Jak identyfikować, śledzić i raportować wskaźniki sprzedaży
Opublikowany: 2024-04-02
- 24 lutego 2024 r
Zawartość
Solidna strategia raportowania sprzedaży jest niezbędna dla każdej organizacji. Ci, którzy nie ustalają wskaźników sprzedaży i nie regularnie raportują o postępach i wynikach, bez wątpienia będą tracić możliwości zwiększenia liczby potencjalnych klientów, konwersji i przychodów.
Aby umieścić to w kontekście, wyobraź sobie, że planujesz przebiec maraton. Prawdopodobnie nie wziąłbyś udziału w maratonie, który odbędzie się w przyszłym tygodniu, i liczył na najlepsze. Tworzyłbyś wykonalny plan i wyznaczał konkretne cele długoterminowe i krótkoterminowe, takie jak przebiegnięcie 10 mil do daty X, półmaraton do daty Y i tak dalej. Możesz także śledzić swoje tempo i czas regeneracji.
Jeśli zadałbyś sobie tyle trudu, aby osiągnąć cel osobisty, dlaczego nie włożyłbyś przynajmniej takiego samego wysiłku w krytyczną funkcję swojej firmy?
W końcu proces raportowania sprzedaży nie różni się zbytnio: wyznaczasz cele długoterminowe i krótkoterminowe, śledzisz postępy i prosisz przedstawicieli, aby raportowali ci wyniki.
Oto moje najlepsze praktyki, których powinny przestrzegać wszystkie organizacje przy podejmowaniu decyzji o sposobie identyfikowania, śledzenia i raportowania wskaźników sprzedaży.
Czym są wskaźniki sprzedaży i dlaczego mają znaczenie?
Termin „metryki sprzedaży” jest dość szeroki. Możesz mierzyć szeroki zakres rzeczy, w zależności od Twojej firmy, produktu, struktury Twojej sprzedaży i wielu innych czynników (więcej na ten temat później).
Zasadniczo jednak wskaźniki sprzedaży pomagają mierzyć aktywność sprzedawców w ustalonym okresie – dniach, tygodniach, miesiącach, a nawet latach. Dają Ci znacznie bardziej szczegółowy wgląd w wyniki Twojego zespołu sprzedaży, niż samo patrzenie na wyniki finansowe.
Dlaczego to ma znaczenie? Ponieważ te wskaźniki pomagają ocenić skuteczność operacji sprzedażowych i wpływają na podejmowanie decyzji. Jeśli na przykład nie wiesz, ile rozmów telefonicznych powinien wykonywać sprzedawca w przeciętnym tygodniu, nie możesz dokładnie ocenić, czy jego obciążenie pracą jest w stanie wytrzymać i czy nadszedł czas, aby zatrudnić kogoś nowego.
Jak zidentyfikować istotne wskaźniki sprzedaży
Jak już wspomniałem, „właściwe” wskaźniki zależą od wielu czynników specyficznych dla Twojej firmy. Ale ogólnie rzecz biorąc, należą one do jednej z następujących kategorii:
1. Ogólne wyniki sprzedaży
Te najważniejsze wskaźniki są bezpośrednio powiązane z ogólną wydajnością Twojej firmy – czy zarabiasz wystarczająco dużo? Czy robisz to we właściwych obszarach? Prawdopodobnie nie powiedzą ci zbyt wiele na temat względnych mocnych stron poszczególnych sprzedawców ani taktyk, ale będziesz chciał je zmierzyć, aby zadowolić zarząd i menedżera banku. Przykłady obejmują:
- Całkowity dochód
- Penetracja rynku
- Średnia wartość klienta przez całe życie
- Procent przychodów z nowego biznesu
- Wzrost kwartał do kwartału lub rok do roku
2. Wskaźniki aktywności
Teraz jesteśmy coraz bardziej konkretni! Te wskaźniki pomogą Ci przeanalizować, co faktycznie robią Twoi sprzedawcy codziennie lub co tydzień. Czy efektywnie wykorzystują swój czas? Czy rozmawiają z wystarczającą liczbą osób?
Menedżer sprzedaży może bezpośrednio wpływać na wskaźniki zawarte w tej sekcji. Mam na myśli to, że jeśli sprzedawca wykonuje zbyt mało połączeń telefonicznych lub wysyła zbyt mało e-maili, jego menedżer musi coś z tym zrobić. Przykłady obejmują:
- Liczba wysłanych e-maili
- Liczba wykonanych połączeń
- Ilość zaplanowanych spotkań
- Liczba interakcji w mediach społecznościowych
3. Wskaźniki rurociągu
Podczas gdy wskaźniki aktywności skupiają się na tym, co dzieje się tu i teraz, wskaźniki rurociągów dotyczą tego, co stanie się za kilka tygodni lub miesięcy. W tej chwili sytuacja może wyglądać różowo, ale czy jesteś gotowy na utrzymanie obecnego poziomu wzrostu? Te wskaźniki pomogą Ci odpowiedzieć na to pytanie:
- Średnia długość cyklu sprzedaży
- Łączna liczba otwartych możliwości według miesiąca/kwartału
- Łączna liczba zamkniętych możliwości według miesiąca/kwartału
- Ważona wartość rurociągu według miesiąca/kwartału
- Łączna wartość sprzedaży według miesiąca/kwartału
- Średnia wartość kontraktu
4. Wskaźniki generowania leadów
Podobnie jak w przypadku rurociągu, wszystkie te wskaźniki służą do przewidywania przyszłego sukcesu. Wszyscy wiemy, że jeśli nie mamy wystarczającej liczby potencjalnych klientów w naszym CRM – lub jeśli nie będziemy kontaktować się z nimi w odpowiednim czasie i skutecznie – to czasy Lean nadchodzą tuż za horyzontem. Przykłady obejmują:
- Częstotliwość/ilość nowych możliwości dodanych do rurociągu
- Średni czas reakcji leada
- Procent leadów, z którymi przeprowadzono dalsze działania
- Średni czas potrzebny na skontaktowanie się z potencjalnym klientem
- Koszt pozyskania klienta
- Procent zakwalifikowanych leadów
5. Wskaźniki zasięgu e-maili
Teraz skupiamy się na konkretnych kanałach. Jest to ważne, ponieważ możesz stosować kilka różnych taktyk, aby pozyskać nowych klientów, więc naturalnie chcesz wiedzieć, która jest najbardziej skuteczna. Przykładowe wskaźniki zasięgu e-maili obejmują:
- Liczba e-maili wysyłanych dziennie/tygodniowo (indywidualnie i zespołowo)
- Otwarte ocenianie
- Stopień zaangażowania
- Odsetek odpowiedzi
6. Wskaźniki rozmów telefonicznych
Takie same jak wskaźniki zasięgu e-maili, ale zamiast tego skupiają się na aktywności połączeń zimnych. Przykłady obejmują:
- Liczba połączeń wykonywanych dziennie/tygodniowo (indywidualnie i na poziomie zespołu)
- Liczba wykonanych oddzwonień
- Procent potencjalnych klientów, którzy przechodzą do następnego kroku w cyklu sprzedaży
7. Wskaźniki konwersji
W tym miejscu sprawdzamy, jak skutecznie Twój zespół sprzedaży zamienia potencjalnych klientów i potencjalnych klientów w zimną, twardą gotówkę. Przykłady obejmują:
- Procent szans zamkniętych/wygranych
- Procent straconych szans
- Procent możliwości wykorzystanych przez źródło potencjalnego klienta
- Średnia liczba rozmów dotyczących wygranych/utraconych szans
Co ważne, żaden z tych „typów” wskaźników nie zapewni pełnego obrazu sytuacji.
Być może zamykasz 100% swoich możliwości, ale jeśli generujesz tylko jedną szansę w miesiącu, może to nie wystarczyć.
Możesz też wysyłać tysiące e-maili dziennie i budować potok przebojów, ale cały ten wysiłek nie będzie miał większego znaczenia, jeśli nie zamienisz ich na oferty.
Dlatego, aby naprawdę zrozumieć wyniki sprzedaży, musisz przyjrzeć się szerokiemu zakresowi wskaźników.
Jak śledzić wskaźniki sprzedaży
Zidentyfikowałeś zatem wskaźniki, na które musisz zwracać uwagę. Świetnie! Ale teraz masz inne wyzwanie – znalezienie najskuteczniejszego sposobu śledzenia wydajności.
Przejrzystość jest niezwykle ważna. Twoi sprzedawcy muszą rozumieć, jak sobie radzą na poziomie indywidualnym i zespołowym z dnia na dzień i z tygodnia na tydzień. Ale prawdopodobnie nie mają czasu na sporządzanie ad hoc raportów CRM (w końcu chcesz, żeby skupili się na zarabianiu pieniędzy ).
Oto kilka sposobów śledzenia wydajności, aby Twój zespół mógł zagłębić się w dane, kiedy ich potrzebuje:
1. Panele sprzedażowe
Pulpity nawigacyjne pozwalają wyświetlić wszystkie kluczowe wskaźniki sprzedaży w jednym miejscu.
W idealnym przypadku będą one łatwe do zrozumienia, więc sprzedawcy będą mogli po prostu spędzić kilka minut każdego ranka na ich sprawdzaniu, bez konieczności posiadania dyplomu z zakresu analityki danych, aby znaleźć potrzebne informacje.
Będziesz także chciał, aby były one jak najbliżej 100% zautomatyzowane. Bez wątpienia jesteś już zajęty, więc ostatnią rzeczą, której potrzebujesz, jest spędzanie wielu godzin w tygodniu na ręcznym zbieraniu danych z wielu źródeł i gromadzeniu ich w arkuszu kalkulacyjnym.
Przykłady oprogramowania panelu sprzedażowego
- Klifolio
- HubSpot
- DataHero
- Analityka Zoho
- Slemma
- Widoczny
- Kliknij Kliknięcia
2. Tabele liderów sprzedaży
Sprzedawcy to zazwyczaj grupa konkurencyjna. To dobrze – konkurencyjni sprzedawcy motywują się nawzajem do osiągania lepszych wyników (tylko nie pozwól, aby sytuacja stała się zbyt konkurencyjna; wszyscy powinni nadal zmierzać w tym samym kierunku).
Jednym ze sposobów wspierania zdrowej konkurencji jest wyświetlanie wskaźników sprzedaży w formie rankingów. Kto wykonał najwięcej telefonów w ciągu ostatnich 24 godzin? Dodałeś największą wartość do swojego rurociągu? Zamknięto najwięcej transakcji w ciągu ostatnich 30 dni?
W idealnym przypadku tabela wyników będzie aktualizowana w czasie rzeczywistym na ekranie telewizora lub monitorze, dzięki czemu wszyscy członkowie Twojego zespołu sprzedaży będą wiedzieć, jak radzą sobie z kolegami.
Przykłady oprogramowania liderów sprzedaży
- wzrost.globalny
- GraEfektywna
- Hoopla
Jak raportować wskaźniki sprzedaży
Jak już wyjaśniłem, metryki są ważne, ale same liczby nie mają żadnej wewnętrznej wartości.
Sama świadomość, że Jenny wysłała w zeszłym miesiącu więcej e-maili niż Virat, nic ci nie mówi. Nie pomaga też zrozumienie, że zamknęłeś 40% możliwości lub że przychody wzrosły o 5% rok do roku.
W tym miejscu pojawia się raportowanie. Twoje raporty powinny wnikać w dane, wyciągać kluczowe punkty i dostarczać przydatnych spostrzeżeń.
Załóżmy, że Twój zespół sprzedaży spędza 60% czasu poświęconego na pozyskiwanie klientów na zimne rozmowy telefoniczne i 40% na e-maile, a mimo to e-mail ma dwukrotnie większy współczynnik konwersji niż połączenia telefoniczne. Prawdopodobnie chciałbyś oddzwonić i spędzić więcej czasu na e-mailach, prawda?
Oto kilka najlepszych praktyk dotyczących tworzenia raportów zapewniających odpowiedni poziom wglądu i działań:
1. Ustal odpowiednie okno raportowania
Nierzadko organizacje proszą swoje zespoły ds. marketingu i sprzedaży o miesięczne raporty z postępów, po prostu dlatego, że większość elementów działalności firmy jest śledzona z miesiąca na miesiąc.
Jest to najczęściej błędne podejście.
Chociaż raporty miesięczne mogą być odpowiednie dla niektórych firm, zazwyczaj stanowią one mniejszość.
Częstotliwość raportowania zależy od cyklu sprzedaży. Firmy z krótkimi cyklami sprzedaży mogą z powodzeniem korzystać z krótkich raportów dziennych i bardziej szczegółowych raportów tygodniowych. Firmy o dłuższych cyklach sprzedaży mogą wymagać składania sprawozdań jedynie na koniec każdego miesiąca.
Dlaczego prawidłowe ustalenie harmonogramu raportowania jest tak ważne?
Jeśli nie zgłosisz wystarczającej liczby raportów, ryzykujesz utratę nowych możliwości i obszarów, które nie osiągają zadowalających wyników lub które mogłyby zyskać na dalszych inwestycjach.
Zgłaszaj zbyt często, a narazisz swój personel na niepotrzebny stres, a wszystko to po to, aby analizować liczby, które, szczerze mówiąc, prawdopodobnie będą miały bardzo małe znaczenie.
2. Opowiedz historię
Raport nigdy nie powinien pozostawiać czytelnika z myślą „i co z tego?”
Zacznij od zidentyfikowania najważniejszej rzeczy, którą chcesz przekazać, i uwzględnij ją we wstępnym podsumowaniu. W wielu przypadkach będzie to liczba sprzedaży lub wartość transakcji zawartych w okresie raportowania oraz porównanie tego z Twoim limitem.
Treść raportu powinna następnie szczegółowo opisywać wszystkie inne istotne dane, które śledzisz, a następnie zawierać wniosek wyjaśniający, co zamierzasz dalej zrobić i dlaczego.
3. Nadaj znaczenie danym
Poświęciłeś czas na śledzenie wszystkich tych danych – teraz masz szansę ożywić je.
Zapewniaj porównania miesiąc do miesiąca, kwartał do kwartału i/lub rok do roku. Wizualizuj liczby, aby były łatwiejsze do przyswojenia. Opisz czynniki, które wpłynęły na wydajność – oczywiście te liczby się wydarzyły, ale dlaczego ? Czy otrzymujesz mnóstwo odpowiedzi, ponieważ przeszedłeś na nowy szablon wiadomości e-mail lub zamknąłeś więcej transakcji po modernizacji procesu demonstrowania produktu?
Nie zmuszaj zespołu kierowniczego do odgadnięcia, dlaczego coś się stało. Przeliteruj to dla nich.
Dużo pracy wymaga zidentyfikowanie właściwych wskaźników sprzedaży, skuteczne ich śledzenie i raportowanie wyników, ale to praca ułatwi Ci życie. Pomoże Ci to podejmować mądrzejsze decyzje, zrozumieć, co działa najlepiej (a co nie), i ostatecznie sprzedawać więcej.
Albo, ujmując to inaczej: jeśli nie mierzysz wskaźników sprzedaży, to tak, jakbyś rozpoczynał maraton bez przeszkolenia, w niewłaściwych butach i pojawianiu się w niewłaściwym czasie. Możesz mieć najlepsze intencje i pozytywne nastawienie, ale nie osiągniesz oczekiwanego rezultatu.
