Jak wyznaczyć efektywne cele sprzedażowe dla swojego zespołu sprzedaży

Sujana Patel

Sujan Patel jest założycielem Mailshake, oprogramowania do angażowania sprzedaży, z którego korzysta 38 000 specjalistów ds. sprzedaży i marketingu. Ma ponad 15-letnie doświadczenie w marketingu i kierował strategią marketingu cyfrowego dla takich firm jak Salesforce, Mint, Intuit i wielu innych firm z listy Fortune 500.

Przeczytaj więcej artykułów Sujana Patela →

• 7 lutego 2024 r

Żyjemy w świecie zorientowanym na cele: postanowienia noworoczne, cele akademickie na rok szkolny, cele osobiste mające na celu zmianę naszego życia oraz cele zawodowe i cele sprzedażowe w biurze. To mnóstwo bramek.

Prowadząc działalność w modelu SaaS, możesz mieć różne cele biznesowe: zwiększanie wartości życiowej klienta, zmniejszanie rezygnacji, zwiększanie średniego przychodu na klienta lub zmniejszanie kosztu pozyskania, nie mówiąc już o celach kampanii marketingowej.

Ale ostatecznie chodzi o rozwój, prawda? I chociaż „wzrost” może przybierać formę wielu wskaźników, tak naprawdę interesuje Cię tylko jeden: sprzedaż.

Wzrost przychodów to alfa i omega sukcesu biznesowego. Aby napędzać rozwój, cele sprzedażowe muszą być ambitne, ale realistyczne – wzniosłe, ale osiągalne. I towodpowiedniej ilości. Za mało i Twój dział sprzedaży traci motywację. Za dużo i są przytłoczeni.

Wyznaczanie konkretnych celów zwiększa motywację. Badanie przeprowadzone na studentach Harvardu wykazało, że osoby posiadające plan zorientowany na cel osiągały średnio o 30% lepsze wyniki niż osoby bez takiego planu. Lekcja z tej historii? Wyznaczone cele.

A jeśli mieścisz się w określonym przedziale, możesz rozważyć wyznaczenie ambitnych celów – lub „dużych, odważnych i odważnych celów”, jak opisano wksiążce „Budowanie z myślą o trwałości” – jeśli chcesz podnieść motywację i osiągnięcia w całej firmie na wyższy poziom.

Pomyśl o celach rozciągających jako o celach wykraczających poza Twoje cele. Posuwają się o krok dalej. Różnią się one od „zwykłych” celów biznesowych – które są wzniosłymi, ale możliwymi do osiągnięcia małymi zwycięstwami – tym, że są bardzo trudne do osiągnięcia i wymagają całkowitego przemyślenia na nowo sposobu, w jaki wszystko się robi. Są prawdopodobnie możliwe… aleniezwykletrudne do zrealizowania. I nie na każdego działają.

Na poniższym wykresie zobaczysz, że rozciągnięte cele tak naprawdę dotyczą tylko tych firm, które już odniosły sukces, ale mają dostępne niezaangażowane zasoby. Jeśli nie spełniasz obu tych kryteriów, lepiej pomiń rozciągnięte cele, dopóki nie znajdziesz się w tej kategorii.

„Najbardziej nierentowny przedmiot, jaki kiedykolwiek wyprodukowano, jest wymówką”. ~John Mason, autor

Bez wymówek. Tylko cele odpowiednie dlaTwojejfirmy i sytuacji, które prowadzą do wzrostu, sprzedaży i przychodów. Wyznaczaj małe, średnie i/lub duże, owłosione, śmiałe cele.

Po prostu je ustaw. Łatwiej powiedzieć niż zrobić? Przyjrzyjmy się bliżej.

Źródło obrazu

Zdefiniuj swój „realistyczny”

Odłóżmy na razie na bok ideę stretch goali. Możesz być dla nich głównym kandydatem. Nie powinieneś.

Tak czy inaczej, musisz zacząć od mniejszych, bardziej osiągalnych celów. Te „zwykłe”.

Terealistyczne.

Według Harvard Business Review niektórzy sprzedawcy, którzy nie osiągają celów sprzedażowych, są winą jednostki, ale większośćjestwiną samego celu.

Nikt nie rozumie Twojej branży, rynku, produktów i klientów lepiej niż Ty, więc nikt nie może lepiej niż Ty zdefiniować słowa „realistyczny”. Nie ma czegoś takiego jak cel obejmujący całą branżę.

Musisz wyznaczyć realistyczne cele biznesowe w oparciu o dostępne twarde dane. Twoje rekordy sprzedaży, historyczne stopy wzrostu i wyniki najbliższych konkurentów mogą dostarczyć bezcennych informacji. Jeśli w przeszłości odnotowywałeś 5% wzrost każdego roku, żądanie 25% prawdopodobnie nie jest realistyczne. Ale 10%? To może być. To ambitne, ale wykonalne.

Przeanalizuj potencjał wzrostu swojego rynku i branży: czy jest on w dużej mierze niewykorzystany, czy przesycony? Czy jest miejsce na większy kawałek tortu?

Oceń swój istniejący zespół sprzedaży: czy jest zmotywowany, czy poradzi sobie ze zwiększonymi oczekiwaniami i czy masz zasoby i pieniądze, aby w razie potrzeby szybko zwiększyć skalę?

Czy Twoja firma jest przygotowana na sukces? Czy masz kompetentny zespół ds. rozwoju, który będzie w stanie dostarczać głodnym pracownikom sprzedaży więcej potencjalnych klientów?

Zadaj pytania. Znajdź odpowiedzi. Pokonaj luki.

„Wyznaczanie celów jest pierwszym krokiem do przekształcenia niewidzialnego w widzialne”. ~Tony'ego Robbinsa

Ustaw miesięczne cele sprzedażowe

Wyznaczaj miesięczne – a nawet cotygodniowe – cele sprzedażowe, w zależności od modelu biznesowego. Łatwo jest wyznaczyć albo niejasne cele sprzedażowe – „zwiększenie przychodów” – albo długoterminowe cele sprzedażowe – „zwiększ przychody o 15% w ciągu 2 lat”.

Niejasne to strata czasu. Jest zbyt ogólny i brakuje mu szczegółowości potrzebnej do określenia etapów i kamieni milowych.

Długoterminowe podejście ma swoje miejsce, ale potrzebujesz czegoś więcej. Chcesz, aby częste „małe zwycięstwa” podnosiły morale i motywowały wszystkich. Trudno ekscytować się ósmym miesiącem 18-miesięcznego planu, który ma tylko jeden cel końcowy.

Wprowadź miesięczny cel sprzedażowy.

Ogólna zasada polega na tym, że podstawowy miesięczny cel sprzedaży można ustalić, sprawdzając próg rentowności rocznych przychodów. Ile potrzebujesz każdego roku na opłacenie pensji, kosztów produkcji, marketingu, dystrybucji, mediów i innych wydatków?

Podziel tę liczbę przez dwanaście, a otrzymaszminimalnymiesięczny cel sprzedaży. Oczywiście nikomu nigdy nic się nie udało, dążąc do minimum. To tylko miejsce, od którego można zacząć. Jeśli coś będzie mniejsze, stracisz pieniądze.

Jak więc realistycznie zwiększyć tę kwotę i wyznaczyć cele sprzedażowe, które będą zachęcać do wzrostu? Analizujesz liczby, aby znaleźć kroki,które można podjąć.

Przeanalizuj kilka liczb

Decyzje biznesowe poparte danymi są dobrymi decyzjami. Wyeliminuj zgadywanie z równania i skorzystaj z dostępnych liczb.

Chcesz zwiększyć sprzedaż i przychody? Świetnie. Idź po to.

Gdyby to było takie proste. Decyzja o zwiększeniu przychodów nie jest sprawą odkrywczą, ale bez konkretnych danych nie można wygenerowaćpraktycznychkroków, które umożliwią jej realizację.

Jeśli na przykład Twój zespół sprzedaży historycznie dokonywał pięciu sprzedaży na każde 100 połączeń, a Ty chcesz zwiększyć swój miesięczny cel do dziesięciu sprzedaży, zespół będzie musiał wykonać około 200 połączeń miesięcznie.

To jestwykonalne.To jestkonkretne i jasne.To jestpoparte danymi. Jaki jest cel? Wykonuj 200 rozmów sprzedażowych każdego miesiąca.

To nie znaczy, że już skończyłeś. Kiedy już określisz wykonalny krok lub cel, musisz następnie określić, czy jest on możliwy i realistyczny. 200 rozmów sprzedażowych to średnio 6,67 każdego dnia, łącznie z weekendami.

Jeśli każdy z nich zajmie 45 minut lub więcej, nic takiego się nie stanie. Jeśli wymaga to tylko 10 minut, to prawdopodobnie może zadziałać.

Twój interes. Twoje dane. Twoje liczby. Używaj ich do wyznaczania celów zorientowanych na aktywność, a nie na zwykłe dolary, centy lub procenty. Twoi sprzedawcy będą szczęśliwsi i bardziej zmotywowani, a stanie się to o wiele bardziej prawdopodobne.

„Każda sprzedaż ma pięć przeszkód: brak potrzeby, brak pieniędzy, pośpiech, brak pragnień, brak zaufania”. ~Zig Ziglar

Małe, wykonalne cele są kluczowe dla Twojej firmy. Pozwalają personelowi sprzedaży na ich lekceważenie. Daje im to możliwość szybkich i częstych „zwycięstw”, które popchną ich w stronę szerszych celów.

Znajdź, co działa, a co nie

Jeśli chcesz zwiększyć swoje przychody, potrzebujesz zimnych, twardych danych, aby przeanalizować cały cykl sprzedażowy:

• Długość cyklu sprzedaży
• Współczynniki przeliczeniowe
• Straty
• Stosunek zamknięcia
• Efektywne kanały
• I więcej

Zbieraj, analizuj i omawiaj w zespole wszystko, co ma związek z przekształcaniem potencjalnych klientów w klientów:

• Co działa? Co nie jest?
• Jakie zasoby, narzędzia i umiejętności mogą odwrócić sytuację i wypełnić luki?
• Gdzie tracimy najwięcej leadów? Jak możemy odwrócić tę tendencję? Czy nasz wskaźnik rezygnacji jest wyższy czy niższy od standardów branżowych?
• Gdzie nasi idealni klienci spędzają czas w Internecie? Czy tam do nich docieramy?
• Czy nie wydajemy za dużo na przejęcia? Niewystarczająco?
• I tak dalej

Odpowiedz na te i inne pytania, a będziesz mieć zestaw małych i średnich celów, do których możesz dążyć, a które będą miały pozytywny wpływ na Twoje wyniki finansowe.

Osiągnięte małe i średnie cele stanowią podstawę dla większych celów.

Wspomnieliśmy już, że rozciągnięte cele najlepiej wykorzystują firmy odnoszące sukcesy, dysponujące dostępnymi, ale nieprzydzielonymi zasobami. Zrób wszystko, co w Twojej mocy, aby znaleźć się w tej kategorii. Wyznaczaj i osiągaj małe cele. Rosnąć. Pielęgnuj swoje zasoby – pieniądze, wiedzę, doświadczenie, ludzi, sprzęt itd. – aby stworzyć nadwyżkę, którą możnabezpieczniewykorzystać na realizację tych „wielkich, włochatych, zuchwałych” celów, które poprowadzą Cię od dobrego do wielkiego.

Istniejący sukces i nadwyżka zasobów pozwoliły zespołowi projektowemu Priusa w Toyocie osiągnąć ambitny cel – zwiększyć efektywność paliwową z 50% do 100% – w ciągu zaledwie jednego roku. Wypróbowali ponad 80 różnych prototypów.

Jack Welch, legendarny dyrektor generalny GM, wymagał od każdego działu organizacji ambitnych celów. Kiedy dział silników lotniczych zaproponował zmniejszenie liczby usterek silników o 25%, Welch podniósł tę propozycję do 70%. Ten śmiały, ambitny cel wymagał od działu silników całkowitego przemyślenia wszystkiego, od sposobu zatrudniania i szkolenia pracowników, po sposób funkcjonowania fabryki.

Menedżerowie przeanalizowali każdą poprzednią wadę i poprawili produkcję pod każdym możliwym kątem. I zadziałało: w ciągu zaledwie kilku lat dział zmniejszył liczbę usterek o 75%.

Nie musisz być Toyotą ani GM, aby wyznaczać cele, które przyniosą duże zmiany i jeszcze większe wyniki. Wystarczy być MĄDRYM.

Bądź mądry

Cele są najlepsze, gdy są celowo wyznaczane i poparte danymi.

Ale muszą też być INTELIGENTNE. Niezależnie od tego, czy są to cele osobiste, zawodowe, czy połączenie obu, cele SMART są osiągane:

• Konkretny .Mów jasno i wyraźnie, co chcesz osiągnąć. Konkretne cele generowały lepszą wydajność w 90% przypadków w porównaniu do celów niejasnych lub łatwych.
• Mierzalne .Wyznacz termin lub ramy czasowe, aby motywować i śledzić postępy, a także upewnij się, że cele są łatwe do ustalenia: 10% redukcja kosztów pozyskania, o połowę mniej utraconych potencjalnych klientów, 500 000 USD ARR i tak dalej.
• Osiągalne .Bądź realistą. Czy ten cel jest rzeczywiście możliwy do osiągnięcia? Jeśli nie, marnujesz czas i wysiłek wszystkich.
• Odpowiedni .Czy ten cel pokrywa się z innymi celami biznesowymi?
• Ograniczony w czasie .Ustal termin. Powiem to jeszcze raz. Ustawić. A. Termin. Eliminuje większość prokrastynacji, motywuje większość pracowników i pomaga utrzymać cele na właściwej drodze i posuwać się do przodu.

Niezależnie od tego, czy chcesz zwiększyć zyski, skrócić czas reakcji na skargi, poprawić jakość obsługi klienta, zwiększyć retencję pracowników, zwiększyć produktywność czy rozwinąć swoją firmę, szablon SMART generuje cele, które można łatwo śledzićiosiągać.

Zdrowy biznesplan obejmuje zarówno cele SMART, jak i rozciągnięte.

Zachęty = większa motywacja

Wszyscy lubimy być doceniani za nasze wysiłki. Każdy z nas lubi czuć się doceniany i nagradzany za swoją ciężką pracę.

Sprzedawcy nie są inni.

Wypróbuj więc cotygodniowe lub comiesięczne konkursy i tabele wyników z nagrodami dla zwycięzców i najlepiej zarabiających.

Dobry konkurs, dobrze przeprowadzony, może zainspirować Twoich sprzedawców do konsekwentnego stawiania sobie celów i wyznaczonych celów. Ale nie tylko oferuj zachęty do sprzedaży. Uwzględniając także utrzymanie (miesięczne, półroczne lub roczne), ulepszenia i odzyskanych klientów, możesz zmotywować sprzedaż do myślenia wykraczającego poza samo sfinalizowanie początkowej umowy.

„Sprzedaż zależy od postawy sprzedawcy, a nie od postawy potencjalnego klienta.” ~William Clement Stone, biznesmen, filantrop i autor

Dopasuj roczny, miesięczny i limit

Pomyśl o tym jak o jednej wielkiej układance. Każdy element jest ważny, a jeden brakujący element sprawia, że ​​całość jest niekompletna.

Dopasuj cele roczne, miesięczne i limitowe. W co ma uderzyć cały dział, w co muszą trafić różne zespoły w obrębie działu i w co musi trafić każdy z osobna?

Przykłady celów sprzedażowych

Wszystko, co omówiliśmy do tej pory, powinno dać ci do myślenia. Ale przeanalizujmy kilka przykładów, aby zobaczyć, jak połączyć wszystko w jedną całość.

Scenariusz nr 1: Firma Enterprise SaaS

Załóżmy, że sprzedajesz rozwiązanie SaaS firmie na poziomie przedsiębiorstwa. Twoje cykle sprzedaży są długie – ich zamknięcie trwa średnio sześć miesięcy – ale LTV Twojego klienta wynosi 192 000 USD w średnim okresie życia wynoszącym 48 miesięcy.

Załóżmy również, że w ciągu ostatniego roku Twoja firma wzrosła z 4,5 mln USD rocznych przychodów cyklicznych (ARR) do 10 mln USD ARR, co daje łączny wzrost na poziomie 120%. Opierając się na średnim wskaźniku trwałości wzrostu wynoszącym 85%, ustaliłeś ARR na poziomie 19,8 mln USD jako rozsądny cel wzrostu na nadchodzący rok.

Jeśli klienci pozostaną w Twojej firmie przez cztery lata, możesz oszacować, że będziesz musiał zastąpić 25% istniejącej ARR, aby dopasować ją do aktualnej sprzedaży (chociaż liczba ta może się znacznie różnić w zależności od rezygnacji, czasu trwania umowy itp.).

Oznacza to, że osiągnięcie rozsądnego celu wzrostu wymaga zastąpienia 2,5 mln ARR ARR i dodania nowej ARR 9,8 mln USD, co daje łączne nowe zapotrzebowanie na przychody w wysokości 12,3 mln USD ARR.

Mając tę ​​wiedzę, możesz wyznaczyć szereg konkretnych celów:

• Możesz zdecydować, że chcesz wyznaczyć cel rozszerzony, jakim jest wzrost o te same 120%. W takim przypadku Twój nowy roczny cel wyniósłby 22 mln USD ARR i aby go osiągnąć, musiałbyś utworzyć nowy ARR w wysokości 14,5 mln USD.
• Możesz także skoncentrować swoje cele na wynikach sprzedawców. Załóżmy, że masz zespół ośmiu sprzedawców, a każdy sprzedawca zawarł w zeszłym roku średnio siedem nowych umów. Przy tym tempie każdy sprzedawca zarabia średnio 1,34 mln dolarów ARR rocznie. Chociaż wystarczyło to do wygenerowania ARR na poziomie 10 mln USD, nie wystarczy, aby osiągnąć cel wynoszący 12,3 mln USD ARR. Zamiast tego musisz wyznaczyć cele sprzedawców na zamknięcie dziewięciu transakcji lub zatrudnić dodatkowych sprzedawców.
• Jednym ze sposobów poprawy wydajności sprzedawców byłoby ustalenie celu związanego z poszukiwaniem potencjalnych klientów. Jeśli obecnie zamykają jednego potencjalnego klienta na 100, ustal cel, który zwiększy zasięg lub poprawi ogólny współczynnik konwersji.

Scenariusz nr 2: Mały zespół sprzedaży w nowym startupie

Jeśli liczby ze scenariusza nr 1 brzmią przerażająco, nie martw się. Nawet małe startupy muszą od czegoś zacząć.

Ponieważ jednak prognozowanie przyszłej sprzedaży może być trudne, jeśli nie masz danych z przeszłości, na których możesz się oprzeć, cele Twojego zespołu mogą skupiać się bardziej na działaniach lub krótszych okresach czasu. Mógłbyś:

• Zidentyfikuj dane porównawcze od podobnych firm, aby wykorzystać je jako punkt wyjścia. Jeśli Twój konkurent napisał o przejściu od 0 do 1 mln USD ARR w ciągu roku, zaplanuj, co Twój zespół musi zrobić, aby osiągnąć lub przekroczyć ten cel.
• Postaw sobie za cel dotarcie do X potencjalnych klientów, wysłanie X zimnych e-maili lub wykonanie X zimnych rozmów dziennie lub tygodniowo. Gdy dowiesz się, które techniki pozyskiwania klientów i strategie docierania do klientów dają najlepsze rezultaty, możesz dostosować konkretne standardy, których oczekujesz od swoich sprzedawców.
• Wyznaczaj miesięczne lub kwartalne cele sprzedażowe zamiast celów rocznych. W miarę napływania danych dla każdego okresu wykorzystaj je do ustalenia bardziej świadomych celów na przyszłość.

Scenariusz nr 3: Konsultant za wysoką cenę

Załóżmy, że w ogóle nie sprzedajesz produktów. Sprzedajesz swoje usługi jako kosztowny konsultant (być może w dziedzinie prawa, księgowości lub doskonalenia procesów biznesowych).

W tym ćwiczeniu załóżmy, że pracowałeś z dwoma typami klientów – klientami stałymi i klientami opartymi na projektach – i zarobiłeś 280 000 dolarów w poprzednim roku:

• Czterech stałych klientów płacących 2500 USD miesięcznie za Twoje usługi w ramach rocznego zobowiązania (120 000 USD)
• Dwudziestu klientów opartych na projektach, którzy płacili średnio 8 000 USD każdy (160 000 USD)

Wyznaczone przez Ciebie cele sprzedażowe powinny odzwierciedlać możliwości istniejące na Twoim rynku, Twoją chęć rozwoju i Twoje odczucia dotyczące pracy z różnymi typami klientów.

• Jeśli w przeszłości odnotowałeś średnio 15% wzrostu rok do roku, ale Twój rynek się nasyca, możesz prognozować skromniejszą stopę wzrostu na poziomie 10% w nadchodzącym roku (lub możesz zdecydować się na wydłużenie siebie, ponownie celując w 15%).
• Jeśli zdecydujesz się zatrudnić asystenta, ponieważ sam nie masz już wystarczających możliwości, możesz postawić sobie za cel, aby nowy współpracownik wnosił połowę Twojego zeszłorocznego dochodu (lub inny procent, jaki uznasz za odpowiedni).
• Jeśli zdecydujesz się skupić na stałych klientach, zamiast na pozyskiwaniu nowych klientów opartych na projektach, Twoim celem sprzedażowym może być podwojenie liczby nowych klientów, których utworzysz.

Oczywiście wszystkie te liczby są ogromnym uproszczeniem. W każdej firmie rozwój będzie wyglądał inaczej. Sprzedaż też będzie.

Liczy się sposób myślenia, który stoi za Twoimi celami. Nie spiesz się z procesem. Nie spiesz się. Spójrz na swoje dane. Baw się różnymi celami, zanim znajdziesz ten, który wydaje Ci się odpowiedni.

Śledź, monitoruj i zarządzaj

Wreszcie cele nic nie znaczą, jeśli nieaktywnieich śledzisz, monitorujesz i nie zarządzasz nimi. Firmy odnoszące największe sukcesy spotykają się, aby regularnie analizować i omawiać cele. Wszyscy są zaangażowani. Każdy ma głos. A kiedy coś nie idzie zgodnie z planem, wprowadzane są poprawki, zanim będzie za późno.

Ścieżka. Monitor. Zarządzać.

Nie ma wzrostu bez wyraźnego planu jego osiągnięcia. Nawet jeśli zdarzy się to przez przypadek, nie będziesz miał pojęcia, dlaczego i jak to odtworzyć. Spisany plan celów sprzedażowych to Twój plan, dzięki któremu wszystko się urzeczywistni, a nie zostawiaj go głupiemu szczęściu.

„Przedsiębiorcy odnoszący sukcesy wyznaczają swoje cele, aby je osiągnąć.Przedsiębiorcy, którzy opracowują mapę osiągnięcia osiągnięcia lub przezwyciężenia niezdecydowania, są zmuszeni do podjęcia działań . ~Harry Mills, dyrektor generalny The Aha! Korzyść

Ustaw je. Mapuj je. Osiągnij je.