Jak zbudować poradnik sprzedaży
Opublikowany: 2024-04-03
- 15 marca 2024 r
Zawartość
Podręczniki sprzedaży są cennymi zasobami w wielu sytuacjach: wdrażaniu nowych pracowników, wprowadzaniu nowego produktu i wdrażaniu zmian w procesie. Gdy Twoi przedstawiciele zobaczą, jak poradnik im pomaga, będą go niezależnie używać, aby pomóc w działaniach sprzedażowych.
Jeśli Twój zespół go nie posiada — lub od lat polegasz na tym samym starym dokumencie — najwyższy czas stworzyć podręcznik, który będzie odpowiadał bieżącym potrzebom Twojego zespołu. Oto jak:
Pierwsze kroki w podręczniku sprzedaży
Organizacje posiadające świetne podręczniki sprzedaży dostrzegają wiele korzyści. Nowi przedstawiciele szybciej przechodzą proces onboardingu, a przedstawiciele potrafią lepiej wykorzystać dostępne zasoby. Proces sprzedaży staje się bardziej spójny w całej organizacji, skracając cykl sprzedaży. Ostatecznie Twój zespół zawiera więcej transakcji.
Ale to wszystko nie dzieje się tylko w momencie wydrukowania podręcznika. Aby zobaczyć korzyści, Twój podręcznik musi spełniać potrzeby użytkowników. Od samego początku musisz nakreślić swoje główne cele podczas tworzenia podręcznika. Zastanów się, które aspekty procesu sprzedaży najbardziej wymagają poprawy. Jeśli nie korzystałeś wcześniej ze poradnika sprzedaży, często pomocne jest skupienie się na nim.
Pomyśl także o formacie, jaki przyjmie Twój poradnik sprzedaży. W wywiadzie dla Mailshake Colin Stewart, współzałożyciel i współdyrektor generalny Predictable Revenue: „Pytanie zerowe tak naprawdę brzmi: w jaki sposób możemy sprawić, że [podręcznik sprzedaży] będzie użyteczny? Bo jeśli tego nie zrobisz, nie ma znaczenia, jak dobry jest konkretny dokument. Jeśli nie masz zorganizowanego sposobu nauczania i wdrażania ludzi, jak korzystać z tego dokumentu, jest to po prostu naprawdę fantazyjny Dokument Google, który będzie siedział na Dysku i tworzył pajęczyny”.
Posiadanie podręcznika sprzedaży
Od samego początku w proces muszą być zaangażowani odpowiedni ludzie. Jedna osoba powinna przejąć odpowiedzialność jako kierownik projektu. Dobry zespół zajmujący się podręcznikiem sprzedaży powinien składać się z liderów sprzedaży, najskuteczniejszych przedstawicieli handlowych, przedstawicieli marketingu produktów i ekspertów merytorycznych.
Według Stewarta: „Jeśli spojrzeć na jakąkolwiek organizację, to dyrektor generalny jest odpowiedzialny za upewnienie się, że ludzie mogą wykonywać swoją pracę i usuwanie przeszkód. Powiedziałbym więc, że dyrektor generalny wyznacza kierunek strategiczny. Pytania dotyczące tego, kogo szukamy lub problemów, które dla nich rozwiązujemy, to informacje prawdopodobnie pochodzące z organizacji odpowiedzialnej za produkt. Możesz mieć dział marketingu produktu lub osobę zajmującą się marketingiem produktu, która jest właścicielem tego elementu, a wtedy warstwa taktyczna naprawdę należy do dyrektora lub menedżera sprzedaży.
Elementy podręcznika sprzedaży
Aby stworzyć podstawy świetnego podręcznika sprzedaży, musisz uwzględnić pewne elementy:
1. Przegląd firmy
Otwórz podręcznik zawierający (krótki) opis historii, misji i wartości Twojej firmy. Opis ten powinien obejmować omówienie sposobu organizacji działu sprzedaży pod względem ról i terytoriów. Pomocne jest także nakreślenie potencjalnych ścieżek kariery dla młodszych przedstawicieli handlowych. Nowi pracownicy uznają tę sekcję za szczególnie przydatną.
2. Produkty
Utwórz listę wszystkich produktów i usług, które będą sprzedawać przedstawiciele handlowi. Dołącz podstawowe informacje na temat cen, podstawowej propozycji wartości, konkurencyjnych produktów itp. Odpowiedz na pytanie: Jaki jest Twój produkt i dlaczego klienci powinni wybierać Twoje produkty, a nie alternatywy?
3. Osoby kupujące
Podręcznik sprzedaży powinien zawierać szkic wszystkich osób kupujących, do których kieruje się Twoja firma. Spraw, aby każdy kupujący był konkretny, omawiając organizację, do której kierujesz ofertę (rozmiar, branża, struktura organizacyjna), a także poszczególnych decydentów w organizacji (stanowisko, wyzwania). Kiedy każdy decydent wchodzi w proces zakupu? Informacje te będą szczególnie przydatne na etapie poszukiwań.
4. Przegląd procesu sprzedaży
Napisz, krok po kroku, jak przebiega typowa sprzedaż. Jakie kroki należy podjąć na każdym etapie procesu i którzy członkowie zespołu sprzedażowego przejmą odpowiedzialność za poszczególne zadania? Pomocne może być również mapowanie procesu na przykład ze świata rzeczywistego.
5. Metodologia sprzedaży
Jeśli Twój zespół sprzedaży stosuje określoną metodologię (np. sprzedaż SPIN lub sprzedaż koncepcyjna), krótko opisz tę metodę. Udostępnij listę zasobów przedstawicielom, którzy chcą dowiedzieć się więcej.
6. Wiadomości
Ta sekcja powinna zapewnić przedstawicielom handlowym konkretny obraz komunikatów używanych przez Twoją firmę do pozycjonowania wypowiedzi, wiadomości e-mail od potencjalnych klientów, rozmów telefonicznych, demonstracji i innych krytycznych komunikatów. Dołącz przykłady mocnego przekazu na różnych etapach procesu. Jak przedstawiciele handlowi powinni przedstawić się nowym potencjalnym klientom lub poradzić sobie z obiekcjami?
7. KPI
Przedyskutuj, jak Twoja firma i menedżerowie postrzegają KPI. Na jakie wskaźniki przedstawiciele handlowi powinni zwracać największą uwagę? Bazując na wcześniejszych danych, jakie KPI są najbardziej powiązane z sukcesem sprzedażowym? Jaki jest preferowany proces śledzenia poszczególnych wskaźników KPI?
8. Wskazówki dotyczące CRM
Chociaż poradnik sprzedaży nie jest miejscem, w którym można znaleźć kompleksowe instrukcje dotyczące CRM, należy w nim przedstawić podstawowe informacje na temat wpływu CRM na proces sprzedaży. Co musi się dziać z CRM na każdym etapie procesu? Jak przedstawiciele handlowi powinni korzystać z podstawowych funkcji CRM, takich jak dashboard, zadania i generowanie raportów? Powinieneś także uwzględnić zasoby do dalszej edukacji w zakresie CRM, w tym wewnętrzny personel, który w razie potrzeby może udzielić porad.
9. Dostępne zasoby
Przygotuj spis dostępnych zasobów sprzedażowych: studia przypadków, materiały do marketingu treści, referencje klientów itp. Chociaż możesz nie być w stanie uwzględnić rzeczywistej treści, przedstawiciele handlowi powinni wiedzieć, gdzie znaleźć te zasoby. Uwzględnij także dyskusję na temat efektywnego wykorzystania zasobów w procesie sprzedaży.
10. Plan wynagrodzeń
Opisz, jak działa plan wynagrodzeń w Twojej firmie, w tym informacje o ustalaniu kwot, premiach i częstotliwości konkursów sprzedażowych. Podaj przykłady tego, jak wygląda całkowite wynagrodzenie na różnych poziomach wydajności. Jeśli Twoja organizacja ma różne plany wynagrodzeń, utworzenie tej sekcji jest nieco trudniejsze, ale mimo to powinieneś opisać podstawowy proces.
Inny sposób myślenia o podręcznikach
Stewart oferuje inny sposób myślenia o budowaniu podręcznika sprzedaży, dzieląc ostateczny plan na dwie części: część strategiczną i część taktyczną.
Wyjaśnia: „Strona strategiczna polega na tym, kogo szukamy. Jakie problemy dla nich rozwiązujemy? Jakie są bolączki klientów? Jakie są historie klientów? Jeśli tego nie zrobisz, wszystkie kwestie taktyczne nie będą miały większego znaczenia.
Stewart podaje przykład próby sprzedaży oprogramowania do automatyzacji marketingu rolnikom w Nebrasce jako brak zrozumienia strategicznego. „Najpierw musi zostać wybrany kierunek strategiczny” – kontynuuje. „A następnie poprzyj to dowodami w postaci historii klientów, które łączą kropki”.
Według Stewarta dopiero po zakończeniu tego procesu można przejść do taktyki. Jego zdaniem zespoły podczas tworzenia podręczników powinny zadawać pytania: „Jak ich znaleźć? Jak je zamykamy? Jakich narzędzi używamy? Co musisz wiedzieć o tym, jak sprzedajemy? Jak wygląda nasz proces sprzedaży?”
Najlepsze praktyki dotyczące pisania poradnika sprzedaży
Oczywiście możesz uwzględnić całą tę treść i nadal otrzymać bezużyteczny podręcznik. Aby utworzyć poradnik, który Twoi przedstawiciele faktycznie przeczytają, postępuj zgodnie z poniższymi najlepszymi praktykami:
- Mądrze wykorzystaj istniejące treści.
- Podczas pisania podręcznika sprzedaży potraktuj priorytetowo przyjazność dla użytkownika. Wszystkie sekcje i podsekcje powinny być wyraźnie oznaczone, aby umożliwić przeglądanie. Wytnij całą niepotrzebną lub nadmiarową treść.
- Oprócz kopii papierowych prześlij podręcznik do chmury, gdzie wszyscy przedstawiciele będą mieli do niego łatwy dostęp. W idealnym przypadku powinni mieć możliwość przeskakiwania do określonych sekcji i podsekcji bez konieczności częstego przewijania.
- Poproś przedstawicieli handlowych o opinie na temat wczesnych wersji podręcznika. Poproś pierwszych czytelników, aby zidentyfikowali wszelkie sekcje, które są niejasne.
- Jeśli to możliwe, śledź wykorzystanie cyfrowego podręcznika sprzedaży. Jak często korzystają z niego przedstawiciele handlowi i jakie sekcje są najczęściej wykorzystywane? Powinieneś także uzyskać jakościową informację zwrotną od przedstawicieli.
- Odwołuj się do podręcznika i korzystaj z niego podczas spotkań zespołu.
- W razie potrzeby wprowadź zmiany w podręczniku, informując swoich przedstawicieli o procesie wprowadzania poprawek. Poradnik sprzedaży łatwo może się zdezaktualizować w miarę dodawania nowych produktów, branż i narzędzi.
Korzystanie ze swojego podręcznika sprzedaży w zespole
Tworzenie podręcznika sprzedaży nie jest procesem jednorazowym. Aby zmaksymalizować jego użyteczność dla swojego zespołu, musisz stale monitorować i aktualizować podręcznik, a także włączać go do procesów wdrażania, szkoleń i zarządzania.
Wprowadź nowego pracownika sprzedaży. Twój poradnik może stać się narzędziem umożliwiającym szybkie uruchomienie nowych pracowników, ale tylko wtedy, gdy zbudujesz w nim praktyczne ramy.
Z doświadczenia Stewarta wynika, że najlepsze podręczniki wyznaczają cele dla nowych członków zespołu sprzedaży. Stworzone przez niego podręczniki przedstawiają następującą treść: „Oto rzeczy, które chcemy, abyś osiągnął i które potrafił zademonstrować w ciągu pierwszych 30, 60, 90 dni, a następnie 12 miesięcy. Oto, jak się tam dostaniesz, z kim musisz porozmawiać, kogo będziesz śledzić, obejrzeć te filmy, przeczytać te książki itp.”.
Za priorytet uważa także utrzymanie i wzmacnianie podręczników. Jeśli chodzi o przechowywanie, Stewart wyjaśnia: „Musisz to udokumentować, musisz tego nauczyć, a następnie musisz przetestować, aby upewnić się, że faktycznie to zapamiętali”. Ale wzmocnienie jest również niezwykle ważne. „Uczenie ludzi, jak to zrobić, to jedno. Ale jeśli twoje codzienne, cotygodniowe lub miesięczne działania nie wzmacniają podręcznika, to w ogóle nie ma sensu go pisać.
Ostatecznie, według Stewarta, proces tworzenia podręcznika powinien opierać się na współpracy. Zauważa: „Zatrudniamy inteligentnych ludzi i oczekujemy, że wniosą swój wkład i wprowadzą po drodze drobne ulepszenia”. Pomyśl o swoim podręczniku jako o narzędziu, które stale testujesz i udoskonalasz, aby uzyskać ogólnie najlepsze wyniki.
Jamesa Meinckego
James Meincke jest menedżerem ds. marketingu w CloserIQ, platformie rekrutacyjnej sprzedaży dla start-upów. Często dzieli się spostrzeżeniami dotyczącymi sprzedaży na blogu CloserIQ, a także pomaga w prowadzeniu działań marketingowych dla internetowej społeczności sprzedaży Women in Sales.
