Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Super Bowl od dziesięcioleci jest najbardziej efektowną nocą reklamową w roku, przyciągającą mnóstwo marek do tworzenia dowcipnych, często gwiazdorskich reklam — Super Bowl LVII nie jest wyjątkiem . Jednak w tym roku marketing w mediach społecznościowych otaczający grę okazał się samodzielny w porównaniu z bardziej tradycyjnymi sztuczkami kreatywnymi, zgodnie z najnowszymi ustaleniami globalnej platformy influencerów Captiv8.

Super Bowl LVII, który oglądało 113 milionów widzów na żywo, był drugim najczęściej oglądanym meczem w historii bez dogrywek, zgodnie ze szczegółami raportu udostępnionymi Marketing Dive, co stanowi wielkie zwycięstwo zarówno dla NFL, jak i zwycięskiego Kansas City Chiefs. Media społecznościowe służyły również jako potężny czynnik zwiększający świadomość. Na przykład sam hashtag #SuperBowlLVII na TikTok zebrał 225 milionów wyświetleń, czyli ponad dwukrotnie więcej niż oglądalność gry na żywo.

„Ludzie patrzą na TikTok i pochodzące z niego treści, a także z drugiego ekranu, prawie z tego żyją bardziej niż oglądają grę” – powiedział Krishna Subramanian, współzałożyciel i dyrektor generalny Captiv8.

Rzeczywiście, aktywność na drugim ekranie podczas Super Bowl jest coraz bardziej popularna, według Forrestera 43% widzów podczas zeszłorocznej gry przewijało różne aplikacje podczas oglądania. W związku z tym niektórzy marketerzy w tym roku skupili się na mediach społecznościowych, zamiast zbierać 7 milionów dolarów potrzebnych na zakup 30-sekundowej reklamy w grze.

Wśród marek zależnych od mediów społecznościowych Captiv8 powołał State Farm, które pomimo posiadania praw do nazwy miejsca Super Bowl LVII, zdecydowało się zrezygnować z tradycyjnej reklamy wielkiej gry na rzecz płatnej kampanii społecznościowej zbudowanej wokół TikTok. W ramach tego wysiłku firma ubezpieczeniowa zwerbowała najpopularniejszego twórcę platformy ByteDance , Khaby'ego Lame'a, do nagrania wideo, w którym konsumenci mieliby skomentować, ile razy nazwa stadionu zostanie wymieniona podczas transmisji, aby mieć szansę na pojawienie się w filmie z gwiazdą.

Zaledwie kilka dni po opublikowaniu treści oryginalne wideo zgromadziło ponad 164 miliony wyświetleń. Do czasu zakończenia Super Bowl wideo Lame'a mogło pochwalić się ponad 220 milionami wyświetleń, przewyższając zarówno oglądalność tegorocznego meczu, jak i najczęściej oglądanego meczu Super Bowl w historii, który wyniósł 114,5 miliona wyświetleń w 2015 roku. Aktywacja State Farm również odnotowała 1 milion polubień, 19 000 komentarzy i 5 000 udostępnień.

Ruch polegający na pozyskiwaniu wpływowych osób na Super Bowl staje się coraz bardziej popularny. Na przykład reklamodawcy wydarzenia z 2021 roku wydali pięć razy więcej na marketing influencerów w grze z 2022 roku, jak stwierdził Captiv8 w poprzednim raporcie. Mówiąc szerzej, Insider Intelligence przewiduje, że całkowite wydatki na marketing influencerów wyniosą w tym roku 6,2 miliarda dolarów , w porównaniu z 5 miliardami dolarów przewidywanymi na 2022 rok.

„Marki zdają sobie sprawę, że istnieje ogromny potencjał, aby przekroczyć zaangażowanie fanów i liczbę wyświetleń, budując kampanie marketingowe influencerów wokół Super Bowl”, powiedział Subramanian w e-mailu. „Włączenie twórców do kampanii Super Bowl ma po prostu większą wartość”.

Więcej za mniej

W zacieśniającej się sytuacji gospodarczej tegoroczne kampanie w mediach społecznościowych służyły dwóm celom, pomagając markom zmaksymalizować to, jak daleko poszły ich dolary. W raporcie Captiv8 wezwał również Doritos do konkursu w mediach społecznościowych, w którym użytkownicy TikTok rzucili wyzwanie opublikowaniu filmu, na którym tańczą z hashtagiem #DoritosTriangleTryout, aby mieć możliwość pojawienia się w reklamie dnia gry.

W sumie wyzwanie zgromadziło ponad 13 miliardów wyświetleń hashtagów według raportu, jednocześnie napędzając treści generowane przez użytkowników. W tym celu marka pozyskała garstkę influencerów, w tym Tay Bloomer, Josh Killacky i Jordan Grace, którzy razem mają ponad 8 milionów obserwujących TikTok. W sumie twórcy wygenerowali ponad 33 miliardy wyświetleń treści sponsorowanych.

Podczas gdy Doritos zapłacił również za 60 sekund ogólnokrajowego czasu antenowego podczas Super Bowl na kampanię z występami muzyków Jacka Harlowa, Eltona Johna i Missy Elliott, Captiv8 szacuje, że marka zapłaciła około 550 000 $ za aktywację wpływowych TikTok. Oznacza to, że marka mogła przeprowadzić tę samą kampanię 12 razy, zanim osiągnęła zgłoszony koszt zakupu standardowej 30-sekundowej reklamy Super Bowl LVII.

Subramanian powiedział, że poza tym, że jest potencjalnie bardziej opłacalnym rozwiązaniem, kampanie marki prowadzone przez twórców mogą mieć dłuższy okres przydatności do spożycia w porównaniu z tradycyjnymi reklamami liniowymi, oferując kolejną przewagę tym, którzy chcą zwiększyć swoją inwestycję.

„Nawet jeśli go przegapisz, nadal możesz zobaczyć tę treść, albo jedną, ponieważ kochasz tego twórcę, albo dwie, ponieważ pojawia się w Twoim kanale w kółko” – powiedział. „Okres trwałości treści twórców jest zdecydowanie dłuższy niż w przypadku treści tradycyjnych”.

#KtoZrobiłNajlepiej?

Media społecznościowe mogą również uzupełniać tradycyjne reklamy w grach, generując szum poza ekranem telewizora. Śledząc zaangażowanie marki na Instagramie i Twitterze od dnia poprzedzającego Super Bowl LVII do dnia, ustalenia Captiv8 pokazują, że Tubi poszybował w górę, z 1196% wzrostem zaangażowania na hashtagu #Tubi. Streamer wyświetlał kilka reklam podczas gry, generując szum za pomocą 15-sekundowego spotu przerywającego , w którym konsumenci zastanawiali się, czy siedzą na pilocie, czy nie.

Farmer's Dog również miał udaną noc. Nie tylko emocjonujący, 60-sekundowy top reklamowy marki USA Today's Super Bowl Ad Meter , ale także zaangażowanie w hashtag #FarmersDog wzrosło o 1115% na Twitterze i Instagramie w tym samym okresie, według Captiv8. Rakuten znalazł się za nim z 1047% wzrostem na hashtagu #Rakuten, potwierdzając swój wybór obsadzenia Alicii Silverstone w nostalgicznej sztuce wokół „Clueless”.

Wśród marek, o których mówi się najwięcej, Fenty Beauty Rihanny wygenerowała ponad 852 000 interakcji podczas gry pod hashtagiem #FentyBeauty, wzmocniona występem muzyka w przerwie meczu. Łączna liczba zaangażowań w linię makijażu okazała się ośmiokrotnie wyższa niż w przypadku rozgrywającego Kansas City Chiefs, Patricka Mahomesa, który zebrał 96 000 zaangażowań na Twitterze i Instagramie pod hashtagiem #Mahomes.

Za Fenty Beauty stoi firma Apple Music, która po raz pierwszy sponsorowała pokaz w przerwie meczu , generując prawie 373 000 interakcji z marką pod hashtagiem #AppleMusic. Google, M&M's i NFL uplasowały się tuż za sponsorem przerwy. W sumie reklamy Super Bowl zostały wspomniane 312 000 razy na samym Twitterze podczas Super Bowl, według Brandwatch.

Chociaż jego waleczność jest już trudna do zignorowania, media społecznościowe dobrze grały z tradycyjną reklamą Super Bowl LVII. Subramanian powiedział, że częstotliwość jego używania podczas wydarzenia – zwłaszcza poprzez aktywacje influencerów – będzie rosła w nadchodzących latach, gdy więcej marek dołączy do tego wydarzenia .

„Wykorzystanie mediów społecznościowych, aby naprawdę napędzać i zachęcać do zaangażowania lub napędzania [treści tworzonych przez użytkowników], jest bardzo cenne” — powiedział Subramanian. „ Dostajesz tak dużą publiczność”.