Czy sklep spożywczy powinien otwierać sklepy typu pop-up?

Pop-up shopy stały się modnym narzędziem marketingowym dla wszystkiego, od produktów kosmetycznych po luksusową odzież, oferując konsumentom wyjątkowy sposób na poznanie nowych i ulubionych marek, a jednocześnie generując szum w mediach społecznościowych dla detalistów.

Czy wyskakujące okienka mogą się opłacić również sklepom spożywczym? Według nowego raportu CB Insights odpowiedź brzmi tak. Sklepy tymczasowe w kluczowych lokalizacjach oferują detalistom szereg korzyści, w tym możliwość testowania nowych produktów i projektów opakowań, promowania produktów marki własnej, mierzenia zainteresowania nowymi rynkami i uzyskiwania opinii konsumentów na temat nowych koncepcji sklepów.

Hy-Vee jest jednym z pierwszych sklepów spożywczych, który zanurzył palec u nogi w wodzie, otwierając na wiosnę wyskakujące okienka Patio & Grill Outlet w Lincoln i Omaha w stanie Nebraska i Kansas City w stanie Missouri. Powierzchnia handlowa o powierzchni 20 000 stóp kwadratowych została zaprojektowana tak, aby zwrócić uwagę kupujących na gotowanie na świeżym powietrzu. Zawiera zestawy mebli ogrodowych, dzieła sztuki na podwórku i sprzęt do zabawy dla dzieci, rozmieszczone w przestrzeniach mieszkalnych na świeżym powietrzu, obok grilli na pellet Traeger i innego sprzętu do gotowania na świeżym powietrzu.

Hy-Vee chce poszerzyć swoją ofertę i zapewnić klientom możliwość wyboru z szerszej gamy mebli ogrodowych, grilli, oświetlenia zewnętrznego i innych produktów na ciepłą pogodę w dedykowanej przestrzeni, powiedział Grocery Dive rzecznik firmy. Wyskakujące okienka są sezonowe i tymczasowe i będą działać przez ograniczony czas w zależności od popytu rynkowego.

Wyskakujące okienka mogą nie tylko wyświetlać produkty kupującym w nowy sposób. Generują również pozytywny szum poprzez relacje w mediach, które gromadzą.

„Oferują sposób dotarcia do konsumentów, ale pozwalają również detalistom dotrzeć do prasy” – powiedział Grocery Dive Neil Stern, starszy partner w McMillanDoolittle. „Dlatego zwykle widzimy wyskakujące okienka w większych miastach z większym nakładem prasy. Dla wielu sprzedawców wyskakujące okienka są mniej o przychodach, a bardziej o marketingu”.

Dwa lata temu nowojorska firma Story, która określa się jako kuratorka „podobna do magazynu”, nawiązała współpracę z Jet.com firmy Walmart przy sześciotygodniowym wyskakującym okienku spożywczym o nazwie Fresh Story z prezentacjami szefa kuchni Mario Batali i guru makijażu Bobbi Brown.

W zeszłym roku firma Blue Apron wypuściła w Nowym Jorku swoją serię pop-up Unboxed, aby podkreślić swoją ofertę produktów wraz z artykułami spożywczymi na wynos, lekcjami gotowania i dyskusjami panelowymi. W międzyczasie HEB gościł niedawno na konferencji SXSW ekskluzywną ofertę kulinarną, aby promować program gotowania „In the Kitchen”, który zachęca kupujących do gotowania w domu.

Amazon utrzymywał 87 wyskakujących kiosków w centrach handlowych w Stanach Zjednoczonych, sklepach Kohl's i Whole Foods, ale ostatnio zrezygnował z tego pomysłu, aby skupić się na innych konceptach detalicznych, takich jak Amazon Books i Amazon 4-gwiazdkowy.

Firmy spożywcze używają również wyskakujących okienek, aby wspierać działania informacyjne i powodować marketing. Kraft uruchomił sklep typu pop-up w Waszyngtonie, aby wspierać pracowników rządowych podczas przestoju na początku tego roku, podczas gdy start-up SUPRMARKT z siedzibą w Los Angeles polega wyłącznie na pop-up sklepach spożywczych oferujących tanią żywność ekologiczną, aby pomóc w zwalczaniu pustyń żywnościowych na region.

W przypadku sklepów spożywczych online w czystej grze wyskakujące okienko to marketing złota, powiedział Stern. Wielu konsumentów sceptycznie podchodzi do zamawiania produktu przez Internet, woląc zobaczyć, dotknąć i sprawdzić coś przed wydaniem gotówki. Zakotwiczenie marki online w kilku sklepach typu pop-up na kluczowych rynkach może być niedrogim sposobem na pomoc kupującym w fizycznej interakcji z marką.

Działający wyłącznie online producent artykułów spożywczych i artykułów gospodarstwa domowego, Brandless, udostępniał wyskakujące okienka na kluczowych rynkach, takich jak na przykład Los Angeles i Nowy Jork.

„ Dowiedzieliśmy się, że ludzie byli najbardziej podekscytowani degustacją i doświadczeniem wszystkich naszych produktów, które wcześniej mogli zobaczyć tylko na Brandless.com” — napisała do Grocery Dive współzałożycielka Brandless, Tina Sharkey. „Chcieli zastosować nasze czyste produkty do higieny osobistej na swojej skórze, zobaczyć nasze przybory kuchenne w akcji i poczuć nasze bezdrzewne produkty papierowe. Wykorzystaliśmy te opinie, aby zaprojektować nasz pop-up NYC, w którym możliwości degustacji i próbkowania wzrosły dziesięciokrotnie ”.

Własna marka ma szansę zabłysnąć

Jednak w przeciwieństwie do odzieży czy produktów kosmetycznych, konsumenci już wiedzą, jakie układy znajdują się na półkach większości supermarketów, dzięki czemu wyskakujące okienko ze standardowymi artykułami spożywczymi jest mniej kuszące. Według Natana Reddy, analityka wywiadu w CB Insights, szansa na zabłyśnięcie wyskakujących okienek w sklepie spożywczym polega przede wszystkim na zwiększeniu świadomości i ekscytacji produktami marek własnych . Ponad połowa konsumentów jest lojalna wobec określonego banera opartego wyłącznie na jego ofertach marek własnych, co daje detalistom dużą zachętę do promowania swoich własnych marek w dowolny możliwy sposób.

Wskazał na wyskakujące okienko restauracji Aldi w Niemczech, które zawierało dania przyrządzane przy użyciu produktów spożywczych marki własnej dyskonta.

„To bardzo mądra strategia, ponieważ restauracja to doświadczenie i tego właśnie oczekują konsumenci w dzisiejszych czasach. Wyskakujące okienka idą w parze z doświadczeniem” – powiedział Reddy dla Grocery Dive.

Zdaniem Reddy’ego, poza marką własną, sklepy spożywcze zainteresowane czerpaniem korzyści z pop-upowego szaleństwa powinny skoncentrować się na oferowaniu doświadczenia „docelowego handlu detalicznego”. Coś w stylu degustacji wina z muzyką na żywo na parkingu sklepu spożywczego prawdopodobnie zachęci zarówno nowych, jak i obecnych kupujących do spróbowania towarów, nawet jeśli nie są to oferty marek własnych.

---

„To bardzo mądra strategia, ponieważ restauracja to doświadczenie i tego właśnie oczekują konsumenci w dzisiejszych czasach. Wyskakujące okienka idą w parze z doświadczeniem”.

Natan Reddy

Analityk wywiadu, CB Insights

---

Ponieważ konsumenci nieustannie poszukują kolejnych wspaniałych doświadczeń w handlu detalicznym, a młodsze pokolenia, takie jak milenialsi i pokolenie Z, są tak uzależnione od marketingu w mediach społecznościowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie, wyskakujące okienka mogą być rozsądnym wyborem dla sprzedawców spożywczych — ale tylko wtedy, gdy wykonanie jest bezbłędne. Sharkey powiedział na przykład, że Brandless wykorzystał specjalne zespoły, aby pomóc w doświadczeniach związanych ze smakiem i produktami, aby zapewnić udane wrażenia.

Jeśli wyskakujące okienko nie zawiera wystarczającej liczby próbek produktów dla gości lub jeśli układ utrudnia kupującym zapoznanie się z ofertą, może to wywrzeć na nich ogólne negatywne wrażenie na marce. Reddy podkreśla, że ​​kiedy wyskakujące okienko przyciąga tłumy, może być trudno zapewnić wszystkim taką samą wysoką jakość wrażeń.

„Z demonstracją gotowania wiąże się wiele dzikich kart, w tym słabo wyszkolony personel lub nieentuzjastyczny personel. Ogólnie rzecz biorąc, jeśli jest brudny, brudny i źle zarządzany, zrobisz całkiem złe wrażenie” – powiedział Stern.