Jak wstrząsy sejsmiczne robią fale w marketingu B2B SaaS

Marketerom łatwo jest utknąć w przekonaniu, że „treść” to to, co publikujesz, aby przyciągnąć odwiedzających witrynę i pozyskać potencjalnych klientów. Piszemy blogi, posty w mediach społecznościowych i zasoby zamknięte dla potencjalnych klientów, z którymi zespół sprzedaży następnie kontaktuje się bezpośrednio – wiesz, lejek i tak dalej.

Ale co z całą dokumentacją wewnętrzną, którą firmy tworzą, aby wzmocnić swoje interakcje sprzedażowe? Cóż, to także treść. Treści umożliwiające sprzedaż.

Cykle sprzedaży B2B stają się coraz dłuższe i bardziej złożone, dlatego firmy potrzebują rozwiązań, które pozwolą ich zespołom sprzedażowym być na bieżąco. W rezultacie oczekuje się, że rynek platform wspomagających sprzedaż wzrośnie z 3,4 miliarda dolarów w 2023 r. do 12,7 miliarda dolarów w 2030 r .

Dzisiaj przyjrzymy się, jak jedna z wiodących firm zajmujących się sprzedażą — SaaS unicorn Seismic — ma wbudowaną w swoje DNA doskonałość treści.

Jak gromadzą się siły sejsmiczne w przestrzeni umożliwiającej sprzedaż

Włączanie zaczęło się od wspólnego procesu dzielenia się informacjami z zespołami sprzedaży w celu rozwiązania typowych problemów, takich jak brak wiedzy o produkcie, spójny przekaz i powtarzalne procesy.

Wraz z rozwojem branży technologicznej w latach 2010. ewoluowały możliwości sprzedaży. Cykle sprzedaży przeniosły się niemal wyłącznie do środowisk cyfrowych, dzięki czemu kupujący mogą uzyskać dostęp do informacji o firmie i produkcie bez konieczności spotkań z przedstawicielami handlowymi. Oznacza to, że zanim potencjalny klient w końcu spotka się z przedstawicielem handlowym, będzie szukał eksperta, który powie mu, w jaki sposób dany produkt rozwiąże jego problem — łatwe informacje są już niedostępne.

Ponieważ proces sprzedaży staje się coraz większym wyzwaniem, coraz więcej firm zwraca się w stronę narzędzi wspierających sprzedaż. Wystarczy spojrzeć na stały wzrost liczby wyszukiwań w Google hasła „umożliwienie sprzedaży” od 2010 r. – nie wspominając o gwałtownym wzroście podczas pandemii, gdy osobiste spotkania sprzedażowe stały się niemożliwe.

Nic dziwnego, że ten stały wzrost zainteresowania doprowadził do wzrostu liczby platform wspomagających w ciągu ostatniej dekady.

Firma Seismic, jeden z liderów w tej przestrzeni, została założona w 2010 roku. Firma rozwijała się wraz z obszarem wsparcia, wykraczając poza sprzedaż i obejmując inne funkcje biznesowe, takie jak marketing, sukces klienta i HR.

Po 14 latach firma sprawdziła wiele imponujących pozycji na liście sukcesów B2B SaaS:

• Osiągnięcie statusu jednorożca po 100 milionach dolarów Series E w 2021 roku
• W siedmiu rundach finansowania zebrano ponad 446,5 mln dolarów
• W 2023 r. zajął 40. miejsce na liście 100 magazynu Forbes Cloud
• Ponad 2220 klientów, w tym IBM, American Express i Wayfair

Jednak usługa Seismic nie jest jedyną opcją w obszarze wspierania sprzedaży. Walczą o przestrzeń SERP i rozpoznawalność marki z silnymi konkurentami, takimi jak Mindtickle, Highspot i Showpad. Nie wspominając, że giganci technologiczni, tacy jak HubSpot i Salesforce, również stworzyli własne narzędzia wspomagające.

Wśród czołowych konkurentów w zakresie rozwiązań Seismic przoduje w wyszukiwaniu bezpośrednim, z udziałem w ruchu wynoszącym 79%. Słowo kluczowe „sejsmiczne” jest wyszukiwane ponad 24 000 razy w miesiącu, co oznacza, że ​​ludzie bardzo dobrze znają tę markę.

Choć są liderami pod względem siły marki, plasują się w dolnej części tabeli liderów pod względem ruchu organicznego, a zaledwie 9% ich ruchu w sieci pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Pomimo tych pozornie niskich liczb, marketing organiczny nadal stanowi znaczącą część silnika marketingowego Seismic.

Przyjrzyjmy się, jak ta firma wspierająca wspiera swoją markę za pomocą najwyższej jakości treści.

Filary content marketingu

Jako platforma, która wspiera profesjonalistów, dostarczając aktualne informacje na każdy temat, od preferencji klientów po przekaz marki, treści są częścią DNA Seismic.

Możesz zobaczyć, jak ważna jest treść dla powodzenia firmy Seismic w przejęciu Lessonly w 2021 r. Jeśli wydawanie milionów na platformę do opracowywania, dostarczania i określania skuteczności materiałów szkoleniowych nie jest wotum zaufania co do siły treści, w takim razie nie wiem co jest.

Patrząc na wyniki organiczne, Seismic przyciąga prawie 60 000 użytkowników miesięcznie za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania. To ruch, który musieliby zapłacić około 110 000 dolarów, aby zarobić na płatnych reklamach.

Jedną rzeczą, która od razu wyróżnia witrynę Seismic, jest ponad 10 milionów linków zwrotnych, które skierowali do swojej witryny. W rzeczywistości wynika to z charakteru ich produktu — klienci uzyskują dostęp do treści umożliwiających korzystanie z usługi i innych funkcji za pośrednictwem subdomeny Seismic.

Nie jest to rzadkością w B2B SaaS: firmy budują linki zwrotne do swojej oferty produktów i doświadczają ogromnego wzrostu swojej władzy w sieci. Calendly, Yotpo i Z korzystają z tej samej dynamiki.

Ale te linki zwrotne są tym, co zarabiasz po zdobyciu dużych klientów korporacyjnych. Pytanie brzmi: w jaki sposób Seismic w ogóle uzyskuje te konwersje?

Jednym ze sposobów jest wypełnienie górnej części ścieżki odwiedzającymi organicznymi. Organiczny sukces Seismic w dużej mierze wynika z trzech podfolderów:

• Wyjaśniacze dotyczące włączania (50,3%)
• Lekcja (12,1%)
• Blog (5,3%)

Przyjrzyjmy się podfolderowi generującemu prawie połowę wszystkich wizyt organicznych.

Wyjaśnienia możliwości

Foldery zasobów to ugruntowana praktyka marketingu organicznego. Pozwalają firmom wyjść poza zwykłe blogi i stworzyć centra treści tematycznych, od dokumentacji technicznej i studiów przypadków po niszowe treści edukacyjne.

Spośród wszystkich tych opcji to centrum wyjaśniające możliwości zapewnia organiczny sukces firmy Seismic.

Podfolder, który założyli w 2022 r., składa się ze 134 stron (około 5% zaindeksowanych stron), alestanowi prawie 50% ruchu organicznego Seismic.Biorąc pod uwagę, że strony te plasują się na 3 najwyższych pozycjach w ponad 400 różnych SERPach, nie jest zaskakujące, że ten podfolder generuje ponad 28 000 bezpłatnych odwiedzin miesięcznie.

Ten podfolder zasobów pozwala odwiedzającym witrynę „głębiej zagłębić się” w treści wspomagające, które uczą czytelników, w jaki sposób ta praktyka poprawia wyniki w takich działach, jak sprzedaż, marketing, obsługa klienta i HR.

Patrząc na najpopularniejsze elementy przyciągające ruch w tym podfolderze, widzisz, że wszystkie z nich to najwyższej klasy elementy edukacyjne, których celem są hasła o dużej miesięcznej liczbie wyszukiwań (MSV), takie jak:

• „Umożliwienie sprzedaży” (6,9 tys. wyszukiwań miesięcznie)
• „Kultura korporacyjna” (4,8 tys. wyszukiwań miesięcznie)
• „Różnica między szkoleniem a rozwojem” (3,4 tys. wyszukiwań miesięcznie)

Przyjrzyjmy się teraz bliżej objaśnieniom dotyczącym możliwości, aby zrozumieć, dlaczego te fragmenty tak skutecznie przyciągają odwiedzających do witryny Seismic.

Copywriting SEO

Copywriting SEO to sztuka i nauka . Omówimy tę sztukę w następnej sekcji, ale na razie skupmy się na nauce.

Sukces Twojego marketingu organicznego zależy od Twojej zdolności do zidentyfikowania, włączenia i wygrania bitwy SERP na słowa kluczowe istotne dla Twojego produktu.

Dlatego pierwszym i najważniejszym etapem content marketingu w przedsiębiorstwie jest intensywne badanie słów kluczowych. Podfolder Enablement objaśnienia zawiera ponad 14 000 słów kluczowych, więc powiedziałbym, że zespół marketingowy firmy Seismic już to rozpracował.

Mediana liczby słów kluczowych klasyfikowanych przez siedem pierwszych pozycji w tym podfolderze wynosi 743. Najważniejsze słowo kluczowe dla każdego elementu to hasło pojawiające się na początku lub w połowie ścieżki, z wyższymi wartościami MSV, które przekładają się na tysiące odwiedzin każdego miesiąca.

Artykuł Seismic na temat znaczenia szkoleń wyróżnia się na tle innych, nawet wśród najlepszych firm, biorąc pod uwagę ponad 3000 słów kluczowych.

Chociaż obecnie znajduje się poza pierwszą trójką SERP pod względem „znaczenia szkolenia”, strona jest w doskonałej pozycji, aby wspiąć się po drabinie — zwłaszcza biorąc pod uwagę niedawny wzrost zmienności.

Każda strona zawiera wiele wewnętrznych linków do zasobów, produktów i stron docelowych w całej witrynie. Dzięki temu mogą przekazywać kapitał linków i, co ważniejsze, zainteresowanych użytkowników do stron znajdujących się na dalszym etapie ścieżki.

Copywriting UX

Omówiliśmy naukę o copywritingu SEO. Przyjrzyjmy się teraz sztuce.

Tak jak dobry produkt SaaS powinien być łatwy w użyciu, tak treść, którą tworzysz w celu promowania i wspierania tego produktu, powinna być również przyjazna dla użytkownika. Obejmuje to proste triki copywritingu UX , które zna każdy content marketer:

• Używanie wypunktowań i list numerowanych do dzielenia tekstu
• Oddzielanie odrębnych pomysłów za pomocą nagłówków i podtytułów
• Dodawanie cudzysłowów i pól tekstowych w celu podkreślenia kluczowych punktów

Do tego dochodzi czytelność tekstu. Wielu pisarzy i twórców, łącznie ze mną, zapomina, że ​​docelowi odbiorcy przychodzą do Twoich treści z konieczności, a nie dla zabawy. Mają prawdziwe problemy, którymi chcą się zająć, a nie mają czasu (lub chcą) na artystyczny zapał.

Ale sprawdź poziom trudności czytania Seismic według aplikacji Hemingwaya :

• Różnica między szkoleniem a rozwojem: 2000 słów, klasa 13
• Definicja kultury korporacyjnej: 1500 słów, klasa 11
• Znaczenie szkolenia: ponad 2000 słów, klasa 10
• Co to jest wspomaganie sprzedaży: 2500 słów, klasa 11
• Przykłady obsługi klienta: 2200 słów, klasa 10

Chociaż standardowy cel w zakresie czytelności jest bliższy klasie 8 lub 9, według Yoasta , kopia jest w miarę przystępna dla głównego odbiorcy Seismic.

Strony te są również bardzo dobrze zrobione z punktu widzenia projektowania stron internetowych. Zespół Seismic opracował interaktywne moduły, dzięki którym doświadczenie było bardziej wciągające dla użytkowników, jednocześnie strategicznie podkreślając ważne koncepcje.

Na przykład w objaśnieniu definiującym kulturę korporacyjną firma Seismic wykorzystuje interaktywny moduł przypominający fiszki, aby pomóc w wyjaśnieniu czterech typów kultury organizacyjnej.

Informacje opierają się na 40-letniej koncepcji z psychologii organizacji – a nie na lekkim czytaniu. Moduły te pomagają wyróżnić nowatorskie koncepcje i zwiększyć stopień zaangażowania czytelnika w stronę.

Wspomagająca grafika

Elementy umożliwiające zapoznanie się z treścią zawierają również niestandardową grafikę, która pomaga w zdobyciu wiedzy i ułatwia przeglądanie fragmentów osobom, które mogą nie mieć czasu lub chęci przeczytania pełnego wyjaśnienia.

Czym jest umożliwienie sprzedaży? element — element o wysokim priorytecie — zawiera cztery różne niestandardowe grafiki, które pomagają przekazać definicje, kluczowe koncepcje i statystyki.

Na przykład używają niestandardowej grafiki, aby pomóc czytelnikom zrozumieć różnicę między aktywacją, operacjami i szkoleniem w kontekście sprzedaży.

Tego typu grafiki są przydatne w treści i można je łatwo udostępniać w mediach społecznościowych lub wykorzystywać do innych zasobów. Zespół Seismic wykorzystuje nawet dobrze zaprojektowane moduły CTA umieszczone w tych elementach, aby wyróżniać e-booki, strony docelowe i zapisy do wersji demonstracyjnych.

Osadzone filmy

Tam, gdzie było to możliwe, zespół Seismic umieścił w tych fragmentach także filmy z YouTube. Obydwa wyjaśnienia dotyczącemożliwości sprzedażyiznaczenia szkoleńzawierają filmy z YouTube, takie jak ten poniżej.

Włączenie treści wideo nie tylko poprawia komfort użytkowania czytelników, którzy wolą to medium od tekstu, ale zapewnia także inne korzyści:

• Dopasowanie strony do aktualizacji Pomocnej treści Google i poprawa rankingu SERP

• Kierowanie odwiedzających do prezentacji produktów i innych filmów na kanale Seismic YouTube

Stosowanie zasad 4E treści na LinkedIn

Biorąc pod uwagę, że LinkedIn jest jedną z najpopularniejszych platform mediów społecznościowych dla zespołów sprzedażowych, jest to ważna przestrzeń dla marek SaaS, takich jak Seismic, które obsługują te usługi.

Nie powinno zatem dziwić, że LinkedIn reprezentuje prawie 90% ruchu z poleceń społecznościowych Seismic. To około 15 000 osób, które idealnie pasują do docelowej grupy odbiorców Seismic.

Sprzedaż społecznościowa staje się coraz ważniejszą częścią strategii sprzedaży i marketingu B2B, szczególnie z punktu widzenia możliwości.

Strona LinkedIn Indeks sprzedaży społecznościowej podkreśla, jak ważna jest ta taktyka dla osiągnięcia sukcesu w świecie sprzedaży, wymieniając następujące korzyści płynące z bycia aktywnym sprzedawcą społecznościowym:

• Wzrost możliwości sprzedaży o 45%.
• 51% większe prawdopodobieństwo osiągnięcia limitów
• Wyprzedź sprzedaż tych, którzy nie korzystają z mediów społecznościowych o 78%

Chociaż dotyczy to korzystania z Sales Navigator, dotyczy to również postów organicznych w mediach społecznościowych. Jest to ta sama dynamika, co różnica między bezpłatnymi wynikami wyszukiwania a płatnymi wynikami wyszukiwania. To drugie zwiększa Twoje szanse na zrobienie wrażenia, ale to pierwsze jest bardziej zrównoważoną (tańszą) formą sprzedaży.

Tak się składa, że ​​sprzedaż społeczna jest również ważną częścią strategii marketingowej Seismic. W szczególności poprzez aktywizację liderów organizacji na odpowiednich platformach, takich jak LinkedIn.

Zespół Seismic jest dość aktywny na LinkedIn, ale tak naprawdę to zespół najwyższego szczebla stawia go przed konkurencją. Dwa wybitne przykłady to Paige O'Neill , CMO i Steven Watt , dyrektor ds. badań rynkowych. Mając prawie dwadzieścia tysięcy obserwujących, O'Neill i Watt mają ogromny zasięg i skutecznie go wykorzystują, aby zaangażować publiczność w Seismic.

Jak oni to robią? Po mistrzowsku stosując zasadę 4E treści w każdym poście na LinkedIn, niezależnie od tego, czy chodzi o przywództwo rodzime, czy o dystrybucję zasobów.

Przeczytaj poniższy post Watta na temat znaczenia uwzględniania społeczności we wszystkich działach – nie tylko w marketingu. Wypowiada się mocno z czymś, co wydaje się bardzo kontrowersyjne:

„Społeczność jest zbyt ważna, aby pozostawić ją zespołowi marketingowemu”.

Haczyk niewątpliwie wciąga i bawi. W końcu kto nie lubi małych potyczek między działami? (Watt łagodzi cios, podkreślając, że w głębi duszy jest także marketerem.)

Post ma również charakter edukacyjny — zawiera wbudowany film przedstawiający korzyści, jakie odblokowują specjaliści ds. sprzedaży, marketingu, sukcesu klienta i HR, gdy są aktywni w mediach społecznościowych.

Co ważniejsze, jest to inspirujący post dla profesjonalistów i menedżerów, którzy zastanawiają się nad budowaniem własnej marki i sieci.

I zanim pomyślisz, że każdy post w mediach społecznościowych potrzebuje profesjonalnego filmu, aby odnieść sukces, nie martw się. Sejsmiczny budżet wideo nie jest kluczem do sukcesu w sprzedaży w mediach społecznościowych (choć pomaga). Natywny post poniżej zawiera kolejne gorące ujęcie Watta i prosty mem.

Utworzenie go prawdopodobnie nie zajęło więcej niż dziesięć minut i cieszy się jeszcze większym zaangażowaniem niż post sprzedażowy w mediach społecznościowych.

O'Neill jest także aktywny na LinkedIn i w wydarzeniach. Firma Seismic uruchomiła niedawno globalną kampanię przywództwa myślowego o nazwie Generation Enablement (Gen E). Jest to część większego wysiłku w niszy SaaS, mającego na celu uczynienie możliwości priorytetem nie tylko dla zespołów sprzedażowych — zasadniczo jest to duży obszar rozwoju dla firmy Seismic i jej konkurentów.

Publikując post na temat wydarzenia, O'Neill wysuwa kampanię (i markę Seismic) na pierwszy plan wśród swojej dużej publiczności na LinkedIn. Post ma prawie 250 polubień, 18 komentarzy i kilka udostępnień, ale to dopiero początek potencjalnego wpływu. Nie wiemy, ile osób:

• Następnie pobrano ebook Gen E
• Sprawdziłem harmonogram wycieczek po mieście Seismic
• Skontaktuj się z O'Neillem w sprawie przyszłych wydarzeń

To tylko jeden z wielu przykładów tego, jak zespół wykonawczy Seismic dystrybuuje kluczowe zasoby i buduje swoją osobistą markę na LinkedIn. Widzieliśmy, że wiele marek SaaS dobrze radzi sobie w mediach społecznościowych , ale to jest wyższy poziom.

Liderzy firmy Seismic naprawdę żyją wartościami swojej marki, umożliwiając swojemu zespołowi sprzedaży wdrożenie sprzedaży społecznościowej na najwyższym poziomie.

Dowiedz się, jak uruchomić silnik treści i dystrybucji

Osiągnięcie najwyższego poziomu sukcesu w swojej branży nie oznacza, że ​​musisz komplikować strategię marketingową i rozwój. Tak, otwierasz nowe drzwi większymi budżetami, ale nie powinieneś zapominać, co Cię tam sprowadziło.

Strategia marketingu organicznego firmy Seismic jest tego doskonałym przykładem:

• Optymalizacja podfolderu „Wyjaśnienia dotyczące włączania” pod kątem bezpłatnego ruchu związanego z wyszukiwaniem
• Włączenie w treść najlepszych praktyk SEO, angażujących elementów UX i multimediów
• Wykorzystanie LinkedIn do sprzedaży społecznościowej i przemyślanego przywództwa
• Umożliwianie kadrze kierowniczej budowania marek osobistych i dystrybucji kluczowych aktywów

Koncentrując się na jakości treści i zaangażowaniu społecznym, Seismic skutecznie napędza rozwój i świadomość marki. Więcej przykładów marek wykazujących się doskonałością w zakresie marketingu organicznego i społecznego można znaleźć w poniższych zestawieniach:

• Proste podejście Modern Treasury do mapowania niszy płatności natychmiastowych
• Jak strategia LinkedIn Dreamdata przyciąga wykwalifikowanych potencjalnych klientów