Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Gdy pogoda się ociepla, Sprite chce pomóc konsumentom ochłodzić się dzięki nowemu, ograniczonemu czasowo produktowi, który oprócz profilu smakowo-wiśniowo-limonkowego zapewnia uczucie chłodu. Premiera gry Sprite Chill o tematyce temperaturowej z reklamami wideo w Internecie, w których występuje rozgrywający Atlanta Hawks Trae Young, znany również jako „Ice Trae”, który przerywa fanom, którzy z pomocą prawnika zajmującego się własnością intelektualną zapożyczają swój charakterystyczny dreszcz na korcie i „zatrzymują się i zaprzestają” uwagi.

Według AP Chaneya, starszego dyrektora kreatywnego Sprite, koncepcja komediowa, która stawia Younga w samodeprecjonującym świetle, została zainspirowana potocznym użyciem słowa „zimny” w odniesieniu do kogoś, kto radzi sobie na najwyższym poziomie. i Fanta w The Coca-Cola Company. Termin ten jest szczególnie popularny wśród konsumentów afroamerykańskich i latynoamerykańskich, którzy stanowią kluczową grupę docelową marki. Chociaż pierwotnie Sprite Chill miał być promowany za pomocą kampanii poniżej poziomu, skupionej na marketingu konsumenckim, pomysł przerodził się w coś bardziej znaczącego i okazał się naturalnym rozwiązaniem dla gwiazdy NBA Younga, który jest ambasadorem Sprite od 2021 roku.

Dodatkowe elementy obejmują zakupy poza domem w Atlancie, Detroit, Nowym Jorku i Los Angeles, a także płatne i własne media społecznościowe. Agency Majority opracowała kreację przy wsparciu specjalnie zaprojektowanej jednostki Open X firmy WPP, w skład której wchodzą EssenceMediacom, Ogilvy New York i VML oraz Momentum Worldwide.

„Po [zimnym] wglądzie zdaliśmy sobie sprawę, że mamy błyskawicę w butelce i musimy ją powiększyć” – powiedział Chaney w wywiadzie.

Pokolenie Z na celowniku

Sprite Chill, który jest dostępny w wersji bez cukru i z pełną zawartością cukru i trafi na półki w poniedziałek, ma charakterystyczne opakowanie w kolorze zielonym i matowym niebieskim z akcentami wiśni. Elementy wizualne popękanego lodu podkreślają dotykowy efekt chłodzenia napoju, który został osiągnięty dzięki nowej, zastrzeżonej technologii smaku Sprite, podobnej do tej stosowanej w świecie słodyczy i wypieków.

Relaks dodatkowo wzmacniają reklamy zewnętrzne, które integrują się z kamerą Sprite Chill Cam na Snapchacie. Narzędzie do zdjęć umożliwia użytkownikom przesyłanie swoich zdjęć na prawdziwe billboardy przedstawiające tryptyk z Youngiem jako zimnym, zwykłym Spritem jako najzimniejszym i Sprite Chill jako „najzimniejszym”. Sprite na początku kwietnia był gospodarzem wydarzenia w State Farm Arena w swojej rodzinnej Atlancie, które obejmowało samplowanie Sprite Chill i podgląd reklam Young.

Formalne wprowadzenie na rynek Sprite Chill następuje w momencie, gdy macierzysta Coca-Cola zaczyna bardziej eksperymentować z produktami, które zamiast konwencjonalnych smaków starają się butelkować niezwykłe doznania lub trendy kulturowe. Podstawowa marka Coca-Coli od 2022 roku prowadzi platformę Creations, która produkuje napoje oparte na marzeniach, przestrzeni kosmicznej i łzach radości, żeby wymienić tylko kilka. Kreacje stały się ważnym narzędziem marketingowym umożliwiającym dotarcie do pokolenia Z, grupy, która również znajduje się na celowniku Sprite w obliczu ostrzejszej konkurencji.

Sprite ma bardziej wyważone podejście do ofert ograniczonych czasowo, wyjaśnił Chaney, z takimi przedmiotami jak świąteczna żurawina z przyprawami zimowymi w regularnej rotacji. Według dyrektora ma to na celu przekształcenie Chill w odskocznię wykraczającą poza jednorazową nowość i mającą na celu zaspokojenie rzeczywistych potrzeb konsumentów.

„W zależności od wydajności i sposobu działania, mamy nadzieję, że stanie się to trwałą platformą i będziemy mogli wprowadzić więcej smaków i zrobić więcej rzeczy, a także stworzyć większy kapitał w ramach platformy Chill” – powiedział Chaney.

„Tak naprawdę chodzi o zagłębienie się w przestrzeń lifestylową i chęć stania się czymś więcej niż tylko marką napojów, ale także marką lifestylową. Myślę, że Chill nam w tym pomoże” – dodała.

W zeszłym tygodniu marka wskrzesiła także kampanię i hasło „Obey Your Thirst”, które po raz pierwszy pojawiło się w latach 90., z większym ukierunkowaniem na pokolenie Z. W najnowszej odsłonie na czele stoi gwiazda Minnesoty Timberwolves, Anthony Edwards, któremu towarzyszą sprinterka Sha'Carri Richardson, najszybsza kobieta na świecie, oraz członek Galerii Sław NBA Grant Hill, który pojawił się w starszych reklamach. Sprite prowadzi również radę pokolenia Z, która informuje o decyzjach dotyczących produktów i marketingu i istnieje, aby uzupełniać bardziej tradycyjne metody testowania i słuchanie społeczności.

Rywalizacja na korcie

Sprite od dziesięcioleci czerpie z koszykówki jako punktu styczności z kulturą, a w poprzednich kampaniach gościły takie legendy, jak Kobe Bryant i Tim Duncan. Chociaż marka nadal indywidualnie współpracuje ze sportowcami takimi jak Young i Edwards, Coca-Cola zrezygnowała ze sponsorowania NBA w 2015 roku na rzecz głównego rywala PepsiCo, dzięki któremu Starry stała się ostatnio flagowym produktem ligi.

Starry, która w zeszłym roku zastąpiła Sierra Mist w portfolio PepsiCo, bezpośrednio konkuruje ze Sprite w kategorii cytrynowo-limonkowej i kieruje reklamy do pokolenia Z. W lutym firma Starry wyemitowała swój pierwszy spot Super Bowl w ramach wzmożonej aktywności marketingowej pomiędzy gigantami napojów co wskrzesiło dyskusję na temat wojen o Colę.

„Nie sądzę, że to stawia nas w ataku. Powiem jednak, że zawsze patrzymy na rynek i próbujemy zobaczyć, co robią nasi konkurenci” – powiedział Chaney ze sponsora Starry w NBA. „[Koszykówka] nadal jest dla nas silnym punktem kontaktu z konsumentami. Zawsze będziemy żyć w koszykówce, niezależnie od tego, czy Starry to robi, czy nie, ponieważ mamy tam duże equity”.