Gwałtowny wzrost przychodów platform społecznościowych sygnalizuje wzrost wagi pandemii na rynku cyfrowym

Firmy zajmujące się mediami społecznościowymi Facebook, Twitter i Pinterest opublikowały w czwartek gwałtowny wzrost przychodów w wynikach za trzeci kwartał, co jest znakiem, że zakłócenia związane z pandemią koronawirusa osłabły i że marketerzy ponownie wydają na wyższe poziomy. Siła wyników tych firm — odzwierciedlona w innych platformach Big Tech, takich jak Google i Amazon, które jednocześnie podawały dochody — sygnalizuje, że reklama cyfrowa znacznie wzmocniła swoją pozycję dominującą na rynku mediów, podczas gdy tradycyjne kanały, takie jak linearna telewizja, upadają w obliczu kryzysu zdrowotnego .

Nawet w kategorii znanej z osiągania znacznych wskaźników wzrostu, czwartkowe zarobki wyróżniają się. Facebook odnotował wzrost przychodów z reklam o 22% rok do roku do 21,47 miliarda dolarów w okresie zakończonym we wrześniu, co jest gratką dla firmy, która zaledwie kilka miesięcy temu ugrzęzła w szeroko zakrojonym bojkocie reklamodawców. Pinterest, który odnotował wzrost aktywności wraz z pandemią, poinformował, że przychody wzrosły o 58% r/r do 443 mln USD, wraz z rekordowym wzrostem liczby użytkowników. Twitter, który ostatnio ugrzązł z powodu problemów związanych z technologią kierowania reklam, podzielił się rozczarowującymi statystykami użytkowników, ale podkreślił powracający popyt reklamodawców: przychody z reklam wzrosły o 15% r/r do 808 milionów dolarów, a łączne zaangażowanie w reklamy wzrosło o 27%.

Podsumowując, wyniki kinowych hitów przyczyniają się do rozmachu, który Snap pokazał w zeszłym tygodniu, a właściciel Snapchata odnotował w tym okresie wzrost przychodów o 52% r/r do 678,7 mln USD. Otwartym pytaniem jest, czy platformy mogą utrzymać piłkę w ruchu, gdy COVID-19 nadal rozprzestrzenia się w Stanach Zjednoczonych, a na horyzoncie pojawiają się nowe wyzwania regulacyjne, w tym te dotyczące prywatności danych.

Nowe zakłady się opłacają

Korzystanie z mediów społecznościowych ogólnie wzrosło wśród zablokowanych konsumentów, którzy chcą pozostać w kontakcie, ale nie zawsze przekładało się to na wzrost przychodów, ponieważ wielu reklamodawców zmniejszyło swoje budżety na początku pandemii. Gdy marki i użytkownicy przyzwyczaili się do kryzysu zdrowotnego w trzecim kwartale, podsłuchy multimediów ponownie się włączyły, a platformy szybko stworzyły funkcje, aby zaspokoić potrzeby biznesowe związane z poruszaniem się po COVID-19.

Na przykład Facebook wprowadził szeroką gamę integracji e-commerce w swojej podstawowej sieci społecznościowej, Instagramie i WhatsApp , aby pomóc małym firmom dokonać zmiany w Internecie. Facebook Shop, sklep internetowy, który został uruchomiony w drugim kwartale, odnotował zadowalające postępy, powiedziała dyrektor ds. operacyjnych Facebooka, Sheryl Sandberg, podczas rozmowy telefonicznej omawiającej wyniki za trzeci kwartał. Oferta rozszerzyła się na WhatsApp w zeszłym tygodniu.

„Wielkie firmy mogą sobie pozwolić na kupowanie szeroko zakrojonych kampanii reklamowych, które trafiają do krajów lub całych obszarów geograficznych. Małe firmy nie mogą. Tak więc przetrwanie, wzrost gospodarczy i rosnąca zdolność do utrzymania się na powierzchni i zatrudniania były naprawdę napędzane przez małe i średnie firmy ”, powiedział Sandberg podczas rozmowy telefonicznej.

„Teraz niektóre branże doświadczyły tego więcej. Z pewnością e-commerce jest wiodącym przykładem, ale istnieje wiele innych firm, które również nadają się do handlu online” – dodała.

Inne platformy, takie jak Twitter, skorzystały na tym, że rozmowy kulturowe powróciły w trzecim kwartale wraz z powrotem transmisji sportowych na żywo i innych wydarzeń związanych z oglądaniem miejsc docelowych, które zostały ograniczone we wczesnych dniach COVID-19. Silniejsze zaangażowanie w reklamy pomogło Twitterowi zrównoważyć wzrost liczby użytkowników, ponieważ liczba aktywnych użytkowników w ciągu miesiąca ( mDAU ) wzrosła tylko o 1 milion w tym okresie, co daje całkowitą liczbę odbiorców platformy na poziomie 187 milionów mDAU .

„Reklamodawcy czekali, aby wydać na Twitterze i wszyscy wrócili na platformę wraz z powrotem wydarzeń na żywo” – powiedział w komentarzach e-mailowych analityk eMarketer , Nazmul Islam. „Oczekujemy, że Twitter będzie nadal atrakcyjny dla reklamodawców marki i są na dobrej drodze, aby dodać więcej bezpośrednich reklamodawców [odpowiedzi]”.

Tymczasem Pinterest uzupełnił swój pakiet produktów, aby skupić się bardziej na obszarach takich jak zakupy i zwracać uwagę na mniejszych twórców i firmy. Firma, która opiera się etykiecie mediów społecznościowych, aby zamiast tego pozycjonować się jako miejsce inspiracji i pomysłów, podjęła również skoncentrowany nacisk na promowanie dobrego samopoczucia i ubijanie toksycznych treści. Bardziej proaktywne stanowisko w sprawie bezpieczeństwa marki potencjalnie wzmocniło atrakcyjność Pinteresta w czasie, gdy rywale, tacy jak Facebook, stanęli w obliczu ostrej krytyki za niepowodzenie w zwalczaniu mowy nienawiści, co doprowadziło do szeroko zakrojonego bojkotu mediów społecznościowych przez reklamodawców w okresie letnim.

„[Pinterest] to platforma społecznościowa pozytywności, a jej rekordowy wzrost zaangażowania użytkowników utrzymał się przez cały trzeci kwartał i będzie się rozwijał dopiero w czwartym kwartale” – powiedziała w e-mailu Carly Carson, dyrektor ds. społecznych w agencji PMG . „Możliwości platformy wymienione w ogłoszeniu o zarobkach, w tym najnowsze partnerstwa reklamowe z możliwością zakupu, są połączone z bardziej zaawansowanymi możliwościami określania stawek, co z kolei zapewniło markom niesamowitą wydajność mediów”.

Przed nami przeciwne wiatry

Jeśli trzeci kwartał stanowił szczyt w kategorii mediów społecznościowych, następne kilka miesięcy może oznaczać zniżkę. Chociaż sezon świąteczny, na który wpływ COVID-19 prawdopodobnie przyniesie korzyści firmom, które zintegrowały więcej funkcji e-commerce i zaowocuje solidnym czwartym kwartałem, poważniejsze zagrożenia egzystencjalne przyspieszą wzrost w 2021 r.

Przepisy dotyczące prywatności danych, w tym kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów, nadal wpływają na ekosystem reklamy cyfrowej, podczas gdy kontrola antymonopolowa dotycząca Big Tech nasila się zarówno w kraju, jak i za granicą. Facebook potencjalnie stanie w obliczu pozwu antymonopolowego podobnego do tego, który trafił do Google na początku tego miesiąca, a The Wall Street Journal donosi, że Federalna Komisja Handlu może złożyć skargę do końca roku.

Planowane zmiany w polityce prywatności Apple będą miały również znaczny wpływ zarówno na platformy mobilne, jak i marketerów. Producent iPhone'a wkrótce będzie wymagał od aplikacji, aby prosiły użytkowników o zgodę na dostęp do identyfikatora dla reklamodawców ( IDFA ), losowo generowanego kodu przypisanego do urządzeń firmy. Jest to rozwój, który wywołał kontrowersje, co skłoniło Apple do przesunięcia pierwotnej daty wdrożenia na początek przyszłego roku. Opóźnienie łagodzi cios Q4, ale rzuca cień na początek 2021 roku.

„[ IDFA ] będzie mieć nieproporcjonalny wpływ na instalacje aplikacji, a tym samym na naszą sieć odbiorców” – powiedział podczas rozmowy z analitykami dyrektor finansowy Facebooka, David Wehner . „Jest to więc oczywiście duże wyzwanie dla twórców aplikacji, którzy chcą rozwijać swoją działalność w tak trudnym czasie.

„Patrzymy na różne opcje, ale naszym najlepszym poglądem jest to, że w przyszłym roku w wyniku tych zmian będą znaczne problemy, szczególnie w przypadku iOS14” – powiedział Wehner .