Poza polubieniami i udostępnieniami: głębsza wartość słuchania społecznościowego

Wyszukiwanie nazwy marki w mediach społecznościowych przypomina trochę grę w telefon: nigdy nie wiesz, czy trafisz na właściwą wiadomość.

Słuchanie społecznościowe zapewnia, że ​​przekaz pozostaje jasny. Jeśli uczynisz to częścią ogólnej strategii marki, pomoże Ci to rozważyć kontekst wokół Twoich treści i lepiej zrozumieć odbiorców, a następnie możesz wykorzystać te spostrzeżenia, aby Twój marketing był skuteczniejszy w przyszłości.

Nie oznacza to tylko reagowania na rozmowy prowadzone przez klientów na różnych platformach społecznościowych. Prawdziwe słuchanie społecznościowe sięga głębiej; zwracając uwagę na osoby, do których próbujesz dotrzeć online, możesz zbudować silniejsze relacje z odbiorcami i tworzyć treści bardziej powiązane.

Gdy już obserwujesz swoich odbiorców online, możesz zamienić te spostrzeżenia w możliwości odwołania się do swoich cennych klientów za pomocą specjalnych edycji produktów, ukierunkowanych wiadomości, a nawet wyselekcjonowanych doświadczeń, które odpowiadają ich potrzebom.

Podzielmy to, co musisz wiedzieć, aby przenieść słuchanie społecznościowe na wyższy poziom.

Prawdziwie zorientowane na klienta marki stosują strategie słuchania w mediach społecznościowych

Obecnie istnieje więcej sposobów na konsumowanie treści niż liczba godzin w ciągu dnia, więc próba przyciągnięcia (i utrzymania) uwagi odbiorców może wydawać się niemożliwa. Poświęcając czas na zrozumienie, z kim próbujesz się połączyć, możesz dostosować swoje treści i wiadomości do preferencji i nawyków odbiorców.

W przeciwieństwie do grup fokusowych lub ankiet, których przygotowanie często wymaga dużo czasu i pieniędzy, słuchanie społecznościowe zapewnia wgląd w czasie rzeczywistym i kontekst wokół tego, jak ludzie postrzegają Twoją markę i rozmowy toczące się wokół Twoich produktów lub usług, dzięki czemu możesz zbudować odpowiednią treść w odpowiedzi.

Słuchanie społecznościowe może również pomóc w zidentyfikowaniu najgłośniejszych mistrzów Twojej marki. Wielu konsumentów ceni sobie autentyczność marek, z którymi decydują się robić interesy, a co jest bardziej autentycznego niż zbieranie opinii od najbardziej zagorzałych zwolenników lub przeciwników?

Słuchanie społecznościowe daje wgląd w czasie rzeczywistym w to, jak ludzie postrzegają Twoją markę i rozmowy toczące się wokół Twoich produktów lub usług.

Każda marka, która uważa się za zorientowaną na klienta, musi mieć strategię słuchania społecznościowego. Ale zanim wejdziesz all-in, musisz upewnić się, że korzystasz ze słuchania społecznościowego na swoją korzyść. Niezależnie od tego, czy wdrażasz słuchanie społecznościowe po raz pierwszy, czy chcesz ulepszyć swoją strategię, pamiętaj o następujących kwestiach:

• Znajdź odpowiednie narzędzie: nie wszystkie technologie lub metody słuchania społecznościowego są sobie równe. Weź pod uwagę to, co próbujesz osiągnąć i dane, które próbujesz przeanalizować, aby uzyskać jak najlepsze wyniki dla swojej marki.
• Przebij się przez hałas: duża część społecznościowego słuchania jest bombardowana reklamacjami obsługi klienta. Chociaż musisz zwracać uwagę na problemy klientów, zbyt łatwo jest popaść w nastawienie obsługi klienta i maszyny do odpowiedzi i zignorować prawdziwy cel słuchania społecznościowego: poznanie odbiorców na poziomie osobistym.
• Nie staraj się uszczęśliwiać ludzi: To, co mama powiedziała ci w gimnazjum, odnosi się również do marek – nie wszyscy będą cię lubić. Nie staraj się, aby Twoja marka była zbyt plastyczna, aby zadowolić wszystkich klientów; to przepis na porażkę. Nie możesz sprzedawać wszystkim i nie możesz dać każdemu indywidualnemu klientowi tego, czego chce. Musisz także pozostać wierny wartościom swojej marki i ogólnej strategii. Próba bycia wszystkim dla wszystkich tylko wyczerpie Twoje zasoby ORAZ sfrustruje Twoich klientów.

Media społecznościowe to nie tylko sposób komunikowania się z odbiorcami

W przypadku marek o ograniczonych zasobach uzyskanie poparcia kierownictwa w celu nadania priorytetu słuchaniu społecznościowemu nad innymi działaniami może być trudne, ponieważ często jest to postrzegane jako projekt wymagający dużego wysiłku bez szybkiego zwrotu. Ale to nadmierne uproszczenie: słuchanie społecznościowe może przynieść krótkoterminowe korzyści, będąc proaktywnym lub reaktywnym.

Ludzie są z natury społeczni i, jak zauważył Marcus Collins z University of Michigan, „szukamy innych ludzi, którzy wyznają tę samą tożsamość”. Dotyczy to nie tylko ludzi, ale także marek. Aby naprawdę zaangażować klientów i stworzyć lojalną społeczność, Twoja marka musi odzwierciedlać wartości i osobowość Twoich odbiorców.

Właśnie dlatego media społecznościowe to świetny sposób na nawiązanie kontaktu z odbiorcami. Ale nie wystarczy tylko reagować na to, o czym ludzie rozmawiają w mediach społecznościowych — aby wzmocnić swoją markę i jej relacje z konsumentami, musisz być proaktywny, znajdując i tworząc własne momenty.

Doskonałym przykładem takiego podejścia jest praca Chipotle z Robloxem.

Kiedy zespół Chipotle szukał nowych sposobów interakcji z publicznością, chciał wypróbować popularną grę Roblox. Wykorzystali słuchanie społecznościowe do zbadania gry i odkryli, że ich społeczność już tam była i tworzyła treści związane z Chipotle w grze.

źródło: Chipotle

Ponieważ wiedzieli, że Roblox jest czymś, co kochają ich klienci, nie było niespodzianką, że pierwsza aktywacja Robloxa w Chipotle w październiku 2021 r., wirtualny labirynt Boorito, w którym gracze mogli zdobywać kupony i ubierać swoje awatary w kostiumy o tematyce marki, była wielkim hitem

W kwietniu 2022 roku marka uruchomiła drugą aktywację: Burrito Builder, która zawierała wersję Roblox jej pierwotnej lokalizacji w Denver. Wszystkie aktywacje łącznie miały średnio 14 minut czasu gry, dłużej niż większość klientów spędza na zamawianiu jedzenia w fizycznych lokalizacjach.

źródło: Chipotle

Chipotle nie czekał, aż wydarzy się wirusowa chwila. Zamiast tego ich zespół proaktywnie stworzył doświadczenie, o którym wiedzieli, że spodoba się ich konsumentom. Słuchając klientów, możesz wybierać doświadczenia i znajdować momenty zeitgeist kulturowe, które mają największy sens dla Twojej marki (i odbiorców), a następnie podłączyć się bezpośrednio.

Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, pamiętaj, że kluczem jest komunikacja. Zachowaj spójność ze swoją aktywnością w organicznych kanałach społecznościowych i aktywnie komunikuj się z odbiorcami poprzez komentarze i wiadomości prywatne.

Nie ma nic złego w odpowiadaniu na to, o czym rozmawiają Twoi odbiorcy online, ale Twoja strategia nie powinna ograniczać się wyłącznie do reakcji. Jeśli zajmujesz się modnymi tematami lub sprawami społecznymi tylko jednorazowo, nigdy tak naprawdę nie będziesz częścią rozmowy. To samo dotyczy tylko odpowiadania na pozytywne lub nieproblematyczne komentarze lub angażowania się w nie (lub złego reagowania na konstruktywną krytykę/negatywne komentarze).

Prawdziwie skuteczna strategia słuchania społecznościowego wymaga aktywnego angażowania się i słuchania społeczności klientów. Odpowiadaj na ich myśli, pozytywne lub negatywne, i szukaj spostrzeżeń, które pomogą Twojemu zespołowi w kreatywnym myśleniu o tym, jak tworzyć doświadczenia, które spodobają się odbiorcom.

Podczas słuchania w mediach społecznościowych powinieneś także dywersyfikować swoją strategię. Znajdź odpowiednią kombinację kanałów dla swojej marki, pobierając nasz pełny przewodnik.