Następny rozdział w wyszukiwaniu: dostosuj swoją strategię do nowej ery

Deanna Cullen, Hugh Nelson i Serena Peterson przyczynili się do powstania tego postu.

Sposób wyszukiwania bardzo się zmienił w ciągu ostatniej dekady. W tradycyjnym modelu marketerzy mierzyliby sukces na podstawie liczby zapytań w Google. Jeśli liczba ta miała tendencję spadkową, oznaczało to kłopoty.

Dziś sukces w równaniu wyszukiwania nie jest taki prosty. Oprócz wyszukiwarek takich jak Google użytkownicy szukają informacji o markach i produktach na platformach mediów społecznościowych i rynkach internetowych, takich jak Amazon, a także korzystają z konwersacyjnych narzędzi AI i nie tylko.

Aby uzyskać pełny obraz widoczności swojej marki, musisz zrozumieć rolę, jaką konwergencja mediów odgrywa w przyszłości wyszukiwania, w szczególności w innych kanałach i platformach, dzięki czemu możesz dostosować swoją strategię, aby odnieść sukces w tym nowym świecie.

Jak dzisiejsi konsumenci szukają inaczej

Ponieważ użytkownicy, oprócz wyszukiwarek, zwracają się do innych platform, aby odpowiedzieć na swoje zapytania, kilka z nich wydaje się szczególnie krytycznych. Znaczna część wyszukiwań trafia do platform społecznościowych, takich jak YouTube, Reddit i TikTok, które oferują konsumentom wyniki z kont prowadzonych przez marki, influencerów i zwykłych użytkowników.

Wyszukiwanie społecznościowe jest szczególnie popularne wśród pokolenia Z; na przykład według badania przeprowadzonego przez firmę Adobe ponad 60% przedstawicieli pokolenia Z używa TikTok jako wyszukiwarki, w porównaniu z prawie połową pokolenia milenialsów i jedną trzecią pokolenia X. Według eMarketer 59% przedstawicieli pokolenia Z wskazało YouTube jako najczęściej wybierany sposób wyszukiwania, a TikTok i Instagram zajęły drugie i trzecie miejsce.

Jeśli chodzi w szczególności o produkty, wyszukujący często rozpoczynają swoją przygodę z odkrywaniem na platformach mediów detalicznych. W tej kategorii dominuje Amazon. Według raportu Jungle Scout dotyczącego trendów konsumenckich za trzeci kwartał, ponad połowa wyszukiwań produktów rozpoczyna się w serwisie Amazon, a tylko 39% zaczyna od wyszukiwarki takiej jak Google.

Sztuczna inteligencja kradnie także zapytania z tradycyjnych wyszukiwarek, ponieważ konsumenci coraz częściej korzystają z konwersacyjnej sztucznej inteligencji opartej na dużych modelach językowych (LLM), takich jak Gemini firmy Google i ChatGPT firmy OpenAI.

Udział ten prawdopodobnie znacznie wzrośnie, w miarę jak LLM staną się bardziej wyrafinowane, a konsumenci poczują się bardziej komfortowo z technologią. Gartner przewiduje, że do 2026 r. liczba wyszukiwarek spadnie o 25% dzięki funkcjom sztucznej inteligencji, takim jak chatboty.

Zmiana sposobu pomiaru sukcesu w wyszukiwaniu

Biorąc pod uwagę wszystkie te czynniki, nie powinno być zaskoczeniem, że wiele marek odnotowuje znaczne spadki liczby wyszukiwań w tradycyjnych wyszukiwarkach. Jeśli zastosujemy tradycyjny model oceny sukcesu wyszukiwania, możesz zauważyć ten trend i stwierdzić, że jest to wynik erozji marki. Ale ten model już nie wystarczy; w tej nowej rzeczywistości marka może zyskiwać na popularności, nawet jeśli liczba zapytań dotyczących marki spada.

Jeśli patrzysz tylko na SEO, wyszukiwanie marki i ruch bezpośredni, tracisz ogólny obraz. W dzisiejszych czasach potrzebne są lepsze sposoby pomiaru skuteczności wyszukiwania.

Szczególnie powszechnym skrótem do oceny sukcesu w wyszukiwaniu jest skupienie się wyłącznie na wskaźnikach wyszukiwania związanych z marką. To podejście już nie wystarczy; większość marek już doświadcza poważnego spadku liczby wyszukiwań związanych z marką w Google. Google wyjaśnił te spadki, wskazując, że liczba wyszukiwań niezwiązanych z marką rośnie, a konsumenci coraz częściej przechodzą od razu do wyszukiwania niezwiązanego z marką (nawet jeśli znają już daną markę).

Ale to tylko część historii.

Aby uzyskać lepszy obraz tego, jak wygląda liczba wyszukiwań, marki muszą wziąć pod uwagę nowe źródła wyszukiwania, w tym bezpośrednie wizyty w witrynie, wyszukiwanie marki Amazon, wyszukiwania w mediach społecznościowych i zapytania dotyczące marki w konwersacyjnej sztucznej inteligencji. Nie da się tego zrobić bez raportów i dashboardów, które śledzą i łączą wszystkie źródła, dzięki czemu wszystkie potrzebne dane znajdują się w jednym miejscu.

Zebranie wszystkich tych danych w całość może być wyzwaniem; musisz ściśle współpracować z różnymi zespołami, aby mieć pewność, że wszystkie kanały są odpowiednio reprezentowane. Możesz samodzielnie zbudować to pojedyncze źródło prawdy lub uzyskać pomoc od partnera, takiego jak narzędzie Polaris firmy Wpromote, które łączy dane z różnych źródeł i zapewnia ujednolicony widok na potrzeby śledzenia i raportowania.

Łącząc te dane w jedno miejsce, pamiętaj, że dane z różnych kanałów mogą nie pokrywać się z danymi z wyszukiwarki Google. Prawdopodobnie będziesz musiał rozważyć każdą platformę osobno, zamiast próbować bezpośrednio porównywać dane, aby zrozumieć, w jaki sposób różne źródła wyszukiwania wpływają na ogólną liczbę wyszukiwań związanych z Twoją marką.

Dostosowanie strategii do nowej ery wyszukiwania

Gdy już będziesz mieć odpowiednie rozwiązanie pomiarowe, kolejnym krokiem będzie dostosowanie strategii tak, aby obejmowała więcej miejsc, których obecnie szukają ludzie. Jeśli widzisz, że liczba reklam na niektórych platformach rośnie, ale nie przeznaczasz aktywnie budżetu na reklamę w tych przestrzeniach, czas wypełnić tę lukę.

Użytkownicy szukają różnych rzeczy na różnych platformach, dlatego warto zróżnicować swoją strategię wyszukiwania, koncentrując się na platformach, na których ludzie chętniej szukają Twoich produktów i usług. Na przykład przedstawiciele pokolenia Z częściej wyszukują w kanałach społecznościowych tematy związane z urodą, modą i rozrywką.

Zwycięstwo na tych platformach będzie wymagało odrębnej, specyficznej taktyki.

1. Wyszukiwanie społecznościowe

Media społecznościowe szybko zyskały zaufanie konsumentów jako bardziej wizualna i angażująca platforma wyszukiwania. W przeciwieństwie do wyszukiwarek, które tradycyjnie podają wyniki wyszukiwania w postaci linków i opisów tekstowych, wyszukiwania w mediach społecznościowych zapewniają użytkownikom bardziej przyciągające uwagę wyniki wyszukiwania filmów i obrazów. Oznacza to, że media społecznościowe to świetny sposób, aby zachęcić klientów do kliknięcia i interakcji z Twoją marką.

Zacznij od zalogowania się na platformy społecznościowe i wyszukania pewnych rzeczy, aby poznać funkcjonalność i rodzaje treści, które pojawiają się na szczycie. Wyszukiwanie w mediach społecznościowych to coś więcej niż bezpośrednie wyniki wyszukiwania — chodzi o uzyskiwanie odpowiedzi i wskazówek od zaufanych twórców i społeczności. Takie podejście da Twojej marce możliwość wspierania odkryć i inspiracji na ścieżce klienta poprzez priorytetowe traktowanie autentycznych i angażujących treści, a nie tylko podkreślania przekazu marki. Wykorzystaj współpracę z wpływowymi osobami i twórcami, aby tworzyć ciekawsze treści i budować głębsze relacje z klientami.

Ponieważ platformy społecznościowe zaczynają zajmować się integracją wyszukiwania i targetowaniem (przewidujemy, że na horyzoncie mogą pojawić się pewne niezależne opcje), należy pamiętać, że tradycyjna strategia słów kluczowych może nie działać w mediach społecznościowych w taki sam sposób, jak w wyszukiwarkach. Upewnij się, że Twoja marka oferuje kontekstowo i angażujące treści, takie jak hacki, recenzje twórców itp., a także śledzi najpopularniejsze wyszukiwania, aby zyskać popularność.

Źródło: TikTok

2. Wyszukiwanie na rynku internetowym

Powinieneś także pomyśleć o wyszukiwaniu na rynkach internetowych. Duża część odkrywania produktów zaczyna się teraz od sprzedawców detalicznych, a nie od Google czy Bing, więc jeśli nie zoptymalizujesz swojej obecności w tych witrynach, prawdopodobnie stracisz potencjalnych klientów. Amazon jest główną siłą w tej przestrzeni, więc jeśli sprzedajesz na platformie, Twoja marka powinna w pierwszej kolejności skoncentrować się na tym rynku. Najpierw musisz opanować podstawy: upewnij się, że witryna sklepowa Amazon i strony ze szczegółami produktu (PDP) są zaktualizowane i zoptymalizowane, aby użytkownicy mogli łatwo znaleźć Twoją markę. Ale to nie wystarczy, aby naprawdę zmaksymalizować swoją obecność na pasku wyszukiwania.

Rozważ wykorzystanie technologii indeksowania witryny co godzinę, która śledzi każde miejsce docelowe w SERP: jak często Twoja marka zdobywa czołowe miejsca w wynikach wyszukiwania, z jakimi produktami i markami konkurujesz o miejsce docelowe oraz Twój udział w głosach i półce. Możesz także użyć technologii zarządzania stawkami, aby zoptymalizować inwestycje u wielu sprzedawców detalicznych, co usprawnia proces zakupu w porównaniu z zakupem za pośrednictwem wielu platform. Dzięki tej technologii możesz bardzo sprawnie przenosić inwestycje, aby zmaksymalizować miejsca docelowe w SERP wśród sprzedawców detalicznych, jednocześnie osiągając kluczowe wskaźniki efektywności, takie jak ROAS lub całkowite cele sprzedażowe.

Na przykład, jeśli śledzisz wyszukiwane hasło „blender” w Amazon, Target, Walmart i Costco, możesz mieć oko na to, gdzie Twoja marka widzi najmniejszą konkurencję, aby zdobyć miejsca docelowe w wyszukiwarce, oraz jak radzi sobie ta inwestycja oraz stan zapasów u sprzedawców detalicznych, dzięki czemu możesz podejmować świadome decyzje dotyczące tego, gdzie inwestować w media detaliczne.

Źródło: Amazon

3. Wyszukiwanie konwersacyjne AI

Na koniec powinieneś podjąć wysiłek, aby zoptymalizować swoje treści pod kątem LLM obsługujących nowe chatboty konwersacyjne AI. Chociaż obecnie nie ma żadnego płatnego komponentu umożliwiającego reklamowanie się w tych chatbotach, będziesz mieć większe szanse na pojawienie się w organicznych wynikach generowanych przez sztuczną inteligencję, jeśli będziesz mieć w swojej witrynie odpowiedni rodzaj treści, z których model będzie mógł skorzystać.

Aby zoptymalizować treść pod kątem wyników sztucznej inteligencji podczas konwersacji, skup się na jakości i przejrzystości. Pisz zwięźle i korzystaj z danych strukturalnych (takich jak znaczniki schematu), aby pomóc LLM zrozumieć informacje. Jasno ustrukturyzuj treść za pomocą nagłówków i krótkich akapitów, w naturalny sposób umieść odpowiednie słowa kluczowe i, jeśli to możliwe, bezpośrednio odpowiadaj na pytania, które użytkownicy mogą zadać. Jeśli Twoja witryna tworzy autentyczną treść, która jest zgodna z tym, czego szukają Twoi odbiorcy, LLM mogą pozyskać te informacje i szkolić się na nich, aby zapewnić odpowiedzi konwersacyjne.

Rozbij silosy pomiędzy zespołami zajmującymi się treścią, SEO i PPC, aby uzyskać całościowy wgląd w zachowania związane z wyszukiwaniem, co umożliwi bardziej efektywną alokację budżetu i ogólnie lepszą strategię wyszukiwania. Na przykład zespoły ds. treści mogą korzystać z danych dotyczących słów kluczowych SEO, a zespoły PPC mogą wykorzystywać wnioski z wyników LLM do udoskonalania kampanii.

Przede wszystkim pamiętaj, że dzisiejsze wyszukiwanie to coś więcej niż tylko tradycyjne wyszukiwarki, takie jak Google i Bing; jeśli Twoja marka chce przyciągnąć uwagę klientów, kliknięcia i konwersje, musisz zainwestować w całościową strategię, która uwzględnia wszystkie miejsca, których szukają użytkownicy. Zaczyna się od dowiedzenia się, gdzie docelowi odbiorcy szukają marek i produktów, oraz od opracowania nowych strategii, aby uzyskać czołowe miejsca na tych platformach, a nie tylko w wyszukiwarkach.

Chcesz zoptymalizować swoją strategię wyszukiwania pod kątem współczesnych nowych technologii? Pobierz rewolucyjną moc sztucznej inteligencji, aby zapoznać się ze spostrzeżeniami naszych ekspertów na temat maksymalnego wykorzystania nowych osiągnięć w wyszukiwaniu.