Łączenie się ze społecznościami niszowymi: przewodnik po powstających platformach

W obliczu zbliżającego się zakazu TikTok niektórzy marketerzy mogą mieć wrażenie, że niebo spada, zwłaszcza jeśli zaczęli naprawdę wykorzystywać supermoce TikTok jako centralny grunt dla niszowych społeczności, z którymi marki chcą się łączyć. Świat bez TikToka może wydawać się przerażający; w końcu według eMarketera użytkownicy spędzają więcej czasu na TikToku i YouTube niż na Facebooku i Instagramie. Ale tak nie musi być.

Świat jest bardziej połączony niż kiedykolwiek, co oznacza, że ​​istnieje więcej alternatyw do wypróbowania i przetestowania. W rzeczywistości codziennie pojawiają się nowe platformy społecznościowe, a istniejące kanały dodają nowe możliwości. Gdy nowe platformy rozwijają się i znajdują swoich odbiorców, stanowią dla marek szansę na wejście na parter. W przypadku innych platform warto dać im drugą szansę.

Nie mówimy, że nie będzie wyzwań; jak w każdym dobrym eksperymencie, na drodze do sukcesu pojawią się czkawki i pułapki. Ale w ten sposób uczymy się, co działa. Dlatego nadszedł czas, aby przyjąć nowe i spotkać się z niszowymi społecznościami tam, gdzie są, aby móc tworzyć autentyczne połączenia, które skutkują dożywotnimi klientami.

Jakie nowe platformy mediów społecznościowych są kluczowe dla dotarcia do niszowych społeczności?

Niezależnie od tego, jak lojalni są użytkownicy różnych platform społecznościowych, widzieliśmy już dowody na to, że użytkownicy uciekną ze statku, jeśli platforma będzie w tarapatach. Według eMarketer oczekuje się, że Twitter straci około 8 milionów użytkowników miesięcznie w USA w latach 2022-2024 dzięki burzliwemu przejęciu przez Elona Muska.

Przyszłość TikTok wciąż wisi w powietrzu, więc musisz przyjrzeć się, które inne platformy mogą spełniać te same cele, które marki uwielbiają na platformie. Obecnie najważniejszymi rozwijającymi się platformami społecznościowymi z punktu widzenia budowania społeczności są:

• Reddit
• Skurcz
• Niezgoda
• Być prawdziwym
• Mastodont
• Cytryna8

Chociaż żaden z nich nie będzie idealnym zamiennikiem TikToka w stosunku 1:1, każdy z nich ma swoje unikalne mocne strony i wyzwania. Zanim więc poświęcisz cały swój czas i pieniądze na mnóstwo nowych platform, musisz zacząć od zrozumienia, czym one są i jak działają, abyś mógł podejmować właściwe decyzje dla swojej marki.

Ocena niszowych platform mediów społecznościowych

Reddit: ugruntowana baza społecznościowa niszowego budowania społeczności

Reddit oczywiście nie jest technicznie „wschodzącą” platformą. Ale głupotą byłoby nie brać pod uwagę platformy; w końcu społeczności są powodem, dla którego Reddit w ogóle istnieje. Zbudowani wokół tematów, a nie ludzi, Redditorzy wiedzą, kim są i wchodzą na platformę, aby rozmawiać o wszystkim, od produktów i celebrytów, których kochają, po rekomendacje i rzeczy, których nienawidzą.

źródło: shopify

Silne strony:

• Wyjątkowi odbiorcy docelowi: dzięki ponad 100 000 aktywnych społeczności (i wciąż rosnącym) na platformie, będziesz w stanie znaleźć prawie każdą grupę docelową, do której chcesz kierować reklamy. Co więcej, te społeczności są pasjonatami swoich zainteresowań: wystarczy wziąć pod uwagę ponad 13B+ postów i komentarzy na platformie.
• Możliwości pełnej ścieżki: reklamy Reddit nie ograniczają się do jednego rodzaju KPI. Niezależnie od tego, czy chcesz zwiększyć świadomość, zwiększyć ruch lub liczbę konwersji, uzyskać wyświetlenia wideo lub zwiększyć liczbę instalacji aplikacji, na platformie znajdziesz coś dla siebie.
• Targetowanie oparte na zainteresowaniach: Ponieważ Reddit tradycyjnie był dość szorstką platformą (nawet przy znacznych inwestycjach w moderację), marki często obawiają się zaangażowania w Reddit. Ale platforma wykorzystuje szczegółowe targetowanie oparte na zainteresowaniach, dzięki czemu możesz wybrać, gdzie i jak pojawi się Twoja wiadomość, więc nie musisz się tak bardzo martwić o bezpieczeństwo marki.

Wyzwania:

• Zachowanie otwartości: marketerzy są znani ze swędzącego palca wskazującego, jeśli chodzi o usuwanie negatywnych komentarzy na temat ich marek, zwłaszcza jeśli wydaje się, że rozmowa wymyka się spod kontroli. Ale Reddit polega na otwartej komunikacji i nie powinieneś próbować kontrolować rozmowy. Wykorzystaj to, co sprawia, że ​​Reddit jest wyjątkowy na Twoją korzyść, zamiast próbować zmienić go w coś, czym nie jest.
• Sceptyczna baza użytkowników: prawdopodobnie masz już dość słuchania, jak „antyreklamowa” jest społeczność Reddit. Niezależnie od tego, jak sobie radzisz, użytkownicy mogą reagować w czasie rzeczywistym i głosować za lub przeciw temu, co im się podoba, a co nie. Istnieje nawet subreddit poświęcony wyszukiwaniu miejsc docelowych marki w całej witrynie. Wyzwanie polega na tym, aby wykazać się kreatywnością podczas korzystania z platformy w celu pozyskania tłumu sceptycznie nastawionych do reklam.

Twitch: wychodzi poza graczy, aby udostępniać transmisje na żywo masom

Znany przede wszystkim ze swojej popularności wśród graczy, Twitch to coś więcej niż tylko miejsce, w którym ludzie mogą przesyłać strumieniowo rozgrywkę. Obsługiwana przez Amazon usługa przesyłania strumieniowego wideo na żywo rozwija się; oprócz gier platforma oferuje zawody e-sportowe, muzykę, kreatywne treści i transmisje IRL. Według wewnętrznych danych Twitcha każdego miesiąca na platformie transmituje na żywo 7 milionów unikalnych streamerów.

źródło: hootsuite

Silne strony:

• Podejście zorientowane na społeczność: Twitch pozwala twórcom i ich obserwującym angażować się i reagować w czasie rzeczywistym, a Twitch informuje, że ponad 68 procent widzów rozmawia ze społecznością. Wbrew powszechnemu przekonaniu platforma nie opiera się na biernych interakcjach i oferuje wiele możliwości autentycznych interakcji z odbiorcami.
• Wiele ofert reklamowych: Twitch ma wiele różnych opcji dla reklamodawców, w tym integracje witryn natywnych dla mediów, reklamy displayowe, partnerstwa/sponsorowanie marek oraz przerwy na reklamy przed filmem lub w trakcie filmu.
• Nacisk na wideo: dzięki metodzie dostarczania SureStream Twitcha (która łączy kreację wideo bezpośrednio z treścią transmisji i dociera do użytkowników telewizorów, konsol i bloków reklam na komputerach), możesz dotrzeć do swoich odbiorców tam, gdzie się znajdują, bez poczucia, że ​​są natrętni.

Wyzwania:

• Ograniczone branże: Promowanie niektórych produktów, usług i treści na Twitchu jest zabronione, w tym między innymi opieka zdrowotna, opalanie, konopie indyjskie, polityka i wypłaty pożyczki.
• Możliwości są ulotne: ponieważ transmisje na żywo odbywają się w czasie rzeczywistym, istnieje możliwość, że Twoi odbiorcy całkowicie przegapią Twoją reklamę. Nie ma sposobu na ponowne odtworzenie treści, a widzowie zwykle oglądają transmisje tylko raz.

Discord: gdzie społeczności udają się, aby pozostać w kontakcie

Discord to wspierana przez społeczność usługa Voice-over IP (VoIP), która zapewnia ludziom przestrzeń do łączenia się i łączenia tematów, które kochają. Będąc podstawą społeczności graczy, Discord rozrósł się do 150 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, a codziennie odbywają się 4 miliardy rozmów na serwerze. Podobnie jak w przypadku Reddit, jeśli szukasz odbiorców… serwer prawdopodobnie jest już gotowy i czeka.

Źródło: Protokół

Silne strony:

• Silne relacje z odbiorcami: ponieważ jest to platforma oparta na serwerze, marki mogą docierać do odbiorców docelowych bardziej bezpośrednio i łatwo jest ułatwiać połączenia.
• Pierwszorzędne integracje: Discord szczyci się możliwością parowania z niemal każdą aplikacją, o której możesz pomyśleć. Od aplikacji społecznościowych, takich jak Twitter, Twitch i Facebook, po Google, Trello i Soundcloud, integracja jest na wyciągnięcie ręki. Te integracje pozwalają również na śledzenie danych pierwszej firmy.
• Konfigurowalne kanały podrzędne: możesz utworzyć własny serwer marki, a następnie dołączyć różne podkanały głosowe i tekstowe, aby uzyskać bardziej szczegółowe podejście do odbiorców. Możesz także skonfigurować progi i poziomy członków w różnych kanałach, aby móc oferować specjalne zachęty dla każdego z nich.

Wyzwania:

• Brak możliwości reklam natywnych: Discord jest technicznie platformą wolną od reklam, więc jako marka jesteś ograniczony w tym, co możesz, a czego nie możesz robić. Trudno też zmierzyć, czy Twoja „kampania” odniosła sukces.
• Marka jest ciężka: ponieważ Discord jest „wolny od reklam”, to Twoja marka lub firma musi zbudować serwer dla społeczności, do których próbujesz dotrzeć. Musisz także pamiętać, że każdy serwer ma inne zasady, których należy przestrzegać i nie wszędzie będziesz mieć kontrolę.

BeReal: autentyczność jako główna propozycja wartości

Aplikacja BeReal do udostępniania zdjęć zyskała popularność podczas pandemii dzięki ograniczonej ofercie. Młodsze pokolenia są szczególnie zainteresowane faktem, że nie można edytować ani dostosowywać udostępnianych zdjęć. To co widzisz Jest Tym Co dostajesz.

źródło: błyszczący

Silne strony:

• Autentyczne połączenia: Wszystko, co użytkownicy mogą robić na platformie, to dzielić się tym, co się z nimi dzieje w czasie rzeczywistym. Daje to wyjątkową okazję do dopasowania poziomu autentyczności odbiorców docelowych i głębszego zastanowienia się, dlaczego powinni pokochać to, co oferujesz.
• Nienasycony rynek: Niewiele marek korzysta z 7,7 miliona aktywnych użytkowników BeReal. Te, które to robią, mają silne wyczucie tonu i głosu w miejscu.
• Nacisk na treści natywne: na platformie nie ma miejsca na nadmiernie dopracowane lub wyselekcjonowane treści, a na przyciągnięcie uwagi odbiorców masz tylko 24 godziny. Przykład tego, co działa: firma Chipotle odniosła sukces, udostępniając specjalny kod, dzięki któremu pierwszych 100 osób, które z niej skorzystają, otrzyma darmowy wstęp.

Wyzwania:

• Tradycyjne reklamy są zabronione: Nie oczekuj żadnych danych od użytkowników, z którymi wchodzisz w interakcje na platformie: używanie aplikacji do publikowania lub ułatwiania przesyłania reklam, ofert handlowych lub spamu lub do zbierania informacji jest niezgodne z warunkami BeReal , danych lub treści bez pozwolenia. Jeśli chcesz odnieść sukces, musisz być kreatywny w swojej strategii.
• Brak nowych ofert: BeReal w dużej mierze pozostał taki sam, odkąd dołączył do pokolenia Z w 2021 roku. Niektórzy użytkownicy uważają, że platforma stała się przestarzała i szukają kolejnej dużej platformy gdzie indziej.

Mastodon: nowa alternatywa dla Twittera

Podobnie jak dawne fora, Mastodon to zdecentralizowana sieć społecznościowa złożona z indywidualnych serwerów tematycznych. W przeciwieństwie do Reddita, Mastodon kładzie nacisk na networking i umożliwia indywidualnym użytkownikom publikowanie krótkich wiadomości (wcześniej nazywanych „Toots”) przypominających tweety z Twittera.

źródło: hubspot

Silne strony:

• Wysoki współczynnik zaangażowania: W testach wielu użytkowników wskaźnik zaangażowania Mastodona był znacznie wyższy niż w przypadku Twittera, prawdopodobnie z powodu braku algorytmu przesuwającego treści. To, co widzisz na górze swojego kanału, to to, co tam jest, bez ukrytego planu. Ruch na Mastodon również rośnie za każdym razem, gdy Twitter przeżywa kryzys.
• Nacisk na autentyczność: Znalezienie wpływowych osób może być trudne i nie możesz wyświetlać tradycyjnych reklam, ale ponieważ nie ma algorytmu, nie zostaniesz ukarany za „nieskuteczne” treści. Daje Twojej marce szansę wypróbowania rzeczy, które mogą być ryzykowne na innych platformach.
• Platforma serwerowa: podobnie jak Discord, musisz mieć własny serwer, aby mieć kontrolę nad rozmowami, które chcesz inicjować w imieniu swojej marki lub firmy. Ponieważ jest zdecentralizowany i oparty na serwerze, łatwiej jest znaleźć odbiorców tam, gdzie się znajdują i lepiej ich poznać.

Wyzwania:

• Interfejs z dużą ilością tekstu: Chociaż w Mastodon można znaleźć gify, filmy i duże obrazy, często trzeba kliknąć, aby je zobaczyć. Większość treści przylega głównie do tekstu, więc użytkownicy nie muszą przechodzić przez żadne dodatkowe problemy, aby uzyskać dostęp do treści.
• Nie można przesyłać treści: Ponieważ nie ma algorytmu, a platforma Mastodon zdecydowanie „antyreklamowa”, nie spodziewaj się, że będziesz w stanie wykorzystać płatne media do przekazania komukolwiek ważnych treści. Możesz to zaznaczyć na własnym serwerze, ale to wszystko.

Lemon8: alternatywa dla TikTok (ale również należąca do ByteDance)

Aplikacja do udostępniania zdjęć Lemon8, opisana jako mieszanka Instagrama i Pinteresta, pozwala użytkownikom śledzić znajomych i odkrywać tematy takie jak moda, uroda i jedzenie. Lemon8 buduje obecnie partnerstwa z twórcami i wygląda na coraz bardziej atrakcyjną opcję dla tych, którzy martwią się potencjalną utratą TikTok. Skierowany do młodszych odbiorców, może być realnym rozwiązaniem dla tych, którzy chcą połączyć się z tymi danymi demograficznymi.

źródło: gHacks

Silne strony:

• Znany algorytm: należący do firmy macierzystej TikTok ByteDance, Lemon8 ma funkcje i algorytmy podobne do aplikacji wideo. Dzięki temu jest przyjazny dla użytkownika i ułatwia przechodzenie między aplikacjami.
• Rosnąca baza użytkowników: ludzie gromadzą się na platformie; Lemon8 była jedną z 10 najczęściej pobieranych aplikacji w ostatnim tygodniu marca 2023 r. Według New York Timesa w zeszłym roku aplikacja miała tylko 5 milionów użytkowników na całym świecie, ale liczba ta szybko rośnie.
• Skoncentruj się na obrazach: kładąc nacisk na modę i styl życia, Lemon8 może być kluczową częścią fazy odkrywania marek w tych branżach, ponieważ ludzie używają aplikacji do znajdowania produktów, a także do wydawania rekomendacji i udostępniania recenzji.

Wyzwania:

• Powiązania z ByteDance: Pomimo oznaczenia jako alternatywa TikTok, Lemon8 jest również własnością firmy macierzystej ByteDance. Czy to oznacza, że ​​Lemon8 również zostanie objęty tym samym zakazem? Tak naprawdę nie wiemy, ale dobrze jest śledzić dyskusje wokół ByteDance, zanim przeniesiesz swoje kampanie TikTok na inną platformę ByteDance.
• Brak systemu weryfikacji: brak weryfikacji (jakiegokolwiek rodzaju) oznacza, że ​​zwykli użytkownicy mogą ubiegać się o uchwyty marki dla siebie, co utrudnia rozróżnienie, co jest oficjalne, a co nieoficjalne. Może to być potencjalnym źródłem nieporozumień i zagrożeniem dla bezpieczeństwa marki. Nie jest również jasne, jak łatwo lub trudno byłoby zdobyć markę, która została już zajęta.

W tej chwili możliwy zakaz TikTok jest nadal nieznany. Niezależnie od tego, czy tak się stanie, czy nie, zachowania konsumentów się zmieniają, a gdy popularność niektórych platform społecznościowych zacznie spadać, inne nieuchronnie wzrosną. Przenoszenie środków na reklamę lub budżetu tylko dlatego, że wpadłeś w panikę, nigdy nie jest dobrym pomysłem i może prowadzić do większej liczby problemów niż rozwiązań, ale zawsze powinieneś zwracać uwagę na to, co nowego w przestrzeni społecznościowej.

Kontynuuj ocenę swojej obecnej mieszanki mediów społecznościowych, aby upewnić się, że obecnie służy ona Twoim potrzebom lub celom. Zmiana może być dobrą rzeczą: wystarczy dobrze przemyśleć platformy, z których zdecydujesz się korzystać, być wyczulonym na zmieniające się zachowania i preferencje konsumentów oraz stale testować nowe możliwości.

Chcesz zaryzykować na nowej platformie społecznościowej?W takim razie zapoznaj się z naszym pełnym przewodnikiem po dywersyfikacji miksu mediów społecznościowych.