Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Przez prawie dwie dekady reklama Sonic Drive-In była synonimem „Dwóch Gości”, którzy przekomarzali się w samochodzie na temat oferty żywności i napojów tej sieci. Teraz, po kampaniach, które przeniosły punkt ciężkości z improwizowanych komiksów na prawdziwe rodziny i pyszne jedzenie, marketer QSR powraca z platformą marki i kampanią, która uosabia innowacje w menu poprzez nowy dynamiczny duet.

Debiutująca dzisiaj (3 czerwca) platforma marki „Live Free Eat Sonic” skupia się wokół fantastycznego Działu Badań i Smakowania, na którego czele stoi zgrabny dyrektor ds. pomysłowości i jego różowowłosa partnerka Tia Saborita. 60-sekundowa reklama rozpoczyna się wizytą rodziny w fast foodzie „Nothing Burger”, którą przerywa CIO, który wpada i wykrzykuje: „Chodź ze mną, jeśli chcesz żyć… smaczniejszym życiem”.

Podczas jazdy retro vanem wyposażonym w figurkę kultowych postaci z „Dwóch facetów” CIO żartuje na temat łysienia typu męskiego i koturnów, po czym podjeżdża do futurystycznego budynku fikcyjnego biura badawczo-rozwojowego Sonica, który przypomina coś z filmu „Men in Black” lub film Pixara i jest wyposażony w ogromne ukłony w stronę pozycji menu marki, takich jak jaskinia lodowa i wyrzutnia Tot-a-Pult.

„Live Free Eat Sonic” został opracowany we współpracy z agencją kreatywną Mother Los Angeles, a elementy będą emitowane w telewizji linearnej, over-the-top, cyfrowej, społecznościowej i radiu. 17 czerwca marka zadebiutuje także na nowym internetowym portalu lifestylowym pod adresem LiveFreeShopSonic.com, który będzie zawierał ekskluzywne towary i doświadczenia, a 100% dochodu zostanie przekazane na wsparcie edukacji publicznej za pośrednictwem Fundacji Sonic.

Opowiadanie szerszej historii

W przypadku Sonica „Live Free Eat Sonic” pozwala sieci na kreatywne opowiedzenie szerszej historii, która rozciąga się na każdą część marki, ale w przestrzeni mniej ograniczonej fizycznie niż wnętrza samochodów i parkingi z poprzednich kampanii, wyjaśnił Ryan Dickerson , który w styczniu przeszedł na stanowisko CMO Sonic po ponad pięciu latach pracy w spółce-matce Inspire Brands.

„Kiedy dzisiaj spojrzysz na reklamę… może ona zacząć przypominać morze identyczności. Patrzysz na niektóre z tych zdjęć przedstawiających jedzenie – i my mamy to samo – mówisz o jedzeniu, masz sześć, może 15, maksymalnie 30 sekund, aby porozmawiać o produkcie” – powiedział Dickerson.

„Konsumenci z pewnością chcą zobaczyć, jakie oferty i wartości są dostępne… ale ludzie uwielbiają historie” – kontynuował dyrektor. „Możesz nadal prowadzić spoty reklamowe, w których głównym tematem jest jedzenie, które będzie dobrze się sprawdzać, ale ludzie szukają szerszego powodu, aby się nimi interesować, dbać o markę i czuć się z nią związanym, niezależnie od tego, czy o tym wiedzą, czy nie”.

Wysiłek ten podejmowany jest w czasie, gdy konsumentów ogarnia niepokój i niepokój w obliczu presji inflacyjnej, stresu związanego z rokiem wyborczym i ogólnego spadku poziomu szczęścia. Sonic ma nadzieję zapewnić chwile wytchnienia, które przełamią codzienność i monotonię codziennych obowiązków konsumentów, niezależnie od tego, czy pracują w domu, czy też wrócili do biura. Ta zabawna kampania ma również na celu wykorzystanie wartości marki związanej z innowacjami menu, jednocześnie przebijając się przez zatłoczoną kategorię.

„To ma być zabawa, bo na koniec dnia są koktajle, toty, wyśmienite frytki, wyśmienity sos i burgery” – powiedział Dickerson. „Chcemy mieć pewność, że przypomnimy ludziom, że chociaż wszystkie inne części świata mogą być chaotyczne, istnieje szalone i zabawne miejsce, do którego można się udać, gdzie każdy może znaleźć coś dla siebie”.

Gra portfelowa

Sonic jest częścią Inspire Brands od 2018 roku, w tym samym roku firma powstała po fuzji Arby's i Buffalo Wild Wings. Od tego czasu Inspire dodało do swojego portfolio Jimmy John's i Dunkin', ale Sonic wyróżnia się jako restauracja, która nie jest ograniczona porą dnia, produktami czy opcjami białka.

„Możemy grać w niemal każdym miejscu, w którym można się spodziewać gry QSR” – powiedział Dickerson. „Jesteśmy miejscem, które generalnie nie polaryzuje ani nie dzieli… mamy coś dla każdego i [platforma jest] dla nas jedną z okazji, aby porozmawiać o różnorodności, którą mamy w menu”.

Nowa platforma i kampania Sonic są częścią pełnego odnowienia marki, które obejmuje również opakowania, stroje, paletę kolorów oraz zmianę żywności i napojów – jest to holistyczne przedsięwzięcie, które jest pierwszym dla Inspire po rebrandingu lub zmianach platform nagród podjętych przez marki siostrzane. Uruchomienie wszystkiego jednocześnie dodaje warstwę złożoności, ale pozwala także na większą kreatywność, powiedział Dickerson.

Bycie częścią portfolio Inspire otwiera kanały dla siostrzanych marek i pozwala kierownictwu udostępniać i porównywać notatki na każdy temat, od podejść kreatywnych po jednostki reklamowe. Umożliwia także marce takiej jak Sonic wykorzystanie zespołu generowania popytu Inspire do optymalizacji multimediów i dostosowywania na bieżąco.

„W świecie, w którym wszyscy próbują konkurować o sprzedaż i transakcje, należy w dalszym ciągu komunikować się z żywnością i LTO, ale jednocześnie trzeba znaleźć miejsce na ten element kapitału marki” – wyjaśnił Dickerson . „To coś, do czego nasz zespół wraca do przyzwyczajenia”.