Dlaczego opóźnienia w wysyłce kontenerów to wielka sprawa dla eCommerce PPC w 2021 r.?

W zeszłym roku wszystko się zmieniło. Czy to jest „nowa normalność”? Czy sprawy powrócą do stanu, w jakim były? Czy może nadejdzie więcej zmian?

Zmiana jest tak naprawdę jedyną pewnością. Ponieważ światowe wyjście z COVID-19 nie poszło tak gładko, jak się spodziewano, obstawiam, że w szybko zbliżającym się okresie świątecznym dla tych z nas w PPC czeka więcej wzburzonych wód.

Wszyscy wiedzieli, co będzie się działo podczas wakacji. W czwartym kwartale sprzedawcy detaliczni osiągają i przekraczają swoje cele sprzedażowe. Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek będą ogromne. Ale od zeszłego roku takie prawdy są strzępione na brzegach.

Co się zmieniło? Ze względu na większą nieprzewidywalność łańcuchów dostaw konsumenci robią świąteczne zakupy wcześniej niż kiedykolwiek, gdy więcej produktów będzie dostępnych w magazynie. Ale to nie jest nowość, odkąd wydarzyło się to w zeszłym roku. Rabaty nie będą już tak duże jak kiedyś, ale to też nie jest nowość.

Co nowego? Uważam, że matematyczne prognozy, oparte na solidnych liczbach, takich jak koszty produkcji i wysyłki, z większym prawdopodobieństwem przyniosą nowe informacje i spostrzeżenia niż retrospektywne obserwowanie trendów.

Przeprowadzę Cię przez przykład poniżej. Chociaż moje liczby są oparte na rzeczywistości, będą się różnić w zależności od firmy, więc wykorzystaj je, aby zrozumieć, w jaki sposób hipotetyczny sprzedawca może myśleć o tym, ile może wydać na marketing cyfrowy.

Koszty wysyłki i dylemat sprzedawcy

Do tej pory detaliści już dawno złożyli zamówienia na święta. Z powodu zakłóceń w łańcuchu dostaw prawdopodobnie wydają więcej na produkcję i koszty surowców niż wcześniej. Zamówienie, które w zeszłym roku kosztowało 40 000 USD, teraz może kosztować 50 000 USD.

Następnie muszą wysłać te towary w kontenerze z miejsca ich pochodzenia, prawdopodobnie z Chin, przez ocean do miejsca, w którym znajdują się ich magazyny.

Tutaj sprzedawcy detaliczni naprawdę czują się na siłach.

Koszty wysyłki są obliczane na kontener, a nie według wagi kontenera. Być może wysłałeś w zeszłym roku towary o wartości 40 000 USD za 4000 USD. W tym roku koszt wysyłki kontenera wzrósł ponad pięciokrotnie do ponad 20 000 USD.

Osobiście znam kogoś, kto pod koniec września płaci bliższe 25 000 dolarów za kontener . Auć!

Koszty wysyłki wzrosły z wielu powodów, w tym z zamykania portów związanych z COVID oraz takich czynników makroekonomicznych, jak trwająca nierównowaga podaży i popytu. Analitycy branżowi nie widzą żadnej ulgi przed 2023 rokiem.

Co ma robić sprzedawca? Czy powinni:

• Podnosić ceny i ryzykować utratę klientów?
• Utrzymuj ceny na stałym poziomie, osiągaj mniejsze zyski i drażnij akcjonariuszy i inwestorów?
• Rabat mniejszy, tak jak zrobiono to w zeszłym roku, aby chronić i tak już niskie marże?

Wróćmy do matematyki. Jeśli towary są oznaczone typowo 200%, to, co sprzedano za 80 000 USD w zeszłym roku, kosztowało 44 000 USD (40 000 USD za towar; 4000 USD za wysyłkę), pozostawiając zysk w wysokości 36 000 USD.

W tym roku detaliści mogli podnieść ceny, na przykład o 10%, więc towary są teraz sprzedawane za 88 000 USD, ale koszty wzrosły jeszcze bardziej do 75 000 USD (50 000 USD za towary i aż 25 000 USD za wysyłkę), pozostawiając zysk w wysokości zaledwie 13 000 USD.

Koszt prowadzenia działalności grozi wykluczeniem detalistów z rynku.

Jest jeszcze jedna możliwość podniesienia marży. Niestety, to wydać mniej na reklamę, zwłaszcza reklamę PPC. Jest prawdopodobne, że detaliści będą próbowali przenieść część swoich strat na swoje agencje. To znaczy ty.

Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Pochylanie się do tyłu

Jedną z rzeczy, które sprawiają, że reklama PPC jest tak niesamowita, jest jej elastyczność. Wybierasz budżet, piszesz wiadomość, wybierasz słowa kluczowe i wybierasz stawkę lub cel. Wszystko to można łatwo zmienić i tak często, jak chcesz.

Ale zwłaszcza gdy na świecie panuje niepokój, pewne zalety mogą stać się wadami. Gdy inne opcje nie są dostępne, Twój klient może poprosić Cię o obniżenie stawek lub ustawienie bardziej agresywnego ROAS.

Prosty wzór na obliczenie progu rentowności tROAS to 1 podzielone przez marżę wyrażoną w procentach. Bazując na moim przykładzie z poprzedniego roku, przy zakupie reklam było 36 000 USD zysku — 45 procent marży. Podzielenie 1/45% daje próg rentowności ROAS w wysokości 222 procent.

Innymi słowy, możesz wydać 1 USD na reklamy towarów, których produkcja i wysyłka kosztują 1,22 USD, sprzedać te towary za 2,22 USD i osiągnąć próg rentowności.

W tym roku jest zupełnie inaczej. Twoja marża w wysokości 13 000 USD wynosi tylko 26 procent, co oznacza, że ​​potrzebujesz ROAS w wysokości 385 procent (1/26%), aby wyjść na zero. Innymi słowy, aby wyjść na zero, możesz wydać tylko 1 USD na reklamy, aby sprzedać towary o wartości 3,85 USD, których produkcja i wysyłka kosztują 2,85 USD.

Przejście od TROAS z 222% do 385% może spowodować obniżenie stawek aukcyjnych, które prawdopodobnie zapewnią, że Twoje reklamy nie będą się już pojawiać na pierwszej, a nawet drugiej stronie wyników.

Będzie to wyzwanie, zwłaszcza jeśli Twoja marka konkuruje z bardziej znaną marką, która jest w stanie bardziej podnieść swoje ceny lub ma lepszą moc cenową na liniach towarowych.

Ale chociaż nie mogę przewidzieć, co zrobią Twoi klienci detaliczni, wydaje się, że rozsądnie jest być gotowym na to, by ich kampanie PPC pokryły przynajmniej część nowych kosztów prowadzenia działalności.

Mieszanka produktów

W Optmyzr zawsze opowiadaliśmy się za wieloma kampaniami PPC, z których każda ma własne cele oparte na rentowności różnych kategorii produktów. Nie wszystkie produkty są sobie równe. Wygląda na to, że asortyment produktów będzie w tym roku zupełnie inny, a nasze zwykłe porady są trafniejsze niż kiedykolwiek.

Koszty wysyłki są ponownie obliczane na podstawie kontenera, a nie jego wagi. W tym roku wysyłka 40-stopowego kontenera może kosztować 25 000 USD, niezależnie od tego, czy kontener zawiera sztuczne choinki, czy ozdobne lampki sznurkowe.

Ale w tym samym pojemniku można zmieścić o wiele więcej lampek strunowych niż choinki.

Powiedzmy, że 200 sztucznych drzewek ma taką samą objętość jak 48 000 pudełek z lampkami (na podstawie moich pomiarów rozmiaru własnego wystroju świątecznego). Jeśli choinka kosztuje 195 dolarów, sprzedaż 200 drzewek przyniesie 39 000 dolarów. Jeśli pudełko ozdób kosztuje 10 dolarów, sprzedaż 48 000 pudełek przyniesie 480 000 dolarów.

Przyjrzyjmy się jeszcze raz kosztom wysyłki. 21 000 dolarów dodatkowych kosztów wysyłki to około 54 procent z 39 000 dolarów przychodów ze sprzedaży drzew. W przypadku ozdób wzrost wynosi 4% przychodu, co jest zdecydowanie łatwiejsze do zaabsorbowania przy ustalaniu nowych stawek TROAS, których prawdopodobnie będą wymagali Twoi klienci.

Detaliści zrezygnują z priorytetów produktów o niskim potencjalnym przychodach na objętość i odwrotnie. Będzie więc więcej świateł, ale mniej drzew, na których można je powiesić.

Te światła strunowe można nadal łatwiej sprzedawać za pośrednictwem PPC, ponieważ TROAS nie musi się drastycznie zmieniać, aby zachować zyski. Podczas gdy w przypadku drzew zmiana TROAS wymagana do utrzymania równomierności może być zbyt drastyczna, szokując system Google Ads i hamując sprzedaż.

Ważnym punktem, który należy tutaj odjąć, nie jest kwestia drzew lub świateł, ale raczej to, że wskaźnik taki jak „cena za wolumen” – coś, o czym zwykle nie myślimy w PPC – może w rzeczywistości mieć duży wpływ na to, z czym mamy do czynienia reklama w tym roku.

Pozyskiwanie Nowych Klientów

Jest prawdopodobne, że dalszy wpływ na podbój lub pozyskiwanie nowych klientów będzie znaczący. Wolę Target od Walmarta. Ale jeśli Walmart ma sztuczne choinki, a Target nie, a ja potrzebuję drzewka, pokonam swoje uprzedzenia i zacznę robić zakupy w Walmart.

Jeśli Walmart ma produkt, którego inni nie mają, jest znacznie mniej potrzeby, aby go dyskontować. Dostępność będzie kluczem do sprzedaży. Gwarantowana dostawa do domu i usługi Kup odbiór online w sklepie (BOPIS), a nie ceny, to wartość dodana, która pomoże wygrać grę.

Święta w tym roku będą jeszcze bardziej inne niż w zeszłym roku. Skutki znacznie wyższych kosztów wysyłki będą znaczące i odbiją się w całym ekosystemie detalicznym.

Uprzedzony jest jednak uzbrojony. Uwzględnienie tych czynników pomoże agencjom PPC i profesjonalistom złagodzić skutki coraz bardziej nieprzewidywalnych rynków.