Najlepszy przewodnik dla małych firm dotyczący zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy

W niedawnej ankiecie, którą przeprowadziliśmy, odkryliśmy, że 45% małych i średnich firm (SMB) nie mierzy ROI (zwrotu z inwestycji) swoich wydatków na marketing cyfrowy. W czasie, gdy 70% małych i średnich firm zwiększa wydatki na marketing online, wydaje się, że bardzo mało uwagi poświęca się zwrotowi z inwestycji. Co najważniejsze, w miarę utrzymywania się trendu w kierunku marketingu internetowego i handlu elektronicznego małe firmy potrzebują obecności cyfrowej lub zostaną pozostawione w tyle. Ale jak upewnić się, że twoje pieniądze pracują dla ciebie?

Prosty, cyfrowy marketing ułatwia mierzenie zwrotu z inwestycji!

Korzystając z Ankiet Google, zadaliśmy 1000 właścicielom małych i średnich firm pytanie „Jaki jest Twój obecny zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy (online – np. Google AdWords, reklamy na Facebooku, SEO, banery reklamowe itp.)?”

Wyniki były nieco zaskakujące:

• 11,5% właścicieli MŚP jest bardzo zadowolonych ze swojego zwrotu z inwestycji.
• 30,8% właścicieli MŚP jest średnio zadowolonych ze swojego zwrotu z inwestycji.
• 45% nie mierzy zwrotu z inwestycji.
• 12,8% odpowiedziało, że ich zwrot z inwestycji jest niski.

Ponieważ prawie połowa wszystkich małych i średnich firm pozostawia sukces swoich działań w zakresie marketingu cyfrowego przypadkowi, postanowiliśmy opracować kompleksowy przewodnik na temat tego, jak małe i średnie firmy mogą mierzyć zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy. W naszym przewodniku znajdziesz wszystko, czego potrzebujesz na temat zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy dla małych i średnich przedsiębiorstw, w tym:

• Podstawy zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy.
• Typowe błędy popełniane przez małe i średnie firmy podczas pomiaru zwrotu z inwestycji.
• Jak skonfigurować śledzenie konwersji dla płatnych kampanii marketingowych.
• Jak śledzić konwersje organiczne za pomocą Google Analytics.
• Najlepsze praktyki śledzenia połączeń.

Podstawy zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy

Marketing cyfrowy może być dość znaczącą inwestycją dla małych i średnich firm. Jeśli jednak nie mierzysz zwrotu z inwestycji w wydatki na marketing cyfrowy, nie masz pojęcia, jak mierzyć lub oceniać skuteczność swojej inwestycji. Niestety, jak wskazuje nasze badanie, aż 45% małych i średnich firm pozostawia sukces marketingu cyfrowego przypadkowi.

Minęło prawie całe stulecie, odkąd pionier marketingu i reklamy, John Wanamaker, stwierdził, że „połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest zmarnowana; problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Dla 45% właścicieli SMB wydaje się, że tak naprawdę niewiele się zmieniło. To powiedziawszy, pomiar zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy może być dość trudny, jeśli weźmie się pod uwagę, że MŚP używają obecnie średnio 7,8 różnych kanałów do promowania się – liczba ta obejmuje zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe działania marketingowe, ale nadal odzwierciedla rosnącą złożoność marketingu SMB.

Główne rodzaje cyfrowych działań marketingowych, z których korzystają małe i średnie firmy, obejmują:

• Optymalizacja wyszukiwarek (SEO)

Rzadko zdarza się, że natkniesz się na firmę, która nie ma żadnej strategii SEO. SEO – jak sama nazwa wskazuje – polega na zwiększeniu pozycji Twojej witryny w organicznych wynikach wyszukiwania haseł związanych z Twoim produktem lub usługą. Ważną częścią SEO dla wielu małych i średnich firm jest lokalny marketing w wyszukiwarkach, który koncentruje się na dostaniu się do lokalnych wyników wyszukiwania Google, gdy ludzie szukają usługi w pobliżu.

• Reklama płatna za kliknięcie (PPC)

Reklamy PPC to reklamy, które Google i inne wyszukiwarki wyświetlają obok wyników wyszukiwania. Oto przykład.

W Google sposób, w jaki działa PPC, polega na tym, że firmy licytują wyszukiwane hasła związane z ich działalnością. Gdy użytkownik wyszukuje to hasło, Google wyświetli najwyższą ofertę na górze SERP (strona wyników wyszukiwania). Firmy są następnie obciążane na zasadzie PPC.

• Media społecznościowe

Media społecznościowe pojawiły się na scenie kilka lat temu, ale nadal odgrywają znaczącą rolę w marketingu internetowym dla małych i średnich firm. Jednak wraz z ewolucją tych platform, organiczne posty społecznościowe nie generują dużego zaangażowania dla małych firm z ograniczoną liczbą obserwujących. Jednak płatne serwisy społecznościowe, w których posty są promowane, aby pojawiały się w kanałach informacyjnych docelowych klientów, nadal generują zaangażowanie. Ponadto małe i średnie firmy mogą również wykorzystywać bardziej tradycyjne reklamy displayowe na platformach takich jak Facebook, które użytkownicy mogą zobaczyć na pasku bocznym. Na szczęście większość małych i średnich firm nadal wykorzystuje organiczny marketing w mediach społecznościowych do budowania społeczności i interakcji z nią poprzez udostępnianie postów i rozmowy z obserwującymi.

• marketingu treści

Marketing treści jest podstawą całego marketingu cyfrowego SMB. Podstawowa koncepcja polega na tym, że firmy publikują na swoich stronach wysokiej jakości treści, które przyciągają odwiedzających do ich witryn – generując w ten sposób nowych potencjalnych klientów i klientów.

• Marketing e-mailowy

Badania pokazują, że ze wszystkich działań marketingowych e-mail marketing zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji. Wiele małych i średnich firm wykorzystuje marketing e-mailowy jako tanią metodę utrzymywania kontaktu z klientami i potencjalnymi klientami. Zwykle firmy ogłaszają zgodę na e-mail na swojej stronie i budują w ten sposób swoją bazę danych. W miarę pojawiania się nowych ofert i aktualizacji produktów odpowiednie segmenty bazy danych będą wysyłane e-mailami.

Przy tak wielu różnych kanałach cyfrowych, którymi można dotrzeć do potencjalnych klientów, łatwo zauważyć, jak trudne może być dla małych i średnich przedsiębiorstw zmierzenie zwrotu z inwestycji. Jednak bez śledzenia zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy trudno jest zoptymalizować strategię i istnieje prawdopodobieństwo, że nie uzyskasz tak dużej wartości ze swoich wydatków na marketing cyfrowy, jak powinieneś.

Typowe błędy popełniane przez małe i średnie firmy podczas pomiaru zwrotu z inwestycji

Jeśli chodzi o pomiar zwrotu z inwestycji w marketing, istnieje wiele typowych pułapek, których należy unikać.

• Brak śledzenia konwersji

Ten błąd jest łatwy do naprawienia. Śledzenie konwersji w witrynie jest naprawdę podstawowym punktem wyjścia do pomiaru ROI i nie musi być dużą inwestycją czasową. W dalszej części przewodnika opiszemy, jak skonfigurować śledzenie konwersji dla płatnych usług, takich jak Google Ads i Facebook Ads, a także jak śledzić konwersje organiczne za pomocą Google Analytics.

• Wartość potencjalnego klienta jest nieznana

Zbyt wiele małych i średnich przedsiębiorstw nie zna wartości leada. Ponownie, ustalenie wartości jednego potencjalnego klienta jest dość proste. Aby poznać wartość leada w Twojej firmie wystarczy skorzystać z poniższej formuły:

Wartość potencjalnego klienta = średnia cena sprzedaży / liczba potencjalnych klientów

Wszystko, co musisz zrobić, to obliczyć średnią cenę sprzedaży i liczbę potencjalnych klientów potrzebnych do dokonania jednej sprzedaży. W zależności od Twojego modelu sprzedaży i jakości generowanych leadów, możesz dostosować formułę do swoich potrzeb. Jednak nadal jest to dość podstawowa koncepcja i można ją łatwo obliczyć.

Znajomość wartości potencjalnego klienta jest niezbędna i będzie stanowić podstawę strategii marketingu cyfrowego. Bez tych informacji naprawdę robisz zdjęcia w ciemności. Dzięki niemu możesz dowiedzieć się, ile powinieneś poświęcić na kampanie PPC itp.

• Brak pomiaru wartości konwersji w całym okresie (LTV).

Ustalenie wartości leada to dobry początek do pomiaru zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy, jednak jeśli naprawdę chcesz zoptymalizować swoje kampanie marketingowe, powinieneś pomyśleć o segmentacji bazy danych klientów według LTV. Wszyscy Twoi klienci są inni i ustalając LTV, możesz dokładnie określić, skąd pochodzą klienci z najwyższym LTV, i skoncentrować działania marketingu cyfrowego na tych obszarach.

LTV jest definiowana przez Marketing Accountability Standards Board jako „bieżąca wartość przyszłych przepływów pieniężnych przypisanych klientowi podczas całej relacji z firmą”. Istnieje wiele różnych metod obliczania LTV. Najbardziej podstawowe obliczenie to:

Średnia wartość klienta w ciągu roku (lub miesiąca) x Średnia długość życia klienta

W zależności od modelu biznesowego możesz chcieć uwzględnić wartości wskaźnika utrzymania klienta, marży zysku na klienta, stopy rabatu i średniej marży brutto na okres życia klienta.

Należy pamiętać o LTV, że jest to miara predykcyjna, więc nigdy nie będziesz w stanie zmierzyć ze 100% pewnością. To, co chcesz zrobić, to jak najdokładniej obliczyć LTV – przy użyciu wszystkich odpowiednich danych wejściowych – aby pomóc Ci podejmować mądre decyzje biznesowe. Jeśli chodzi o zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy, jeśli na przykład zobaczysz, że LTV dla organicznych leadów jest dwa razy wyższe niż LTV dla leadów PPC, będziesz w stanie dowiedzieć się, gdzie skoncentrować swoje działania w marketingu cyfrowym w przyszłości.

Skonfiguruj śledzenie konwersji dla swoich płatnych kampanii marketingowych

Śledzenie konwersji odnosi się do pomyślnego zakończenia przez użytkownika witryny wcześniej określonej czynności lub celu, takiego jak formularz rejestracji lub zakup. Dla firm zajmujących się handlem elektronicznym niezbędna jest zabójcza strategia marketingu cyfrowego. Małe i średnie przedsiębiorstwa wykorzystują śledzenie konwersji do mierzenia skuteczności swoich cyfrowych działań marketingowych. Choć może to brzmieć onieśmielająco, śledzenie konwersji może być stosunkowo proste. Zwykle wymaga to niewiele więcej niż wklejenia linii kodu w stopce strony z podziękowaniami.

Jak skonfigurować śledzenie konwersji Google AdWords

AdWords to zdecydowanie najpopularniejsza forma reklamy cyfrowej. Konfigurowanie śledzenia konwersji tutaj jest naprawdę proste.

1. Zaloguj się na swoje konto AdWords i kliknij zakładkę „narzędzia” i wybierz „konwersje”.
2. Wybierz „Dodaj konwersję”
3. Wybierz źródło konwersji.
4. W tym przykładzie wybierzemy Witryna.
5. Następnie musisz podać kilka szczegółów dotyczących typu konwersji, w tym nazwę, wartość, sposób liczenia konwersji, długość okna konwersji, kategorię i model atrybucji.
6. Następnie możesz wybrać, czy chcesz śledzić konwersje po wczytaniu strony, czy po kliknięciu strony. Ładowanie strony odnosi się do strony, do której dociera klient po dokonaniu konwersji, czasami nazywanej „stroną z podziękowaniami”. Kliknięcie strony to przycisk, który użytkownik klika, aby zrealizować cel. Przykładem może być przycisk „zarejestruj się”.
7. Wybranie opcji „ładowanie strony” ułatwia instalację automatycznie generowanego kodu śledzącego. Aby rozpocząć śledzenie konwersji, wystarczy wkleić kod między tagami <body></body> na stronie z podziękowaniami.

Jeśli prowadzisz więcej niż jedną kampanię reklamową, musisz powtórzyć kroki, które opracowaliśmy dla każdej z nich. Po wykonaniu tego kroku wszystko jest gotowe do śledzenia konwersji reklam. Czas, jaki zajmie ta konfiguracja, zależy od liczby prowadzonych kampanii, ale realistycznie jest to bardzo niewielka inwestycja czasowa, którą – w przypadku większości MŚP – można ukończyć w mniej niż godzinę lub dwie.

Przejrzyj śledzenie konwersji!

Wszystko, co musisz teraz zrobić, to cofnąć się o krok i pozwolić Ads gromadzić dane potrzebne do obliczenia ROI i dostarczać informacji potrzebnych do podejmowania bardziej świadomych decyzji marketingowych. Podjęcie tego kroku wiąże się z wieloma korzyściami.

• Zobacz, co działa: śledzenie konwersji reklam pozwala zobaczyć, które strony docelowe, kampanie, słowa kluczowe i reklamy zapewniają najlepszy zwrot z inwestycji.
• Testuj, testuj, testuj: dzięki wdrożonemu śledzeniu konwersji w Ads możesz zacząć testować elementy takie jak tekst strony docelowej, kolor przycisku i inne zmienne, aby zwiększyć liczbę konwersji.
• Wyeliminuj marnotrawstwo: masz teraz wgląd w skuteczność każdej reklamy. Jeśli reklama nie przynosi zadowalającego zwrotu z inwestycji, po prostu odetnij ją od wydatków.

Jak skonfigurować śledzenie konwersji dla reklam na Facebooku

Śledzenie ROI Twoich reklam na Facebooku odbywa się również poprzez instalację piksela – fragmentu kodu, który dodajesz do swojej witryny, który śledzi działania użytkowników.

1. Na początek przejdź do zakładki Piksel Facebooka w Menedżerze reklam i wybierz „utwórz piksel”.
2. Wpisz nazwę piksela i wybierz „utwórz”.
3. Piksel Facebooka zawiera dwa komponenty. Po pierwsze, podstawowy kod, który śledzi aktywność w witrynie i zapewnia punkt odniesienia dla zdarzeń. Po drugie, kod zdarzenia, który śledzi określone działania użytkownika (takie jak przeglądanie treści lub dodanie czegoś do koszyka).
4. Aby zainstalować kod podstawowy, przejdź do strony Piksele w Menedżerze reklam i wybierz „wyświetl kod”.
5. Skopiuj i wklej kod między tagami <head> w swojej witrynie.
6. Aby dodać kod wydarzenia dla ważnych dla Ciebie wydarzeń, przejdź do zakładki Piksel Facebooka w Menedżerze reklam.
7. Tam zobaczysz odpowiedni wiersz kodu dla każdego z 9 zdarzeń, które Facebook może śledzić. Po prostu skopiuj i wklej kod działania, które chcesz śledzić, na odpowiednich stronach w Twojej witrynie.
8. Będziesz musiał osobno dodać kod zdarzenia i kod bazowy, a wynik końcowy będzie wyglądał tak.

Chociaż jest tu dodatkowy krok ze względu na sposób, w jaki Facebook oddziela kody zdarzeń i kody bazowe, nie wymaga to zbyt wiele dodatkowej pracy i daje wgląd w zwrot z inwestycji w kampanie reklamowe na Facebooku. Aby uzyskać więcej informacji na temat śledzenia reklam na Facebooku, zapoznaj się z tym naprawdę pomocnym postem autorstwa Social Media Examiner.

Jak skonfigurować śledzenie konwersji dla reklam na Twitterze

Proces konfiguracji śledzenia konwersji dla reklam na Twitterze jest dość podobny do Facebooka i AdWords.

1. W reklamach na Twitterze wybierz „Narzędzia”, a następnie „Śledzenie konwersji”.
2. Wybierz „Utwórz nowy tag witryny”.
3. Utwórz nazwę i wybierz typ konwersji.
4. Zdecyduj, czy chcesz „stworzyć dopasowaną grupę odbiorców”. Jeśli wybierzesz Tak, użytkownicy, którzy zaangażują się w Twoją reklamę, zostaną dodani do „odbiorców”, na których możesz kierować przyszłe kampanie.
5. Ustaw długość okna konwersji.
6. Kliknij Zapisz i wygeneruj fragment kodu.
7. Umieść fragment kodu w kodzie HTML swojej witryny.

Jak skonfigurować sponsorowane posty LinkedIn i śledzenie reklam tekstowych

Konfiguracja śledzenia reklam LinkedIn jest również bardzo prosta. Wszystko, co musisz zrobić, to:

1. Zaloguj się do Menedżera kampanii
2. Kliknij „Tagi”, a następnie „Nowy”, aby utworzyć nowy tag.
3. Wybierz „LinkedIn Insights” z rozwijanego menu „Typ tagu”.
4. Dodaj tag LinkedIn Insight do kodu HTML swojej witryny.
5. Utwórz działanie powodujące konwersję i dodaj je do kampanii.
6. Mierz wydajność i ROI swoich reklam w LinkedIn Analytics.

Śledzenie konwersji organicznych za pomocą Google Analytics

Chociaż opisaliśmy, w jaki sposób można mierzyć zwrot z inwestycji w płatne kampanie, SEO i organiczny marketing w wyszukiwarkach są również istotnymi składnikami marketingu cyfrowego SMB. Jeśli chodzi o mierzenie wpływu Twojej witryny, Google Analytics (GA) to najpotężniejsza broń w Twoim arsenale. Dostępne za darmo, GA zawiera zaawansowane opcje raportowania i szczegółowej analizy, które mogą dostarczyć nieocenionych informacji na temat wydajności każdej strony w Twojej witrynie.

Jak skonfigurować śledzenie konwersji GA

Pierwszym krokiem w konfiguracji śledzenia konwersji organicznych jest upewnienie się, że GA jest poprawnie zainstalowane w Twojej witrynie.

1. Na swoim koncie Google wybierz „Google Analytics” i zarejestruj się.
2. Tam będziesz musiał wybrać, czy chcesz zainstalować Google Analytics na swojej stronie internetowej, czy w aplikacji mobilnej. Będziesz także musiał podać podstawowe dane, takie jak nazwa strony internetowej, adres URL itp.
3. Po wypełnieniu swoich danych wybierz „Pobierz kod śledzenia”.
4. Po wyrażeniu zgody na warunki Google, Google udostępnia kod śledzenia. Kod wymaga instalacji na każdej stronie Twojej witryny.
5. Jeśli masz witrynę WordPress, dodanie tego kodu jest stosunkowo proste. Najpopularniejszą metodą jest łatwa w użyciu wtyczka o nazwie MonsterInsights (wcześniej znana jako Google Analytics dla WordPress firmy Yoast). Jeśli Twój SMB korzysta z Shopify, instalacja jest jeszcze prostsza, wystarczy wkleić kod do sekcji Google Analytics w ustawieniach „sklepu internetowego”. Podobnie bardzo łatwo jest skonfigurować GA na stronach Squarespace. Wystarczy wybrać „Zaawansowane”, a następnie „Usługi zewnętrzne” z menu ustawień. Następnie wystarczy wkleić kod śledzenia w polu Numer konta Google Analytics. W przypadku witryn opartych na innych platformach szybkie wyszukiwanie w Google zapewni dowolną liczbę przewodników. Na przykład TemplateMonster zapewnia przydatny przewodnik po instalacji GA na Drupalu.

Ustal cel

Druga część konfiguracji organicznych konwersji celu polega na ustawieniu „Nowego celu” w GA, ale najpierw musisz upewnić się, że masz ustawione strony z podziękowaniami lub potwierdzeniami w swojej witrynie. Jeśli śledzisz zakupy lub wypełnianie formularzy w swojej witrynie, strona z podziękowaniami to strona, którą widzi użytkownik po zakończeniu konwersji. Adresy URL stron z podziękowaniami powinny mieć wspólną ścieżkę, np. /thank-you.

Mając gotowe strony z podziękowaniami, możesz ustawić swój nowy cel w GA.

• Po wprowadzeniu opisu celu możesz ustawić miejsce docelowe celu, wybierając „zaczyna się od” i wpisując wspólną ścieżkę URL, którą mają Twoje strony z podziękowaniami – w powyższym przykładzie użyliśmy /thank-you.
• Następnie możesz przypisać konwersji wartość w dolarach.
• Wybierz „Utwórz cel”, a będziesz mógł korzystać ze śledzenia konwersji organicznych w GA.
• Aby zobaczyć, jak osiągane są Twoje cele, możesz wrócić do GA po około tygodniu i wybrać „Pozyskiwanie”, następnie „Cały ruch” i „Kanały”.

Teraz możesz zobaczyć wydajność każdego ze źródeł ruchu, w tym organicznych, skierowań, bezpośrednich i płatnych. GA pokaże liczbę użytkowników, współczynnik odrzuceń, średni czas trwania sesji i współczynnik konwersji celu dla każdego kanału.

Jeśli chcesz zagłębić się w ruch organiczny, istnieje wiele raportów, które możesz wygenerować, aby Ci w tym pomóc.

Najlepsze praktyki śledzenia połączeń

Jednym z najłatwiejszych sposobów mierzenia swoich cyfrowych kampanii marketingowych przez małe i średnie firmy jest wykorzystanie numerów śledzenia połączeń. Numery śledzenia połączeń to niestandardowe numery telefonów, które są przekazywane bezpośrednio na rzeczywisty numer telefonu firmy. Jednak numery śledzenia połączeń umożliwiają małym i średnim firmom śledzenie liczby potencjalnych klientów, które generują z określonej kampanii marketingowej lub reklamowej.

Istnieje również wiele innych korzyści, w tym śledzenie słów kluczowych. Na przykład potencjalny klient dzwoni pod numer powiązany z płatną reklamą. W rezultacie śledzenie przechwytuje dokładne wyszukiwane hasło (słowo kluczowe). Ponadto dzięki śledzeniu połączeń możesz również śledzić sukces swoich kampanii. Wiodące rozwiązania w zakresie oprogramowania do śledzenia połączeń zapewnią Ci pulpit analityczny, który pokaże Ci dokładnie, ile połączeń generuje każda z Twoich kampanii marketingowych.

Korzystanie z oprogramowania do śledzenia połączeń to świetny sposób na śledzenie zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy, a także może pomóc w utrzymaniu zgodności poprzez monitorowanie wezwań pracowników pod kątem ryzykownego i niezgodnego języka. Gdzie indziej oprogramowanie do śledzenia połączeń może pomóc Ci uzyskać niezwykle cenny wgląd w to, jak Twoi najlepsi sprzedawcy dokonują konwersji telefonicznych. Liderami w obszarze oprogramowania do śledzenia połączeń są CallRail, Call Box, Twilio, CallMiner i CallFire.

Wpływ na zwrot z inwestycji w marketing dla małych firm

Jak pokazaliśmy, korzyści płynące z mierzenia zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy znacznie przewyższają potencjalne wady. W zależności od typu cyfrowych kampanii marketingowych prowadzonych w Twojej firmie SMB skonfigurowanie śledzenia konwersji może zająć tylko kilka godzin. Pomiar ROI stanowi podstawę do podejmowania bardziej świadomych decyzji marketingowych. Ostatecznie lepsze dane pomagają podejmować lepsze decyzje, co generuje zwiększone przychody.