Przyszłość rozwiązania tożsamości: połączenie rozwiązań po stronie serwera i technologii pomieszczeń czystych
Opublikowany: 2023-03-25Prywatność danych wciąż ewoluuje, a marki muszą proaktywnie badać rozwiązania zgodne z prywatnością, aby sprostać wyzwaniom związanym z targetowaniem i atrybucją. Marketerzy muszą również przyjrzeć się, w jaki sposób te podejścia mogą się krzyżować i integrować, aby wyprzedzić konkurencję.
Czyste pokoje nabierają rozpędu jako rozwiązanie do analizy, które stawia na prywatność, ponieważ pozwalają marketerom bezpiecznie dopasowywać i łączyć dane własne z danymi platformy. Ale wiążą się z wieloma ograniczeniami, a nawet pewnym ryzykiem, zwłaszcza jeśli polegasz na czystych pokojach należących do platformy reklamowej.
Jeśli Twoja firma prawidłowo korzysta z czystego pokoju danych, istnieje duże prawdopodobieństwo, że korzystasz z takiego oferowanego przez platformę taką jak Google, Meta lub Amazon. Zasadniczo działają one, ponieważ dostarczasz bezpośredni potok danych do platformy reklamowej (za pośrednictwem piksela, interfejsu API konwersji offline itp.), w którym informacje umożliwiające identyfikację osób (PII) są dopasowywane do wykresu tożsamości platformy, po czym zarejestrowany rekord jest usuwany .
Platformy uzyskują wymierne korzyści z tej konfiguracji, ponieważ reklamodawcy mogą nieumyślnie „nadmiernie udostępniać”, dając platformom dostęp do większej ilości danych o osobach, których mogą następnie użyć do dalszego rozszerzania profili, a nawet śledzenia profili osób, o których nie mają danych.
Marki, które poważnie traktują ochronę prywatności użytkowników, muszą rozważyć zastosowanie rozwiązania typu clean room, w którym dane nigdy nie są jawnie przesyłane na platformę reklamową. Ten nowy typ środowiska pomieszczeń czystych nazywamy pokojem czystym po stronie serwera.
Jakie są funkcje czystego pokoju po stronie serwera i jak pomaga w rozwiązywaniu problemów z tożsamością?
W świecie, w którym pliki cookie 3P są odległym wspomnieniem i żadna pasywna transmisja danych nie może mieć miejsca na stronie internetowej, przyszłość może wyglądać bardzo ponuro dla marketerów. Rzeczywiście, jeśli chcesz przestraszyć marketera w dwóch słowach lub mniej, „Brak plików cookie” plasuje się tuż obok „Brak budżetu”.
Musisz wyprzedzić ten potencjalny przyszły stan. Zaczyna się od zrozumienia, co nadal będzie działać. Nadal będziesz mógł zbierać dane 1P od użytkowników, gdy zostaną one wyraźnie udostępnione Twojej firmie, a platformy reklamowe będą mogły robić to samo – z krytycznym zastrzeżeniem, że żadna ze stron nie będzie mogła udostępniać tych informacji drugiej.
Wydaje się to klasycznym paradoksem: w jaki sposób obie strony mogą rozpoznać wspólną osobę, od której mają obopólną zgodę, i wykorzystać te informacje do raportowania i optymalizacji targetowania?
W tym miejscu pojawia się koncepcja czystych pomieszczeń po stronie serwera.
Czyste pokoje po stronie serwera pozwolą na szczegółową kontrolę nad potokami danych, zapewniając, że żadne chronione informacje nie będą nigdy wykorzystywane (nie mówiąc już o udostępnianiu) w czystym pokoju reklamowym. Ta nowa wersja czystego pokoju służy jako pierwsze rozwiązanie zapewniające prywatność do łączenia danych z wykresami tożsamości platformy reklamowej, ponieważ dane nigdy nie trafiają do ich systemów.
Oznacza to, że:
- Żadne dodatkowe dane nie są przesyłane na platformę w celu rozszerzenia profilu docelowego użytkownika poza faktem, że dokonał on konwersji na tę markę
- Jeśli użytkownik nie zostanie dopasowany (tj. nie zostanie odnotowany jako narażony na kampanię reklamową na platformie), dane te NIE zostaną udostępnione platformie.
Pomieszczenia czyste po stronie serwera zachowują prywatność, ponieważ w rzeczywistości nigdy nie udostępniają żadnych danych stronom trzecim. Pomyśl o tym w ten sposób: Osoba nr 1 i Osoba nr 2 mają sekret, którego nie mogą wyjawić drugiej osobie. Ale obaj mogą wyszeptać swój sekret osobie nr 3, która jest neutralną stroną trzecią. Osoba nr 3 może poinformować każdą osobę, czy jej sekrety są rzeczywiście takie same, co potwierdza poprawność informacji.
W czystym pomieszczeniu po stronie serwera dane osobowe, które są aktywnie udostępniane przez użytkowników, mogą zostać rozszerzone i natychmiast przetworzone przez pośrednika po stronie serwera w celu ustalenia, czy pasują do jakichkolwiek danych osobowych przechowywanych w grafie tożsamości platformy reklamowej.
Zamiast udostępniać Twoje dane stronie trzeciej (takiej jak platforma reklamowa), pośrednik po stronie serwera po prostu dopasowuje i potwierdza sygnał (zdarzenie konwersji). Dane przesyłane do pomieszczenia czystego można również rozszerzyć przed przetwarzaniem o dodatkowe zmienne tożsamości lub atrybuty użytkownika, które mogłyby zwiększyć wartość konwersji. W naszym obecnym świecie nie jest to możliwe, ponieważ platformy reklamowe są zasilane bezpośrednio z sygnałów przeglądarki, z których nie wszystkie są sobie równe.
Z każdym nowym postępem przychodzi oczywiście nowa obrona. Na przykład Hide My Email firmy Apple nadal zakłócałoby zdolność czystego pokoju po stronie serwera do dopasowywania wiadomości e-mail w różnych systemach, ponieważ funkcja ta generuje unikalne, jednorazowe wiadomości e-mail dla użytkowników, więc nawet aktywnie udostępniane informacje są trudne lub wręcz niemożliwe do dopasowania .
Zacznij od swoich danych: rola platform danych klientów i przenośność po stronie serwera
Obecnie dostępne są standardowe, gotowe rozwiązania do przenoszenia danych po stronie serwera, ale jakość i użyteczność tych rozwiązań jest różna. Musisz być w stanie doprecyzować dane i uwzględnić interakcje, które mają miejsce poza przeglądarką.
Rozwiązania po stronie serwera kontrolowane przez platformy danych klientów (CDP) mają sens jako logiczna ewolucja tej przestrzeni, ale zwiększona moc tych wyjść wiąże się z dodatkowym ryzykiem i odpowiedzialnością.
Źródło: Zeta Global & Forrester
Kiedy dodajesz więcej udoskonaleń, zasadniczo wprowadzasz więcej potoków do przesyłania danych. Czasami mogą się zepsuć, doświadczać opóźnień i być trudne do kontrolowania, jeśli nie masz odpowiednich procesów i zabezpieczeń.
Shopify jest doskonałym przykładem. Spotkali się z krytyką swojego rozwiązania do przechwytywania danych po stronie serwera, ponieważ nie zawsze generuje ono optymalny ładunek danych dla platform reklamowych. To dlatego, że nadaje priorytet wszystkim atrybutom w dół. Kiedy wszystko jest traktowane priorytetowo, nic nie jest priorytetowe, co miało negatywny wpływ na godzenie tożsamości.
Minimalizacja opóźnienia pętli sprzężenia zwrotnego danych ma kluczowe znaczenie. Na przykład Meta zauważyła, że opóźnienie dłuższe niż cztery godziny po zdarzeniu spowoduje zmniejszenie wpływu na optymalizację algorytmiczną.
Niektóre z największych zalet CDP to zarządzanie odbiorcami i automatyzacja (która tak naprawdę jest dopiero drugim pojawieniem się platform do automatyzacji marketingu), ale krytyczną propozycją wartości, na której ludzie mogą się nie skupiać, są funkcje zarządzania tagami. Platformy takie jak Tealium, mParticle i Segment uczyniły z tego kluczowy aspekt swoich rozwiązań. Nie tylko przenoszą odbiorców i zarządzają nimi, ale obserwują, co robią ci odbiorcy, i wykorzystują te spostrzeżenia jako część mechanizmu informacji zwrotnej o konwersji.
źródło: Tealium
Konstrukcja nie jest nowa. Google Ads obsługuje śledzenie konwersji offline (OCT) od ponad dekady za pomocą gClids, ale to nie jest OCT, do którego jesteś przyzwyczajony. Nowa wersja została stworzona zarówno pod kątem szybkości (poprzez skupienie się na przetwarzaniu sygnału w czasie rzeczywistym, a nie przesyłaniu wsadowym), jak i dokładności (poprzez uwzględnienie szerszej gamy elementów tożsamości do dopasowywania).
Chroń możliwości rozpoznawania tożsamości: podejmuj działania, takie jak data zero nadejdzie jutro
Możliwe, że czeka nas przyszłość, w której strony internetowe nie będą miały żadnych funkcji śledzenia opartych na danych osobowych. Piksele Facebooka i Google zostały zastąpione technologią, która bardziej pasowałaby do strony internetowej GeoCities około 1998 roku.
Ograniczone byłoby nie tylko wykorzystywanie danych osobowych; wszystkie rozwiązania pasywnej identyfikacji są nielegalne i nie będziesz w stanie śledzić ani przenosić tożsamości między platformami ze względu na ograniczenia przeglądarki lub przepisy dotyczące prywatności.
Zasadniczo wszyscy byliby anonimowi, dopóki nie podadzą wyraźnego identyfikatora, takiego jak e-mail, a nawet wtedy będzie on powiązany z chwilą i nie będzie trwały podczas sesji powrotów.
Dane tego stanu nazywamy zerem.
Może to brzmieć teraz jak science fiction, ale platformy już przygotowują się na możliwość zerowej ilości danych. Rozwiązanie po stronie serwera obejmujące środowisko przypominające pomieszczenie czyste, w którym żadne dane nie są nigdy udostępniane, byłoby niezbędne, gdybyś chciał wykorzystać pętle informacji zwrotnych PII do optymalizacji algorytmicznej. Czyste pokoje byłyby prawdopodobnie wykorzystywane w znacznie szerszym zakresie, nie tylko do pomiarów, ale także do dołączania odbiorców i ujednolicania przechowywanych kryptograficznie danych osobowych.
Skrajność zera danych jest mało prawdopodobna, ale trzeba patrzeć w przyszłość. Prawdopodobnie już robisz pewne rzeczy, które pomogą Twojej marce, jeśli dane zerowe nadejdzie, na przykład zachęcanie konsumentów do dzielenia się informacjami za obopólną zgodą.
źródło: eMarketer
Dane, które są dobrowolnie udostępniane marce, są czasami przypisywane jako dane własne, ale są również znane jako dane zerowe, termin ukuty przez firmę Forrester w 2020 r. Powszechnie uważa się, że są to jedne z najbardziej wiarygodnych dostępnych danych, ponieważ pochodzi prosto od konsumenta. (I odpowiednio, dane zerowe są kluczem do sukcesu w świecie bez danych).
Obecnie zasadniczo wynajmujemy odbiorców na naszych głównych cyfrowych platformach reklamowych. Gdy korzystasz z własnych danych o odbiorcach, stają się oni niezależni od platformy. co oznacza, że będziesz w stanie zrozumieć, w jaki sposób wchodzą w interakcje z Twoimi markami w różnych kanałach.
Możesz także utrzymywać relacje z tymi konsumentami, nawet jeśli dana platforma reklamowa stwarza pewne wyzwania lub wykazuje słabe wyniki. Jeśli opuścisz platformę i będziesz korzystać z własnych danych, możesz zabrać ze sobą odbiorców.
Marketerzy zdają sobie sprawę, że muszą podjąć działania, aby posiadać więcej swoich danych, ale nie zawsze mają jasność, co powinni z nimi zrobić, gdy już je uzyskają. W rzeczywistości raport Forrester's Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data wykazał, że 90% ankietowanych marketerów planuje przechwytywać więcej danych typu zero-party, ale 42% stwierdziło również, że nie wie, jak efektywnie wykorzystywać dane typu zero-party .
Z raportu Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data wynika, że 90% ankietowanych marketerów planuje przechwytywać więcej danych typu zero-party, ale 42% stwierdziło również, że nie wie, jak efektywnie wykorzystywać dane typu zero-party.
Zawładnij swoimi danymi: znajdź odpowiednią platformę danych klientów
CDP ma kluczowe znaczenie dla Twojej firmy, więc musisz ostrożnie wybierać spośród szerokiej gamy opcji. Wydajność i skala są kluczowymi czynnikami podczas wyszukiwania opcji CDP.
Źródło: Zeta Global & Forrester
Zalecamy ocenę każdej platformy pod kątem czterech podstawowych możliwości:
Przenośność danych dla platform reklamowych
- Aktywacja odbiorców: Częstotliwość odświeżania i platformy z aktywnymi połączeniami API.
- Możliwości przekazywania zdarzeń: obsługa zakresu i szczegółowości danych na różnych platformach z aktywnymi połączeniami API.
Wzbogacanie danych
- Dostępne integracje do łączenia ze źródłami danych 3P, takimi jak interfejs API wnioskowania o płci w celu zwiększenia inteligencji klienta.
Zarządzanie marketingowe w cyklu życia
- Ręczne i automatyczne możliwości segmentacji
- Śledzenie podróży etapu/kupującego i wyzwalane interakcje
Zgodność z zasadami prywatności
- Obsługa partycjonowania i zarządzania zgodami i preferencjami użytkowników wraz z platformą zarządzania zgodami (CMP).
Kiedy patrzymy na przyszłość prywatności danych, wciąż jest wiele niewiadomych. Ale jedno jest prawdziwe: dane to rzeczywiście nowa ropa. To takie cenne. A Twoja marka musi już teraz podjąć odpowiednie kroki, aby zachować rentowność w przyszłości, w której prywatność jest najważniejsza, jakkolwiek by to nie wyglądało.