Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Nie często produkt o tak prostym przeznaczeniu cieszy się tak dużym zainteresowaniem konsumentów i przyciąga tak lojalnych fanów. Jeszcze mniej prawdopodobne jest, że będzie to produkt marki mającej ponad 100 lat.

Jednak Quencher Stanleya 1913 przeciwstawił się tym przeciwnościom.

Produkt zyskał w ostatnich latach ogromną popularność wśród konsumentów dzięki „Stanley Cup” – szklance na wodę, a nie trofeum przyznawanemu zwycięzcy mistrzostw National Hockey League – i zgromadził około 20 milionów wyświetleń w TikTok . Quencher jest dostępny w różnych rozmiarach, ale najpopularniejsze są modele 40 uncji i 30 uncji, których cena waha się od 35 do 50 dolarów. Produkt posiada takie funkcje, jak uchwyt; zdolność utrzymywania napojów gorących przez pięć do siedmiu godzin i zimnych przez dziewięć do 11 godzin; oraz fakt, że mieści się w większości samochodowych uchwytów na kubki.

Jednak puchar, który został wprowadzony w 2016 roku, stał się wirusowy dopiero niedawno. Tak naprawdę jeszcze kilka lat temu Stanley w ogóle nie traktował produktu priorytetowo.

Jak zatem 110-letnia firma mogła poszerzyć swój segment klientów i stać się obecnie jedną z najpopularniejszych marek naczyń do napojów?

Potrzebna była grupa kobiet, które nawet nie pracowały w firmie, ale dostrzegły potencjał produktu, aby Quencher stał się hitem.

Powstanie Pucharu Stanleya

Strona Stanleya na Instagramie prezentuje naczynia do napojów w całej gamie tęczowych kolorów — od delikatnych pasteli po żywe odcienie. Niektóre produkty są nawet ozdobione wyrytymi wzorami, aby zwiększyć ich atrakcyjność. Na stronie internetowej marki widać kobiety pijące kawę, osobę uprawiającą jogę oraz dwie kobiety spacerujące i rozmawiające, trzymające naczynia Stanley.

Choć kobiety są obecnie w centrum uwagi marki, nie zawsze tak było.

William Stanley wynalazł stalową butelkę zamykaną próżniowo w 1913 r. i w następnym stuleciu „jego butelka próżniowa ewoluowała od koncepcji do ikony i stała się niezbędnym elementem dni roboczych, wycieczek samochodowych i przygód na świeżym powietrzu” – stwierdziła firma. W przeszłości firma skupiała swoje działania marketingowe na robotnikach i osobach uczestniczących w zajęciach na świeżym powietrzu, takich jak biwakowanie i piesze wędrówki. Jeszcze w 2012 roku firma Stanley wspomniała, że ​​jej produkty spodobały się „weteranom policji z 30-letnim stażem” i „emerytowanym żołnierzowi armii”.

Jak marka wyszła poza swój surowy wizerunek i stała się czymś, co spodoba się szerszemu klientowi, który włączy produkty do swojego codziennego stylu życia? Z pomocą trzech kobiet.

Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur i Taylor Cannon — założycielki The Buy Guide, bloga o zakupach online i konta na Instagramie założonego w 2017 roku — były pierwszymi miłośnikami Stanley Quencher.

Drugi post The Buy Guide na Instagramie z listopada 2017 r. zawierał 40-uncjową butelkę Stanley Quencher. „Ze wszystkich izolowanych misek... to jest ten. Po prostu zaufaj” – czytamy w poście, w którym zachwala się takie cechy produktu, jak uchwyt, słomka, zdolność do utrzymywania napojów w niskiej temperaturze oraz możliwość mycia w zmywarce.

Gdy LeSueur odkryła ten produkt, podarowała go Hutchinsonowi i Cannonowi, aby sprawdzić, czy kubek spodobał im się tak samo jak jej. „Szybko się w sobie zakochaliśmy i oczywiście stał się on jednym z naszych bohaterów w Przewodniku po zakupach. Dlatego nasi zwolennicy również się w nim zakochali” – powiedziała Hutchinson.

Hutchinson wspomina jednak, że coraz trudniej było znaleźć Quenchera w magazynie i wydawało się, że istnieje ryzyko wycofania go z produkcji. „Słyszeliśmy, że Stanley zaprzestaje produkcji 40-uncjowego Quenchera” – powiedział Hutchinson. „Dlatego powiedzieliśmy wszystkim naszym zwolennikom: «Pospieszcie się, zdobądźcie każdy kubek, jaki tylko znajdziecie». Słyszeliśmy, że to przeminie. Proszę, powiedz Stanleyowi, że nie chcesz, żeby to odeszło i że tak bardzo kochasz ten puchar”.

Matt Navarro, starszy wiceprezes ds. handlu globalnego w firmie Stanley, powiedział Retail Dive, że chociaż nie było planów zaprzestania produkcji Quenchera w 2019 r., „w tamtym czasie kubek nie był traktowany priorytetowo”.

Pracownik, który pracował w firmie Stanley, wysłał wiadomość do The Buy Guide i zgodził się, że według niego kubek to świetny produkt, i na spotkaniu z kadrą kierowniczą Stanley wspomniał o doświadczeniach The Buy Guide. Jednak chociaż wiele marek współpracuje z wpływowymi osobami i kontami, takimi jak The Buy Guide, w ramach marketingu afiliacyjnego, Stanley nie brał wówczas udziału w tych programach. Zamiast tego Stanley polecił kobietom złożyć zamówienie hurtowe – minimalna wielkość zamówienia to 10 000 filiżanek.

---

„Każda marka na świecie, która nie kieruje marketingu do kobiet w wieku 25–50 lat, naprawdę nie trafia w sedno”.

Ashlee LeSueur

Założyciel Poradnika Kupowania

---

„To było ogromne ryzyko” – powiedział Cannon, dodając, że musieli szybko założyć stronę internetową, zdobyć magazyn i dowiedzieć się, jak wysłać produkt do konsumentów. „Zamówiliśmy te kubki i pomyśleliśmy: «Nie wiemy, czy jutro je wyprzedamy, czy też będziemy musieli się ich pozbyć do końca życia».

Było to pierwsze i jedyne tego typu hurtowe partnerstwo grupy z marką. „Buy Guide” wyprzedało pierwsze 5000 filiżanek w ciągu około czterech dni. W ciągu godziny sprzedano drugie 5000 filiżanek.

„To ich oszołomiło” – Cannon wspomina reakcję Stanleya na to, jak szybko „The Buy Guide” sprzedawał się poprzez jego kubki.

Stało się to mniej więcej w tym samym czasie, gdy Stanley wprowadzał nowe przywództwo, które zaczęło dostrzegać wartość i potencjał w Quencherze. Nowi liderzy – w tym Terence Reilly, globalny prezes Stanleya w firmie Stanley w PMI Worldwide, spółce macierzystej Stanleya – „dostrzegli możliwość nadania priorytetu całej kategorii nawodnienia” – powiedział Navarro. „Przyglądając się asortymentowi produktów, postawiliśmy na to, że przypadek użycia Quenchera pasuje do naszej nowej strategii nawilżenia, rewolucji kolorystycznej i dopasowania do stylu życia konsumentów”.

Kierownictwo Stanley skontaktowało się z The Buy Guide, aby umówić się z nimi na spotkanie, i poleciało do Kolorado, gdzie uczestniczyli w konferencji Outdoor Retailer. „Właśnie spotkaliśmy się z zespołem kierowniczym i powiedzieliśmy: «Markujesz ten puchar niewłaściwym osobom»” – powiedział Hutchinson.

Przewodnik po zakupach chciał pomóc marce rozszerzyć jej zasięg poza robotników i ludzi spędzających czas na świeżym powietrzu, do których zwykle kierowała swoje produkty w przeszłości.

„Możemy im pokazać, jak by wyglądało, gdyby kobiety mogły sprzedawać to kobietom” – powiedziała LeSueur. „Stanley był firmą produkującą wyłącznie przedmioty okazjonalnego użytku. Robili przedmioty na wyprawy kempingowe lub podróże na tyłach. Powiedzieliśmy im, że ten kubek jest przedmiotem codziennego użytku. To była rzecz codzienna, całodzienna. I że musi dobrze wyglądać w domach i kuchniach ludzi, wraz z ich strojami, a nie tylko na świeżym powietrzu”.

Według danych, które The Buy Guide udostępnił Retail Dive, 97,7% stanowią kobiety, przy czym największą grupę demograficzną stanowią kobiety w wieku od 35 do 44 lat. Prawie 100% obserwujących to osoby w wieku od 25 do 45 lat.

„Każda marka na świecie, która nie kieruje marketingu do kobiet w wieku od 25 do 50 lat, naprawdę nie trafia w sedno ” – stwierdził LeSueur. „Nawet jeśli prowadzisz linię odzieży męskiej – kimkolwiek jesteś – jeśli nie znajdujesz sposobu, aby porozmawiać z tą kobietą w wieku od 25 do 50 lat, nie trafiasz w sedno, ponieważ to oni są nabywcami naszą gospodarkę. Kupują dla swoich rodzin, kupują dla swoich mężów, kupują dla swoich firm”.

Współpraca z The Buy Guide zaowocowała „udanym dotarciem do nowych fanów Stanleya i nowych fanów Quenchera” – powiedział Navarro. Doprowadziło to do ustnych rekomendacji i zwiększonego popytu na Quencher. „Następnie skupiliśmy więcej naszych wysiłków na tym niezbędnym produkcie za pośrednictwem naszej odnowionej strony internetowej i mediów społecznościowych”.

Przewodnik po zakupach pomógł Stanleyowi wejść w świat marketingu afiliacyjnego, ponieważ marka przywróciła Quencherowi pełną moc.

Navarro powiedział, że kanał marketingu afiliacyjnego otworzył Stanleyowi na nowych odbiorców i umożliwił konsumentom bardziej bezpośredni kontakt z marką. Zdaniem Namraty Shah, partnera i globalnego szefa ds. konsumentów i urody w PERLab, firmie Kearney zajmującej się projektowaniem produktów, korzystanie z marketingu influencerskiego pozwala także na nawiązanie emocjonalnej więzi z konsumentami.

„Kobiety rozmawiające z kobietami i polecające je tworzą o wiele większe zaufanie do produktu i marki w porównaniu z typowymi taktykami i strategiami marketingowymi stosowanymi w przeszłości” – stwierdziła Shah.

Szerzej rozumiane media społecznościowe doprowadziły do ​​tego, że sami konsumenci zamieszczają posty na temat swoich doświadczeń z produktem, co jeszcze bardziej rozszerzyło zasięg marki.

„Szczerze mówiąc, konsumenci w pewnym sensie przejęli za nas kontrolę w miejscach takich jak TikTok, gdzie mamy 700 milionów wyświetleń #StanleyTumbler na TikTok” – powiedział Navarro. „Wszystkie filmy i treści w TikTok są tworzone przez użytkowników. Zatem tak naprawdę to konsument łączy się z naszą marką za pośrednictwem mediów społecznościowych i po prostu stawia konsumenta na pierwszym miejscu”.

Niedawny sukces Stanleya można przypisać zdolnościom i chęci marki do zmiany kierunku działania.

„Kiedy otrzymali dobre dane dotyczące wskaźników, kiedy usłyszeli od The Buy Guide, kiedy usłyszeli rozmowy w mediach społecznościowych na temat tego, o czym mówią kobiety i dlaczego kobietom podoba się ten kubek, natychmiast zmienili zdanie i myślę, że to było dla nich największe odblokowanie – powiedział Shah.

Zdaniem Navarro, ostatecznie doprowadziło to do renesansu produktów Stanleya i umocniło markę na przestrzeni lat, umacniając jej znaczenie w oczach konsumentów.

„Jesteśmy szczęśliwi, że mamy 110-letnią markę zakorzenioną w historii Ameryki” – powiedział Navarro. „Wiele osób, szczególnie w USA i Ameryce Północnej, ma emocjonalną więź z naszą marką — od dziadka zabierającego ich na ryby z [produktami] Stanleya po pracę w miejscu pracy. Wystarczy głęboka, emocjonalna więź z naszą marką, która pozwoliła nam – poprzez innowacje, a tak naprawdę dzięki naszej wiedzy z zakresu marketingu cyfrowego – wprowadzić markę w XXI wiek i nawiązać kontakt z dzisiejszym konsumentem.

Etui do kolekcjonowania

Nie chodzi tylko o to, że konsumenci kupują teraz kubki Stanley's Quencher. Niektórzy konsumenci posunęli się tak daleko, że wypełnili swoje szafki tęczą filiżanek Stanleya, dodając do swoich kolekcji, gdy pojawi się nowa kolorystyka lub limitowana edycja.

Użytkownik TikTok @aly_zee12 w filmie prezentuje swoją kolekcję 18 szklanek Stanley Quencher w różnych kolorach i rozmiarach. Podobnie w innym filmie użytkownik TikToka @lindseyharbison pokazał około tuzina Stanley Quenchers wypełniających swoją szafkę .

„Kiedy myślimy o kolekcjonowaniu, staramy się myśleć o przedmiotach kolekcjonerskich, o których zwykle nie myśli się, mówiąc o butelce Stanleya Quenchera. Można by pomyśleć, że dotyczy to lalek i biżuterii” – powiedział Retail Dive Peter Danzig, badacz, psychoterapeuta i konsultant. „I to prawda. Kolekcjonerskie jest jednak wszystko, co ma kulturę materialną. Najważniejszy jest powód, dla którego ludzie kolekcjonują, ponieważ sprawia im to poczucie radości”.

---

„Nikt nie mówi o radości, jaką odczuwają ludzie, gdy otwierają szafki i widzą mnóstwo tych butelek z wodą”.

Piotr Danzig

Badacz, psychoterapeuta i konsultant

---

Danzig stwierdziła, że ​​od czasu pandemii badania nad kulturą materialną wykazały wzrost liczby osób kolekcjonujących rzeczy.

„To, co widzieliśmy, to wynik pandemii, kiedy ludzie przebywający w izolacji odkrywali, jakie małe radości odnajdywali w życiu codziennym i znajdowali radość w małych rzeczach” – stwierdzili.

Odpowiada to sytuacji, w której konsumenci coraz częściej zwracają się w stronę trendów związanych ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem , w tym nawodnieniem, wychodząc z pandemii.

Danzig stwierdził, że kolekcjonowanie wiąże się z poczuciem spełnienia. „Istnieje wizualizacja kompletności. Jest coś namacalnego, z czym można to powiązać. … Ludzie zbierają, bo daje im to poczucie celu. Daje im napęd. Jest coś w polowaniu i znaleziskach, co jest dla ludzi ekscytujące.”

Ludzie mogą również kupić wiele wygaszaczy do różnych obszarów swojego życia – do porannej kawy, na treningi, do różnych strojów, jeden do udekorowania naklejkami.

W szczególności atrakcyjność Stanley's Quencher wynika nie tylko z dobrego działania produktu, ale także z jego wyglądu i tego, jak czują się klienci, gdy go używają.

„Marka lub produkt, który naprawdę przemówi do konsumentów, to taka, która stanowi idealne połączenie zaspokajania technicznych, funkcjonalnych i emocjonalnych potrzeb konsumenta” – powiedział Shah. „Jeśli pominiesz którąkolwiek z tych potrzeb, będzie to miało krytyczny wpływ na użyteczność, doświadczenie użytkownika lub więź emocjonalną”.

Shah dodał, że kubek Stanleya ma nie tylko bardzo dobre podstawy techniczne z takimi funkcjami, jak ergonomiczny uchwyt i możliwość bezpiecznego umieszczenia w uchwycie na kubek, ale jest również dostępny w kolorach „odpowiadających emocjonalnym potrzebom ludzi takich jak ja, którzy myślą o kubku bardziej jako o akcesorium, a nie tylko o butelce na wodę. Chcę, aby ta opcja decydowała o tym, co chcę dzisiaj nosić ze sobą, wykonując codzienne obowiązki lub chodząc na zajęcia w Pelotonie.

Stanley wypuścił wiele kolekcji w różnych kolorach, wykończeniach i wzorach, a także niektóre we współpracy z takimi markami jak Pendleton i Target's Hearth and Hand with Magnolia. Aby jeszcze bardziej zwiększyć zainteresowanie nowościami, firma przyjęła taktykę dotyczącą „kropek”, często widywaną w kulturze sneakersów i wykorzystywaną przez marki streetwearowe.

„Jest coś ekscytującego, gdy ktoś czeka” – powiedział Danzig. Ludzie chcą zobaczyć, jak przedmiot będzie wyglądał, a kiedy już to zrobią, „przynosi przypływ adrenaliny, a jeśli są w stanie ją zdobyć – to jest dopamina”.

Limitowane krople przyciągają uwagę fanów i często powodują szybkie wyprzedanie produktów.

„Myślę, że z pewnością istnieje strategia promocyjna wokół FOMO, strachu przed przegapieniem, kultury i naprawdę napędzania naprawdę intensywnego popytu na produkty poprzez oferowanie limitowanych, specjalnych edycji; partnerstwo z innymi naprawdę fajnymi, gorącymi i modnymi markami; współpraca z gwiazdami, artystami i sportowcami naprawdę pomogła stworzyć status marki, który, powiedziałbym, mamy dzisiaj” – powiedział Navarro.

Nostalgia odgrywa również rolę w tym, dlaczego konsumenci kolekcjonują określone produkty lub skłaniają się ku wybranym markom, stwierdził Danzig, zauważając, że nostalgia niekoniecznie oznacza, że ​​produkt wywodzi się z dzieciństwa; może wynikać z ostatnich kilku lat.

„Być może ktoś podczas pandemii odkrył, że naprawdę podobają mu się te butelki na wodę i pamięta, jak je odkrył i kupił każdy nowy lub w nowych kolorach, i widok tęczy po otwarciu szafki wciąż daje mu poczucie, co sprawiło mu radość podczas bardzo mroczny czas” – powiedział Danzig.

Media społecznościowe również pomogły w wzbudzeniu chęci kolekcjonowania przedmiotów w ostatnim czasie, dodał Danzig. „Zaobserwowaliśmy ogromny psychologiczny wpływ na odnalezienie społeczności” – stwierdzili. „Właściwie mogą komentować i mówić: «O mój Boże, ja też to mam. Podoba mi się ta funkcja. lub „Uwielbiam ten kolor”. Uwielbiam tę widoczność. I podążają za tymi innymi ludźmi, ponieważ istnieje poczucie wspólnoty. Jesteś widziany, słyszany i potwierdzany.

„Przynajmniej w kulturze zachodniej opieramy się na konsumpcjonizmie i kapitalizmie. Sprzedajemy rzeczy i zarabiamy. Ale nikt nie mówi o radości, jaką odczuwają ludzie, gdy otwierają szafki i widzą mnóstwo tych butelek z wodą” – dodał Danzig. „Jest to dla mnie wezwanie do działania w mediach społecznościowych, gdzie ludzie mogą uzyskać potwierdzenie od znajomych, kolegów lub członków rodziny, które mogą po prostu powiedzieć: «To tylko butelka wody». Nie rozumiem, dlaczego to kolekcjonujesz. Kiedy poruszasz się po interakcjach online, budują poczucie wspólnoty i afirmację, którą nie zawsze są w stanie uzyskać, lub potwierdzają to, co wiedzą w środku, ale nie wiedzą, że innym też się to podoba .”

Trwała moc

Popularność Quenchera gwałtownie wzrosła w ostatnich latach.

Według Navarro w tym roku Stanley odnotował 275% wzrost sprzedaży Quencher w porównaniu rok do roku i 215% wzrost w swojej najlepiej sprzedającej się kategorii – nawodnieniu – według Navarro. „Jeśli spojrzymy wstecz na ostatnie sześć miesięcy, mocno ugruntowaliśmy naszą pozycję marki napojów nr 1 w Ameryce Północnej” – dodał Navarro.

W ciągu ostatnich kilku lat marka wykonała dobrą robotę, nawiązując kontakt zarówno z obecnymi, jak i potencjalnymi klientami; przestrzeganie podstawowych zasad projektowania dotyczących formy, funkcji i projektu; oraz umiejętność reagowania na zmieniające się trendy – twierdzi Shah.

„Mają fenomenalny puls w rozmowach w mediach społecznościowych – o czym ludzie mówią?” powiedział Shah. „To łączność. To nie tylko produkt, który wprowadzają na rynek. Chodzi o słuchanie konsumentów, co jest dla nich naprawdę ważne, a także o pracę nad tym i wprowadzenie tej oferty na rynek”.

Wydaje się, że marka, a w szczególności Quencher, również wyznacza trendy w branży i zwiększa konkurencję.

Spółka matka Hydro Flask, Helena Trojańska, oznajmiła na początku tego roku, że odchodzi od butelek z wodą, gdzie twierdzi, że jest liderem kategorii, na rzecz szklanek, w których jest obecna znacznie rzadziej.

„Rynek jest coraz bardziej zatłoczony, jest mnóstwo ofert. Ale to, co [Stanley] zrobił, polegało na tym, że podejmował bardzo szybkie decyzje i zmieniał zdanie – słuchając konsumentów, a kiedy kobiety rozmawiały w Internecie w mediach społecznościowych, szybko uruchomili skierowaną do nich linię, wsłuchując się w ich potrzeby” – powiedziała Shah.

Z biegiem lat wiele marek pojawiło się jako butelka „gorącej” wody w danym momencie: Nalgene, CamelBak, S'well, a nawet Hydro Flask. Czy Stanley może ugruntować swoją pozycję lidera w kosmosie?

Dla Shaha Stanley ma siłę, ale „nie mogą spocząć na laurach. To, co ich tu sprowadziło, nie będzie ich ciągnąć przez następne pięć, dziesięć lat” – powiedział Shah. „Muszą mądrze zarządzać rosnącą złożonością, na którą się podejmują, poszerzając swoje portfolio, ponieważ próbują dotrzeć do bardzo różnych segmentów konsumentów. Jeśli nie poradzisz sobie dobrze ze złożonością, może ci to zaszkodzić.

Zdaniem Navarro firma kierowała się także celową dystrybucją, wybierając partnerów detalicznych, o których wie, że będą rezonować z konsumentami i którzy zapewnią klientom najwyższej jakości i spójne doświadczenia związane z jej produktami. Stanley w dalszym ciągu stawia na konsumenta, dbając o to, aby wymagania, opinie i spostrzeżenia klientów napędzały produkty wprowadzane przez markę na rynek.

„Nie możemy po prostu produkować tego samego produktu w różnych kolorach” – powiedział Navarro. „Musimy dostarczać produkty, które są odpowiednie i innowacyjne w przestrzeni kosmicznej”.