Głos Bazaru
Opublikowany: 2023-11-14Jak wynika z najnowszego badania CMO, przy całej koncentracji i uwadze, jaką firmy poświęcają marketingowi w mediach społecznościowych, jego wpływ na wyniki finansowe pozostaje niezmienny. Nie ma wątpliwości, że publiczność tam jest – w samych Stanach Zjednoczonych ponad 100 milionów kupujących w mediach społecznościowych. Co więc daje?
Dzieje się tak z dwóch głównych powodów: marketerzy w mediach społecznościowych nie wiedzą, jak mierzyć zwrot z inwestycji (ROI) lub muszą go poprawić – lub jedno i drugie. Jeśli zdarzy Ci się podzielać ich frustrację, pokażemy Ci, jak ustalić, jaki jest Twój zwrot z inwestycji (ROI) i sprawić, że będzie miał tendencję wzrostową.
Rozdziały:
- Jaki jest zwrot z inwestycji w media społecznościowe?
- Dlaczego ważne jest mierzenie ROI w mediach społecznościowych
- Przeszkody w śledzeniu ROI w mediach społecznościowych
- Jak skutecznie śledzić ROI w mediach społecznościowych
- Jak poprawić ROI w mediach społecznościowych
- Postaw na eksperymenty i innowacje
Jaki jest zwrot z inwestycji w media społecznościowe?
ROI w mediach społecznościowych to zyski biznesowe uzyskane z marketingu i reklamy w mediach społecznościowych. Wyniki te mogą obejmować wszystko, co jest najważniejsze dla Twojej firmy w danym okresie, w tym zwiększoną sprzedaż, lojalność klientów lub świadomość marki.
Dlaczego ważne jest mierzenie ROI w mediach społecznościowych
Ostatecznie musisz zmierzyć ROI w mediach społecznościowych, aby określić, czy Twoja strategia społecznościowa osiąga to, czego chcesz. Jeśli nie śledzisz wydajności, w zasadzie marnujesz pieniądze i zasoby na cały program, mając nadzieję na najlepsze. Bez ostatecznego zrozumienia swojego ROI w mediach społecznościowych nie będziesz wiedzieć, co się sprawdza, a co nie, ani jak odpowiednio dostosować swoją inwestycję.
Mierząc zwrot z inwestycji w mediach społecznościowych, będziesz w stanie opracować i udoskonalić następujące kluczowe elementy swojej strategii:
Ustalenie budżetu
Czy kwota, którą wydajesz na działania w mediach społecznościowych, jest wystarczająca, aby przynieść pozytywne, znaczące rezultaty? A może wydajesz za dużo na określone kampanie, narzędzia lub projekty w zamian za słabe wyniki? Ocena, gdzie inwestycja się opłaca, a gdzie nie, pozwoli w razie potrzeby dostosować i przesunąć budżet.
Na przykład, być może Twoje treści organiczne uzyskują więcej wyników niż Twoje płatne media, ale potrzebujesz większej liczby pracowników, aby utrzymać stały poziom świeżych treści. W takim przypadku możesz zahamować budżet reklamowy, ale rozważ zatrudnienie nowego członka zespołu lub freelancera.
Planowanie treści i kampanii
Zbadaj swoje obszary mocnych i słabych stron, dzięki czemu możesz kontynuować to, co się udało, i zająć się tym, co nie działa dobrze. Przyglądanie się typom treści i kanałom, które wspierają Twój zwrot z inwestycji, pomoże Ci przygotować przyszłe kampanie.
Możesz na przykład sprawdzić, które posty kierują ruch do Twojej witryny e-commerce, w jakich kanałach Twoja marka otrzymuje najwięcej wzmianek i tagów, a także najpopularniejsze hashtagi Twojej marki, żeby wymienić tylko kilka wskaźników ROI.
Informacje te dostarczą wszelkiego rodzaju cennych spostrzeżeń, takich jak:
- Niezależnie od tego, czy posty instruktażowe, czy rozrywkowe mają większy oddźwięk
- Które produkty prezentowane w treści generują największy ruch i konwersje
- Które formaty – takie jak posty statyczne, filmy lub transmisje na żywo – są najbardziej wciągające
Udowodnienie wartości interesariuszom
Innym głównym powodem pomiaru ROI w mediach społecznościowych jest udowodnienie wartości mediów społecznościowych dla firmy oraz uzasadnienie całej pracy i kosztów włożonych w zapewnienie jej sukcesu. Pokazanie liderom i decydentom wymiernych wyników pomoże im zrozumieć wpływ działu społecznego.
Dzięki temu zdobędziesz ich zaufanie i pewność siebie, a także uzyskasz wsparcie w zakresie dodatkowego personelu, zasobów, narzędzi, szkoleń, eksperymentów lub czegokolwiek, za czym chcesz opowiadać się.
Przeszkody w śledzeniu ROI w mediach społecznościowych
Chociaż jasne jest , dlaczego pomiar ROI jest ważny, mniej oczywiste jest, jak to zrobić. Udowodnienie zwrotu z inwestycji w mediach społecznościowych było drugim co do wielkości wyzwaniem zgłoszonym przez zespoły mediów społecznościowych w indeksie Sprout Social Index 2022.
Dużym wyzwaniem, jeśli chodzi o pomiar ROI, jest brak wiedzy, jakie wskaźniki należy śledzić, zwłaszcza w obliczu rosnącej ilości danych dostępnych w miarę ewolucji technologii. Inną kwestią jest przypisanie punktów kontaktu z klientem i interakcji w mediach społecznościowych konkretnym miernikom ROI, takim jak przychody i konwersje. Trudno jest określić ilościowo niektóre osiągnięcia, takie jak wzrost świadomości marki czy nastrojów, ale to nie znaczy, że brakuje im znaczącej wartości.
Fragmentacja danych związana ze zbieraniem wskaźników z wielu platform i narzędzi również komplikuje i spowalnia proces raportowania.
Jak skutecznie śledzić ROI w mediach społecznościowych
Nie ma jednego uniwersalnego sposobu obliczania ROI, ponieważ to, co definiuje ROI, jest inne dla każdej marki i firmy. Istnieje wzór na obliczenie działań, do których można przypisać kwotę pieniężną, ale trudno jest rozszyfrować twarde liczby przypisywane na przykład świadomości marki, jeśli taki jest Twój cel.
Jeśli masz sprzedaż i zaoszczędzone koszty, które możesz przypisać mediom społecznościowym, użyj poniższego wzoru:
ROI w mediach społecznościowych = (przychody – koszty) x 100 / koszty
Przychody mogą obejmować sprzedaż bezpośrednią dokonaną za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz oszczędności wynikające z wykorzystania mediów społecznościowych jako kanału obsługi klienta. Wartość tego ostatniego możesz określić na podstawie tego, ile czasu i zasobów odciążono z działu obsługi klienta.
Koszty to wszystko, co wiąże się z jakąkolwiek pracą związaną z mediami społecznościowymi, w tym wynagrodzenia pracowników, koszty reklam, subskrypcje oprogramowania, sprzęt i wszystko inne, co istotne.
Jeśli wynik jest liczbą dodatnią, osiągnąłeś zysk w mediach społecznościowych. Jeśli jest to liczba ujemna, straciłeś pieniądze. Jednak, jak wspomnieliśmy, nie jest to jedyny sposób na pokazanie zwrotu z inwestycji. Wykonaj poniższe kroki, aby określić najdokładniejszy i odpowiedni ROI dla Twojej marki.
Zdecyduj, jakie są Twoje cele i jakie rzeczywiste wskaźniki mają znaczenie
Możesz rozwiązać główny problem braku wiedzy, co śledzić, identyfikując cele biznesowe w ramach strategii mediów społecznościowych. Jakie wskaźniki są najcenniejsze dla Twojej marki? Wskazówka: nie są to dane próżne, takie jak polubienia i obserwujący.
Te wskaźniki są przydatne, ale nie przyczyniają się do znaczącego ROI. Jakie kolejne kroki chcesz, aby wykonali Twoi odbiorcy? Zastanów się, jak możesz wykorzystać media społecznościowe jako narzędzie rozwoju biznesu. Oto kilka przykładów potencjalnych wyników, do których można dążyć:
- Sprzedaż generowana z handlu społecznościowego, w którym użytkownicy mogą dokonywać zakupów bezpośrednio z treści, które można kupić
- Wyższe średnie wartości zamówień ze sprzedaży generowanej z mediów społecznościowych
- Oszczędności na kosztach obsługi klienta dzięki wykorzystaniu kanałów społecznościowych do komunikacji i rozwiązywania problemów związanych z obsługą klienta
- Niższe koszty pozyskania klienta dzięki marketingowi w mediach społecznościowych
- Zwiększone utrzymanie klientów w wyniku powtarzających się zakupów dokonanych w mediach społecznościowych lub za ich pośrednictwem
Uzyskaj dostęp do dostępnych narzędzi raportowania i poznaj je
Aby wiedzieć, jak działa Twoja strategia i czy wskaźniki się poprawiają, musisz regularnie przeglądać, oceniać i kompilować swoje statystyki. Uruchomienie tych raportów zapewni wyniki każdego śledzonego wskaźnika oraz wszystkie dane potrzebne do obliczenia ROI. Zapoznaj się z ustawieniami i funkcjami każdego narzędzia do raportowania, aby móc dokładnie, dokładnie i skutecznie analizować swoje dane.
Możesz skorzystać z wbudowanych analiz każdej platformy, aby ocenić wszystkie swoje indywidualne kanały społecznościowe lub z jednego kompleksowego narzędzia, które agreguje wyniki każdego kanału w jednym miejscu.
Śledź odpowiednie dane zgodnie ze swoimi celami na każdym etapie
Na każdym etapie podróży klienta będą różne sposoby pomiaru ROI. Pamiętaj, aby znać prawidłowe wskaźniki, które odpowiadają każdemu unikalnemu kanałowi, np. TikTok czy Instagram. Zastanów się, czy wskaźniki, które zdecydujesz się śledzić, odzwierciedlają cele, które już ustaliłeś. Mając na uwadze te czynniki, oto kilka przykładów wskaźników, które można śledzić na różnych etapach:
- Etap odkrywania (świadomość marki) : Zwiększony udział filmów w TikTok, treści generowane przez użytkowników (UGC), które oznaczają Twoją markę na Instagramie
- Etap rozważania (badanie marki i produktu) : Zapisywanie na Instagramie, dodawanie treści na tablicę Pinterest, ruch odsyłający do stron produktów z dowolnego kanału społecznościowego
- Etap konwersji (sprzedaż i przychody) : zakupy w sklepach społecznościowych, rejestracje e-mailowe, konwersje w witrynie z ruchu polecającego w mediach społecznościowych, współczynniki klikalności reklam w mediach społecznościowych
- Etap po zakupie (lojalność i utrzymanie klienta) : poprawa nastrojów stwierdzona na podstawie słuchania w mediach społecznościowych i analizy słów kluczowych, liczba udanych interakcji z obsługą klienta
Po zebraniu wszystkich informacji potrzebnych do określenia przychodów i innych cennych wyników uzyskanych z mediów społecznościowych możesz przejść do kosztów.
Oblicz koszty i wydatki
Następnie zsumuj wszystkie koszty poniesione w trakcie realizacji strategii społecznościowej w wyznaczonym przedziale czasowym, który analizujesz. Może to obejmować wynagrodzenia pracowników mediów społecznościowych, płatności na rzecz freelancerów lub partnerów agencji, wydatki na reklamę oraz kwotę wydaną na narzędzia i oprogramowanie.
Określ i zademonstruj swój zwrot z inwestycji (ROI).
Gdy znasz ostateczne dane dotyczące wartości i kosztów wygenerowanych w mediach społecznościowych, możesz podłączyć je do równania, aby określić zwrot z inwestycji. Jeśli osiągnąłeś inne cele lub doświadczyłeś wzrostu w obszarach, w których nie możesz podać dokładnych liczb, uwzględnij je jako osobne zarobki.
Następnie możesz zebrać swoje ustalenia w pełny raport, który, miejmy nadzieję, udowodni pozytywny zwrot z inwestycji Twojemu menedżerowi i interesariuszom firmy. Alternatywnie, jeśli pracujesz z ujemnym ROI, możesz dokładnie wskazać, gdzie musisz się poprawić i poświęcić więcej uwagi. Wszystkie Twoje ustalenia pozwolą Ci zoptymalizować i zmodyfikować swoją strategię w przyszłości.
Jak poprawić ROI w mediach społecznościowych
Jeśli znajdziesz się po negatywnej stronie ROI, istnieją sposoby, aby się z tego wydostać. Skoncentruj się na tych obszarach, aby poprawić zwrot z inwestycji w media społecznościowe i uzyskać lepsze wyniki biznesowe.
Słuchaj, czego chcą Twoi klienci i dostarczaj to
Przyciąganie nowych klientów i uszczęśliwianie obecnych jest tym, co napędza ROI, dlatego w swojej strategii społecznościowej traktuj priorytetowo ich potrzeby i zainteresowania. Monitoruj i dokumentuj pozytywne i negatywne opinie znajdujące się w bezpośrednich wiadomościach, komentarzach i treściach UGC w Twoich aktywnych kanałach społecznościowych.
Co więcej, wyjdź poza swój ekosystem społecznościowy i poznaj opinie klientów z innych źródeł, w tym z recenzji produktów, pytań i odpowiedzi na swojej stronie internetowej, ankiet dotyczących zadowolenia klientów i rozmów z obsługą klienta. Skorzystaj ze spostrzeżeń uzyskanych w opiniach, aby znaleźć obszary wymagające poprawy lub podkreślić ulubione funkcje.
Możesz na przykład odkryć nowy przypadek użycia produktu, który nie był jeszcze rozważany, lub jeśli klienci uważają, że Twoja marka lub produkt jest w jakiś sposób fałszywie przedstawiany.
Możesz także ocenić, co im się podoba, na podstawie treści, które cieszą się największym zainteresowaniem. Jeśli w niektórych postach otrzymujesz mnóstwo polubień, komentarzy, udostępnień i zapisów, a w innych bardzo niewiele, sprawdź, co przyciąga, a co zniechęca Twoich odbiorców.
Skoncentruj się na najskuteczniejszych kanałach i funkcjach
Dostosuj swoje podejście do każdego kanału mediów społecznościowych w oparciu o dane dotyczące wydajności. Jeśli więc Instagram Reels stworzone przez wpływowych partnerów generują najwięcej konwersji, wykorzystaj tę taktykę do sprzedaży w handlu społecznościowym. Lub jeśli Twoje reklamy w YouTube są lepsze od tych na Facebooku, skup się na tworzeniu filmów i przeznaczaj większą część swojego budżetu na YouTube, planując treści organiczne na Facebooku.
Promuj dowód społeczny dzięki UGC
Konsumenci reagują na treści UGC, ponieważ są one uważane za bardziej godne zaufania i autentyczne niż treści markowe. Powodem tego jest dowód społeczny — koncepcja mówiąca, że ludzie chcą tego, co widzą, że mają inni. Jeśli więc użytkownik zobaczy Twój produkt na zdjęciu lub filmie prawdziwego klienta, jest bardziej prawdopodobne, że mu się spodoba.
Istnieją różne sposoby zachęcania do tworzenia treści UGC, w tym przez wpływowe osoby i zwykłych konsumentów. Oto niektóre sposoby generowania treści UGC:
- Promuj markowy hashtag, którego klienci będą mogli używać podczas publikowania postów na temat Twojej marki
- Przeprowadź kampanię próbkowania produktów w zamian za treści UGC
- Zorganizuj konkurs w mediach społecznościowych, w którym zaprosisz do zgłaszania treści UGC
- Poproś klientów, aby udostępnili swoje zakupy, aby mieć szansę na zamieszczenie ich na Twojej stronie lub w witrynie
Jeśli wykorzystasz UGC, nie tylko zyskasz większe zaangażowanie, ale także przewagę konkurencyjną, ponieważ UGC to jeden z najczęstszych rodzajów treści, których konsumenci nie oglądają wystarczająco często.
Twórz doświadczenia zachęcające do zakupów
Przychody są zazwyczaj tym, czego ludzie szukają w postaci ROI, a sprzedaż produktów jest sposobem na osiągnięcie tego celu. Na szczęście obecnie wiele osób robi zakupy w mediach społecznościowych, a główne platformy obsługują handel społecznościowy, dlatego marki mają wiele kreatywnych sposobów na przeniesienie wrażeń zakupowych na ekrany swoich klientów. Oto kilka zabawnych i skutecznych sposobów sprzedaży w mediach społecznościowych:
- Prezentowanie produktów w filmach z influencerami w stylu „Przygotuj się ze mną”.
- Filmy instruktażowe i poradniki
- Udostępnianie treści UGC od klientów i oznaczanie polecanych produktów
- Zakupy na żywo
- Wykorzystanie funkcji rzeczywistości rozszerzonej (AR) w TikTok i Snapchat do wirtualnego „wypróbuj przed zakupem”
Można kupić dowolną treść, pod warunkiem, że Twoje produkty można kupić bezpośrednio na platformie lub jeśli są powiązane z odpowiednimi stronami produktów.
Zmień przeznaczenie treści społecznościowych w swoim sklepie internetowym i witrynach partnerskich
Możesz zwiększyć zasięg uzyskanych treści społecznościowych UGC, dodając je do stron ze szczegółami produktów i rozpowszechniając je w witrynach partnerskich sprzedawców detalicznych, w których znajdują się Twoje produkty. W ten sposób możesz wydobyć więcej ze wszystkich zdjęć i filmów prezentujących Twoje produkty w innych cyfrowych przestrzeniach, w których sprzedajesz.
Rutynowo raportuj wyniki i odpowiednio optymalizuj swoją strategię
Aby skutecznie zrozumieć i przekazać zwrot z inwestycji, należy skompilować i uporządkować dane w spójny raport. Możesz usprawnić ten proces, tworząc szablon do wypełniania danych za każdym razem, gdy raportujesz ROI. Staraj się tworzyć raporty co miesiąc, a także co kwartał, aby uzyskać szerszą perspektywę.
W swoim raporcie należy uwzględnić w formule wszystkie wskaźniki generujące przychody wraz z kosztem pracy wymaganej do uzyskania tych wyników. Po obliczeniu ROI nakreśl źródła generowanych przychodów i szczegółowe koszty. Na przykład może to wyglądać mniej więcej tak:
ROI w mediach społecznościowych = (przychody – koszty) x 100 / koszty [wpisz liczby za miesiąc/kwartał i wykonaj kalkulację]
Źródła przychodów: X USD ze sprzedaży w mediach społecznościowych, X USD ze sprzedaży z ruchu polecającego, X USD zaoszczędzonych kosztów obsługi klienta
Koszty: X dolarów kosztów talentów, X dolarów wydatków na reklamę, X dolarów miesięcznych opłat za subskrypcję oprogramowania
Oprócz danych dotyczących przychodów i kosztów uwzględnij wszelkie inne ważne dane związane z innymi rodzajami ROI. Możesz na przykład uwzględnić, czy sprzedaż na Twoich platformach społecznościowych charakteryzuje się wyższą średnią wartością zamówień niż w witrynie e-commerce, czy wzrósł sentyment do Twojej marki lub czy udało Ci się uzyskać większe zaangażowanie w jednym lub większej liczbie kanałów.
Po przedstawieniu wyników oceń mierzone wskaźniki pod kątem swoich celów. Zidentyfikuj obszary wymagające poprawy i możliwości, a następnie wprowadź niezbędne zmiany. Być może miażdżysz swoje cele ROI na TikToku, ale na Instagramie masz opóźnienia. A może świetnie sobie radzisz na etapach odkrywania i rozważania zakupu w różnych kanałach, ale nie finalizujesz transakcji na etapie konwersji. Uwzględnij te spostrzeżenia i rekomendacje w swoim raporcie.
Postaw na eksperymenty i innowacje
Ponieważ marketing w mediach społecznościowych rośnie i zmienia się z dnia na dzień, upewnij się, że Twoja strategia społecznościowa robi to samo. Jeśli zwrot z inwestycji w media społecznościowe utrzymuje się na stałym poziomie lub spada, przetestuj nowe typy treści, formaty reklam, a nawet całe kanały, aby dowiedzieć się, gdzie i jak możesz uzyskać największe zyski.
Z łatwością przekonaj się, czy Twoje eksperymenty i wysiłki przynoszą efekty, korzystając z kompleksowego narzędzia do raportowania w mediach społecznościowych. Nasza analityka społecznościowa pokaże Ci, jak sobie radzisz na każdym etapie podróży klienta, łącznie z raportowaniem przychodów. Możesz sprawdzić wskaźniki każdego głównego kanału społecznościowego, na którym się znajdujesz, i porównać go z konkurencją.
