Seria odświeżeń marki w 2020 roku odzwierciedla nowe mandaty marketingowe

Świat zaczął wyglądać zupełnie inaczej od początku pandemii, ale liczba marek o odświeżonym wyglądzie w 2020 roku może wystarczyć, aby konsumenci zrobili kilka podwójnych spojrzeń, skanując półki lub przeglądając internet.

Nowe logo, zaktualizowane opakowania, a w niektórych przypadkach zupełnie nowa tożsamość marki, pojawiły się w ostatnich miesiącach od kilku znanych marek, szczególnie w obszarze konsumenckich towarów pakowanych (CPG). Obejmuje to Keebler i Heinz w okresie letnim oraz Tecate i JM Smucker we wrześniu.

Podczas gdy znaczące odświeżenie marki może potrwać rok lub dłużej, marketerzy i dyrektorzy agencji stwierdzili, że możliwe jest, że niektóre z pojawiających się obecnie prac zostały przyspieszone w odpowiedzi na wzmożoną konkurencję o uwagę w czasie kryzysu zdrowotnego, a także zmieniających się konsumentów style życia, które stwarzają nowe możliwości i wyzwania dla marek.

„Ludzie się nudzą. Codziennie jedzą to samo, więc otwierają oczy na marki i produkty, których nigdy wcześniej nie brali pod uwagę” – powiedział Satoru Wakeshima, dyrektor zarządzający CBX, który opracował JM Smucker. przebudowa marki.

Pandemia nie była jedynym czynnikiem, który spowodował, że marki przyspieszyły ewolucję ich wyglądu i stylu. Na przykład po śmierci George'a Floyda i Breonny Taylor marki takie jak Aunt Jemima i Eskimo Pies czy Washington Football Team zaczęły próbować przejść na bardziej wrażliwe kulturowo podejście.

„Ludzie domagają się zmian we wszystkich aspektach życia” – powiedziała Kristy Gulsvig, dyrektor ds. strategii marki w Gigasavvy. „Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej konsumenci oczekują, że marki będą coś reprezentować i karzą marki, które nie słuchają”.

Zgodził się z tym Robb Hecht, adiunkt ds. marketingu w Baruch College w Nowym Jorku, dodając, że odświeżanie marki odbywa się teraz coraz częściej z pragnienia trafności w takim samym stopniu, jak w przypadku tradycyjnych celów biznesowych.

„Prawie nie powinno się ich już nazywać odświeżeniem marki” – powiedział. „Powinny się teraz nazywać »odświeżeniem publiczności«”.

Według kilku osób, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tego artykułu, zwiększona zmiana w kierunku zakupów online może być również czynnikiem wpływającym na wiele aktualizacji marki. Przy mniejszej powierzchni na smartfonach i platformach handlowych, takich jak Amazon, złożone obrazy mogą się również nie wyróżniać, co wymaga uproszczonych, powracających do podstawowych logo i czcionek.

Bilans zmiany a historia i kapitał

Jednak w niektórych przypadkach odświeżenie marki jest skomplikowane, gdy firma ma długą historię i duże uznanie wśród konsumentów. W CBX Wakeshima powiedział, że jego zespół często musiał pracować z markami, które mają ponad 100-letni kapitał i dziedzictwo.

„To ogromna odpowiedzialność. Musisz zachować delikatną równowagę między tym, co zaakceptuje twój konsument, a momentem, w którym poczuje „to nie jest już moja marka” – powiedział.

Następnie pojawia się przeszkoda w pomaganiu klientom w odnalezieniu odwagi do wprowadzenia znaczących zmian. Nawet jeśli w grę wchodzą jakościowe i ilościowe badania rynku, dyskusje mogą być trudne.

„Najlepsi klienci sprawią, że poczujesz się niekomfortowo, ale bez mdłości” – powiedział Wakeshima.

Przed wykonaniem kroku firmy rozważające odświeżenie marki powinny najpierw wykluczyć inne możliwe rozwiązania problemu, z którym się borykają, powiedział Sean Campbell, założyciel i dyrektor generalny firmy badawczej Cascade Insights.

„Może to, czego potrzebują wcale nie jest odświeżenie, ale lepsza strategia SEO lub pozycjonowania na rynku” – powiedział.

Według Campbella trzy najczęstsze zdarzenia, które zmuszają firmę do zmiany marki, to zmiana bazy klientów, rozszerzanie możliwości produktów lub usług oraz przejęcie. Jednak nie wszystkie firmy czekają, aż osiągną ugruntowaną pozycję, aby odświeżyć markę.

Piecework Puzzles zostały założone przez Rachel Hochhauser i Jenę Wolfe zaledwie rok temu, ale ponieważ coraz więcej konsumentów bawiło się puzzlami podczas kwarantanny, zauważyli wielu konkurentów o podobnym wyglądzie i stylu marki. Następnie przeczytali artykuł w Bloomberg Businessweek o mdłej jednorodności wielu start-upowych marek, która z nimi rezonowała.

W rezultacie Piecework Puzzles stworzyło znacznie bardziej dynamiczny wygląd i styl na swojej stronie internetowej i innych elementach, które były bardziej zgodne z docelową grupą docelową kobiet z pokolenia milenialsów, powiedział Wolfe.

„Przeprowadziliśmy się bardzo szybko” – dodał Hochhauser. „Wydaje się, że mieliśmy zniszczone fundamenty i kości domu, ale nie wybraliśmy odpowiedniej tapety. Teraz [pojęcie tapety] stało się częścią naszej nowej tożsamości”.

Orzeźwiający z duchem czasu

Impuls do lepszego odzwierciedlenia etosu organizacyjnego prowadzi nawet do odświeżenia marki w świecie agencji. Na przykład na początku tego miesiąca firma Y&R PR zmieniła nazwę i zaprezentowała zupełnie nową identyfikację wizualną jako Goodfuse.

Chociaż prace rozpoczęły się przed pandemią, dyrektor generalna Goodfuse, Olga Fleming, powiedziała, że ​​czas jest nieco przypadkowy. Na przykład nowe logo firmy zostało zaprojektowane jako skrypt sugerujący jej sposób oferowania bardziej osobistego charakteru komunikacji. Jego paleta kolorów wykorzystuje szeroką gamę kolorów zaprojektowanych tak, aby przekazać cechy zespołu, takie jak empatia i energia.

„Czy jest lepszy czas na takie odświeżenie marki niż teraz, kiedy wszyscy mówią o uczłowieczeniu wszystkiego?” powiedziała.

Jeśli inne marki czują, że mają już silną więź z klientami i nie widzą nowych możliwości wnoszenia wartości w sposób, którego teraz potrzebują, Fleming powiedział, że odświeżenie marki prawdopodobnie nie jest dobrym pomysłem.

„Ludzie mają wystarczająco dużo zmiennych, z którymi muszą sobie radzić na co dzień” – powiedziała. „Dla marek, którym ufają lub na których naprawdę polegają, mamy wystarczająco dużo zmian. Nie potrzebujemy więcej zmian”.

Z drugiej strony, marki takie jak Pepsi zasadniczo „wytrenowały” swoją publiczność, że co kilka lat będzie podlegać pewnego rodzaju odświeżeniu, zauważył Wakeshima, podczas gdy te, jak Coca-Cola, wprowadzają bardziej subtelne zmiany. Dyrektorzy marketingu muszą określić tempo, które działa dla ich marki i wiedzieć, że chociaż może to prowadzić do większej świadomości lub lojalności, odświeżenie zwykle nie rozwiązuje pilnego problemu biznesowego.

„Kiedy marketer zdaje sobie sprawę, że nadszedł czas na odświeżenie marki, zwykle jest już za późno” – powiedział.