sukces dzięki filmom na TikTok pokazującym Twój produkt w akcji, który doprowadził do konwersji, to oczywiście chcesz dalej inwestować w ten kanał.
Określenie zwrotu z inwestycji pokazuje kierownictwu najwyższego szczebla w Twojej firmie wartość silnego marketingu. Jak zauważono w raporcie TINT, „marketerzy, którzy śledzą wskaźniki zgodne z celami biznesowymi, tworzą procesy i raporty ROI, które pokazują prawdziwy wpływ mediów społecznościowych i mają na uwadze ogólny obraz, w ostatecznym rozrachunku zwiększą swoje szanse na uzyskanie akceptacji i wsparcia ze strony liderów zespoły”.
ROI marketingu cyfrowego pomaga również określić, jak wygląda sukces Twojego zespołu i całej marki. Jedną z głównych zalet marketingu cyfrowego jest to, że jeśli coś nie działa, nie utkniesz. Możesz obracać i eksperymentować, aby zobaczyć, czy inna platforma lub format treści poprawi zwrot z inwestycji, zwiększając szanse na sukces.
3 sposoby na poprawę zwrotu z inwestycji
Sukces w marketingu cyfrowym nie jest gwarantowany, ale skoncentrowanie się na określonych obszarach pomaga dotrzeć do właściwych odbiorców i wyznaczyć realistyczne cele.
1. Wykorzystaj treści generowane przez użytkowników
Treści generowane przez użytkowników (UGC) mogą zwiększyć zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy, ponieważ ludzie ufają rekomendacjom innych osób bardziej niż reklamom marek. UGC to autentyczne treści tworzone przez prawdziwych ludzi, w przeciwieństwie do wiadomości pochodzących bezpośrednio od Twojej marki. Jest obecna w formie recenzji klientów, współpracy z influencerami lub wzmianek o Twojej marce lub produkcie w mediach społecznościowych, podcaście lub poście na blogu.
Wartość UGC jest nie do przecenienia — 40% kupujących na całym świecie twierdzi, że UGC zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu. To ogromna część konsumentów, których nie chcesz przegapić.
Marka kosmetyków naturalnych Fresh chciała zwiększyć sprzedaż i rozpoznawalność marki oraz zbudować zaufanie. Firma nawiązała współpracę z Bazaarvoice w celu uruchomienia kampanii loterii zachęcającej klientów do pozostawienia recenzji ulubionego produktu z kolekcji Rose. Ci, którzy wzięli udział, mieli szansę wygrać e-kartę podarunkową o wartości 100 USD.
Kampania zaowocowała 217 recenzjami już w pierwszym tygodniu — wzrost o 145% w stosunku do normalnych stawek. Świeżo zebrane i rozesłane autentyczne, organiczne opinie i odnotowaliśmy ogólny wpływ na przychody w wysokości 1,48 mln USD, a wszystko to dzięki sile UGC.
2. Monitoruj spostrzeżenia konsumentów
Informacje o konsumentach dają wgląd w umysły klientów, co pozwala spełnić ich pragnienia i potrzeby, aw rezultacie poprawić zwrot z inwestycji. Kiedy klienci czują się widziani i słyszani, możesz zwiększyć sprzedaż, a także zadowolenie i utrzymanie klientów.
KidKraft, firma tworząca zabawki i meble wzbogacające dzieciństwo, chciała ulepszyć istniejącą linię produktów i poprawić przekaz swoich działań marketingowych, aby lepiej trafiały do rodziców. Dlatego firma wykorzystała siłę informacji o klientach za pomocą narzędzia Insights & Reports.
Insights & Reports wykorzystuje sztuczną inteligencję (AI), uczenie maszynowe (ML) i przetwarzanie języka naturalnego (NLP) do gromadzenia, organizowania i analizowania spostrzeżeń konsumentów. Te spostrzeżenia mają postać znaczących danych i praktycznych zaleceń w celu wzmocnienia działań marketingowych.
Dzięki temu narzędziu KidKraft był w stanie wykorzystać spostrzeżenia z recenzji klientów, aby zrozumieć, w jaki sposób klienci korzystają z ich produktów. Stamtąd firma wprowadziła ulepszenia swoich produktów, aby lepiej zaspokajać potrzeby odbiorców i spełniać ich wymagania. Doprowadziło to do wzrostu sprzedaży, lepszych produktów i ulepszonego przesyłania wiadomości.
3. Ustaw cele ROI dla przyszłych kampanii
Nieokiełznana ambicja może być wspaniałą rzeczą, ale aby osiągnąć pozytywny zwrot z inwestycji, na początku swoich cyfrowych kampanii marketingowych wyznacz realistyczne i osiągalne cele. Nie oznacza to, że nie możesz marzyć o wielkich rzeczach — oznacza to po prostu, że musisz nastawić się na sukces, dążąc do czegoś osiągalnego (i miejmy nadzieję, że przekroczysz wyznaczone cele!).
Wykorzystaj wyniki z poprzednich kampanii, aby określić cele dla obecnych i przyszłych kampanii o podobnym charakterze. To nie jest nauka ścisła, ale może pomóc w planowaniu, więc nie pójdziesz w ciemno.
Załóżmy na przykład, że Twoja marka co roku przywraca ulubione perfumy fanów przez ograniczony czas na wiosnę. Każdego roku wyświetlasz kilka reklam na Facebooku, które cieszą się dużym zaangażowaniem i skutkują ogromnym wzrostem sprzedaży. Znajomość typowego zysku z tej kampanii z poprzednich lat może pomóc Ci ustalić budżet i potencjalnie rozszerzyć kampanię na inne platformy, ponieważ masz pewność, że same reklamy na Facebooku przyniosą znaczny zwrot z inwestycji.
Twoje cele mogą być powiązane z innymi metrykami i kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI), które również wpływają na zwrot z inwestycji (więcej o tych metrykach w następnej sekcji).
Jakie inne wskaźniki marketingu cyfrowego należy śledzić
ROI jest ostatecznym wskaźnikiem, dzięki któremu dowiesz się, czy Twoja strategia marketingowa wpłynęła na wyniki finansowe Twojej firmy. Jednak zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy sam w sobie nie daje pełnego obrazu. Nawet jeśli kampania nie przyniesie od razu znacznego zwrotu z inwestycji, może przynieść pozytywne wyniki marketingowe i zachęcić odbiorców do przyszłej sprzedaży i konwersji.
Te wskaźniki i wskaźniki KPI pomogą Ci zmierzyć sukces strategii marketingu cyfrowego oprócz zwrotu z inwestycji.
Średnia wartość zamówienia
Średnia wartość zamówienia (AOV) informuje, ile średnio wydaje się na zamówienie klienta. Dobra kampania marketingowa może przynieść więcej konwersji, ale wzrost AOV może oznaczać wzrost ROI, ponieważ klienci wydają więcej pieniędzy na zamówienie.
Aby obliczyć AOV swojej firmy, podziel całkowity przychód przez liczbę zamówień. To naprawdę takie proste.
AOV = całkowity przychód / liczba złożonych zamówień
Załóżmy na przykład, że Twoja sprzedaż online w zeszłym miesiącu wyniosła 80 000 USD z łącznie 2500 zamówień. Oznacza to, że AOV w zeszłym miesiącu wyniósł 32 USD.
Istnieje wiele sposobów na kreatywne zwiększenie AOV. Zacznij od ustalenia minimum zamówienia, aby osiągnąć status „darmowej wysyłki”. Według ankiety konsumenckiej BigCommerce 77% respondentów stwierdziło, że zrezygnowało z zakupu, ponieważ nie było odpowiednich opcji wysyłki.
Możesz także łączyć produkty, aby poprawić AOV, wdrożyć program lojalnościowy dla klientów, w razie potrzeby sprzedawać krzyżowo i dosprzedażowo oraz oferować doskonałą obsługę klienta.
Współczynnik klikalności
Współczynnik klikalności (CTR) to współczynnik, który mierzy skuteczność Twoich reklam i pokazuje, jak często osoby, które widzą Twoją reklamę, post sponsorowany lub listę produktów, faktycznie ją klikają.
Aby określić CTR, bierzesz liczbę kliknięć reklamy i dzielisz ją przez liczbę jej wyświetleń, zwanych też wyświetleniami.
CTR = liczba kliknięć / liczba wyświetleń
Na przykład, jeśli masz 80 kliknięć i 400 wyświetleń, Twój CTR wyniósłby 20%.
Jeśli chcesz poprawić CTR, upewnij się, że nagłówek i tekst są zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek (SEO). Badanie słów kluczowych może pomóc Ci określić, które słowa kluczowe użyć w reklamach online i w mediach społecznościowych, aby pojawiały się na stronie wyników wyszukiwania (SERP), gdy Twoi klienci szukają bezpłatnych słów kluczowych. Umieszczenie Twojej marki na radarze potencjalnych klientów pomaga uzyskać więcej kliknięć, ponieważ spełniasz kryteria tego, czego szukają.
Dołączenie wezwania do działania (CTA) to kolejny sposób na poprawę CTR, ponieważ jest jak zaproszenie zachęcające odbiorców do kliknięcia reklamy i uzyskania dodatkowych informacji. Obrazy mogą również zwiększać CTR w zależności od kanału, a testy A/B mogą pomóc określić, które obrazy i kopie będą działać najlepiej na danej platformie.
Testy A/B polegają na podziale odbiorców marketingowych w celu przetestowania odmian kampanii i ustalenia, która opcja jest najskuteczniejsza.
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji to odsetek osób, które dokonały konwersji spośród wszystkich osób, które odwiedziły Twoją witrynę i jest dobrym sposobem na określenie skuteczności treści marketingowych. Konwersja odnosi się do dowolnego działania, które chcesz zmierzyć, niezależnie od tego, czy jest to zakup od nowego klienta, kliknięcie wezwania do działania, czy subskrypcja biuletynu.
Aby obliczyć współczynnik konwersji, podziel liczbę konwersji przez liczbę odwiedzających.
Współczynnik konwersji = liczba konwersji / liczba odwiedzających
Załóżmy, że w styczniu Twoją witrynę e-commerce odwiedziło 3000 osób, a sprzedaż wyniosła 600 osób. Oznacza to, że Twój współczynnik konwersji w styczniu wyniósł 20%.
Możesz poprawić współczynniki konwersji, wyjaśniając użytkownikowi, jaką wartość odniesie wykonanie działania, które chcesz, aby wykonał. Innymi słowy, upewnij się, że Twoja wyjątkowa propozycja wartości jest jasna dla każdego, kto odwiedza Twoją witrynę, widzi reklamę lub post w mediach społecznościowych. Wyróżnij recenzje klientów i referencje, aby uświadomić sobie, że inni prawdziwi ludzie skorzystali z Ciebie i polecają Cię.
Weźmy na przykład wysokiej jakości sprzęt rowerowy firmy Le Col. Le Col chciał dotrzeć do nowych klientów, korzystając z UGC i opierając się na lojalności doświadczonych rowerzystów. Firma współpracowała z firmą Bazaarvoice w celu promowania autentycznych treści marki i ulepszania stron produktów. Rezultatem był wzrost współczynnika konwersji o 125%.
Koszt nabycia
Koszt pozyskania (CPA) jest ważnym miernikiem finansowym służącym do pomiaru całkowitego kosztu pozyskania nowego klienta za pośrednictwem określonej kampanii lub kanału marketingowego.
Twój średni CPA oblicza się, dzieląc całkowity koszt kampanii w określonym kanale pozyskiwania klientów przez liczbę nowych klientów pozyskanych z tego samego kanału lub tej samej kampanii.
CPA = całkowity koszt kampanii / liczba nowych klientów z kampanii
Jeśli więc wydałeś 3000 USD na reklamy na Instagramie i pozyskałeś 25 nowych klientów, Twój CPA dla tej kampanii wyniesie 120 USD.
Poprawa CPA w rzeczywistości oznacza jego zmniejszenie i można to zrobić na różne sposoby. Zacznij od upewnienia się, że strona docelowa, na którą przekierowuje Twoja reklama, jest zoptymalizowana pod kątem wywarcia dobrego wrażenia. Zoptymalizuj stronę docelową, upewniając się, że najważniejsze informacje — w tym wezwanie do działania i wszelkie formularze, które mają wypełnić użytkownicy — znajdują się u góry strony. Treść na landing page powinna być interesująca i przejrzysta, aby ludzie wiedzieli, co im oferujesz w zamian za wykonanie pożądanej akcji.
Widoczność informacji kontaktowych Twojej firmy na stronie docelowej również dodaje wiarygodności użytkownikom sprawdzającym Cię po raz pierwszy.
Koszt jednego leada
Koszt potencjalnego klienta (CPL) to kwota wydana na generowanie nowych potencjalnych klientów z bieżącej kampanii marketingowej. CPL powie Ci, czy Twoje działania marketingowe docierają do wystarczającej liczby właściwych osób i zapełniają Twój rurociąg.
Aby obliczyć CPL, weź koszt generowania leadów i podziel go przez całkowitą liczbę pozyskanych leadów.
CPL = koszt generowania leadów / łączna liczba pozyskanych leadów
Podobnie jak CPA, poprawa CPL oznacza zmniejszenie kwoty kosztów marketingowych potrzebnych do pozyskania potencjalnych klientów. Aby zwiększyć liczbę leadów i prawdopodobieństwo, że klienci zobaczą Twoją reklamę i ją klikną, skup się na poprawie jakości i treści swoich reklam.
Jednym ze sposobów na to jest połączenie kont Google Analytics i Google Ads, aby uzyskać widok z lotu ptaka, jaki ruch w Twojej witrynie pochodzi z reklam. Jeśli Twoje reklamy nie generują znaczących wyświetleń stron, dostosuj swoje podejście — przetestuj różne słowa kluczowe, tekst i wezwania do działania, aby dowiedzieć się, który komunikat przemawia do potencjalnych klientów i przyciąga ich do drzwi.
Wartość życiowa klienta
Wartość życiowa klienta (CLV) jest miarą całkowitej kwoty dochodu, jakiego Twoja firma może oczekiwać od klienta za całość relacji tego klienta z Twoją marką. Roczna wartość klienta i średnia długość jego relacji z Tobą wskazują, jak dobrze działają Twoje działania marketingowe.
Równanie do obliczenia CLV wygląda następująco:
CLV = roczna wartość klienta × średnia długość życia klienta
Załóżmy, że klient kupuje tusz do rzęs co miesiąc, wydając za każdym razem 15 USD i robi to przez 12 lat. Aby obliczyć ich CLV, wziąłbyś 12 × 15 × 12, co oznacza, że ich CLV wynosił 2160 USD.
Znajomość swojego CLV zapewnia wiele korzyści, w tym poprawę utrzymania klientów, zachęcanie do powtarzania sprzedaży (i sprzedaży większej ilości) oraz ogólny wzrost zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy. CLV pozwala zrozumieć, którzy klienci powinni traktować priorytetowo w działaniach marketingowych, ponieważ wiesz, kto jest bardziej skłonny do dokonywania dodatkowych lub częstych zakupów.
Jeśli chcesz zwiększyć CLV swojej firmy, skup się na opiniach klientów. Im więcej wiesz, czego szukają, tym bardziej możesz ulepszyć marketing i produkty, aby zachęcić ich do dalszych zakupów. Korzystaj z możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej obecnym klientom.
Na przykład prostym sposobem sprzedaży krzyżowej jest wysyłanie wiadomości e-mail do obecnych klientów, pokazując im powiązane produkty uzupełniające ich pierwotny zakup.
Zwrot z wydatków na reklamę
Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) jest ważnym wskaźnikiem, który mierzy wysokość przychodu z każdego dolara wydanego na płatny marketing cyfrowy. ROAS jest bardzo podobny do zwrotu z inwestycji, ale ROAS odnosi się konkretnie do zwrotu z inwestycji w płatny marketing cyfrowy.
Aby określić ROAS, podziel przychody przypisane kampanii reklamowej przez koszt kampanii.
ROAS = przychody z kampanii / koszt kampanii
Jeśli więc wydałeś 2000 USD na reklamy w ramach kampanii w mediach społecznościowych, a Twój przychód z reklam wyniósł 5000 USD, Twój wskaźnik ROAS wynosi 5:2 lub 250%.
ROAS można zwiększyć, zmniejszając koszt reklamy. Najłatwiejszym sposobem na obniżenie kosztów reklamy jest wdrożenie hiper-targetowanych reklam, tak aby właściwe oczy (tzn. osoby, które prawdopodobnie będą zainteresowane) zobaczyły Twoje reklamy, co skutkuje większą liczbą potencjalnych klientów i sprzedażą.
Zrozum i popraw swój zwrot z inwestycji dzięki Bazaarvoice
Bazaarvoice jest Twoim sprzymierzeńcem w zwiększaniu zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy dzięki naszemu pakietowi produktów, które pomagają wykorzystać UGC na całej ścieżce konsumenta.
Na przykład nasz kalkulator zwrotu z inwestycji w marketing pomaga zrozumieć wpływ, jaki UGC może mieć na zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy i sprzedaż detaliczną.
Łączy w sobie potencjalny wpływ na SEO, wzrost sprzedaży, dystrybucję do wartości detalicznej i więcej, aby dać jasny obraz całkowitego przewidywanego wzrostu rocznych przychodów. Spróbuj sam.
