Potknięcie Starbucksa o Black Lives Matter pokazuje rosnące stawki dla marek w rozwiązywaniu problemu wyścigu

Publiczne poparcie dla Black Lives Matter wzrosło w następstwie masowych protestów w sprawie zabójstwa George'a Floyda przez policję, a marketerzy szybko włączyli się do akcji, a firmy od Nike po Fruit by the Foot odważnie wypowiadają się na ten temat. To zrozumiały instynkt podążania w erze, w której cel marki jest bardzo cenny, ale delikatność tematu wiąże się również z większym ryzykiem, które może podważyć przesłanie firm, które ciężko pracowały, aby stworzyć progresywny wizerunek, powodując długotrwałe szkody .

„W tej chwili wydaje się, że dom się pali, więc wszystko jest w zasięgu ręki” – powiedziała w rozmowie telefonicznej dla Marketing Dive Courtney McKenzie Newell, założycielka i dyrektor generalna Crowned Marketing & Communications. „Nie ma czasu na czekanie z tym, co się dzieje — to naprawdę wymaga natychmiastowej uwagi”.

Po wybuchu reklam, które mierzą się z napięciami na tle rasowym w ostatnich tygodniach, nastąpiła świeża analiza praktyk korporacyjnych, a aktywiści i media zagłębiali się w to, gdzie marki przekazują swoje pieniądze i jak traktują swoich pracowników. Pragnienie marketerów, by spotkać się z niestabilnym momentem w krótkim czasie, w niektórych przypadkach przyniosło odwrotny skutek, ponieważ ujawnione wewnętrzne zachowanie nie pokrywa się z promocją komunikatów wśród konsumentów.

Być może żadna marka nie jest bardziej symboliczna dla tego napięcia niż Starbucks. Zazwyczaj kojarzona z progresywnym wizerunkiem, sieć kawiarni doświadczyła intensywnego sprzeciwu po tym, jak BuzzFeed News poinformował na początku czerwca, że ​​firma zabroni pracownikom noszenia koszulek, przypinek i akcesoriów Black Lives Matter. Posunięcie to miało na celu zapobieganie incydentom przemocy, ale wielu czytało tak samo obłudnie, biorąc pod uwagę profesje Starbucks w mediach społecznościowych wokół wspierania sprawy. Marka szybko cofnęła decyzję po oburzeniu w Internecie, objawiającym się wirusowym hashtagiem #BoycottStarbucks, i faktycznie wprowadziła własną odzież Black Lives Matter jako gałązkę oliwną.

"Widzimy cię. Słyszymy cię. Black Lives Matter. To jest fakt i nigdy się nie zmieni" - podała firma w oświadczeniu z tamtego czasu. „Ten ruch jest katalizatorem zmian, a teraz mówi nam, że musimy się zająć wieloma rzeczami, abyśmy mogli zrobić miejsce na uzdrowienie”.

Niemal z dnia na dzień zmiana stanowiska Starbucksa była właściwym krokiem, powiedział Newell, ale fakt, że firma w ogóle musiała się zmienić, pokazuje brak gotowości w temacie, na który marketer powinien być lepiej przygotowany. Inne marki już przeszły przez ten sam dzwonek, w tym Taco Bell, który w zeszłym tygodniu wylądował w podobnej gorącej wodzie i ostatecznie przeprosił po tym, jak pracownik został zwolniony za noszenie maski Black Lives Matter w wirusowym filmie. Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, różne grupy konsumentów, takie jak milenialsi i pokolenie Z, traktują sprawy takie jak Black Lives Matter jako imperatyw, dając markom tylko tyle szans na wyścig, zanim upadnie zaufanie i ludzie zaczną wydawać pieniądze gdzie indziej.

„W Starbucks konkretnie nie chodzi o kawę, ale o styl życia” – powiedział Newell. „Szczególnie, gdy kierujesz się do milenialsów i wielokulturowych odbiorców, musisz pomyśleć o tym, czego oczekują od marek, które wspierają”.

Uderz dwa

Wskazówki pracowników Starbucks w sprawie Black Lives Matter można by uznać za skandaliczne, biorąc pod uwagę wcześniejsze błędy sieci związane z rasą. Zaledwie dwa lata temu marka znalazła się w centrum uwagi po tym, jak dwóch czarnoskórych mężczyzn zostało aresztowanych w lokalizacji w Filadelfii za nie dokonanie zakupu w oczekiwaniu na przybycie przyjaciela, incydent ten powszechnie określany jest jako profilowanie rasowe, jak donosi HR Dive.

„W sytuacjach takich jak Starbucks może to być postrzegane jako wzór” – powiedział Newell. „Jeśli chodzi o wzorce złego zachowania, naturalnie masz większą kontrolę”.

Po kontrowersji w 2018 r. Starbucks podjął znaczące kroki w celu lepszego radzenia sobie z kwestiami związanymi z rasą, zamykając wszystkie swoje ponad 8000 amerykańskich sklepów, aby zapewnić pracownikom szkolenia przeciwko uprzedzeniom. To, że Starbucks wprowadził tak obszerne zmiany, ale wciąż nie dotrzymał znaku na początku tego miesiąca, sugeruje, że przesłanie nie trzymało się szczytu z polityką przewodnią decydentów.

„To w zasadzie ich drugie uderzenie” – powiedział Newell.

Mógłby być bardziej istotny.

Marki wcześniej przetrwały cykle oburzenia bez szkody dla swoich firm – Starbucks z pewnością nie był gorszy pod względem zużycia po skandalu w Filadelfii – ale obecny moment może być inny. Po pierwsze, marki, a zwłaszcza marki restauracyjne, znajdują się pod ogromną presją z powodu pandemii koronawirusa, która masowo zamyka lokalizacje. Starbucks planuje zamknąć do 400 sklepów w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie w ciągu najbliższych 18 miesięcy, poinformował CNN, jednocześnie przyspieszając inicjatywy transformacji cyfrowej, aby bardziej skoncentrować się na odbiorze i dostawie urządzeń mobilnych, jak przedstawiono w planie opublikowanym 10 czerwca.

Po drugie, równoległy ruch protestacyjny skutkuje prawdziwą zmianą ładu korporacyjnego, przy czym zarówno marki, jak i agencje zobowiązują się do dywersyfikacji swoich zespołów wykonawczych i przekazują znaczne darowizny na cele wspierające czarnoskórych Amerykanów. Zmiany wewnętrzne są najbardziej znaczącym sposobem zapewnienia, że ​​komunikaty marketingowe rzeczywiście pasują do zachowań firmy i nie są odbierane jako głuche dla konsumentów, według Newella.

„Jeśli spodziewasz się, że dostaniesz czarne dolary, oczekuje się, że złożysz oświadczenie i dokonasz poważnych zmian w organizacji” – powiedział Newell. „Nie tylko Czarni, ale także sojusznicy patrzą i obserwują. Oczekują, że marki naprawdę zajmą stanowisko i będą bardziej ludzkie, a nie tylko myślą o wyniku końcowym”.

Z danych udostępnionych na jego stronie internetowej wynika, że ​​tylko 15% wyższego kierownictwa Starbucks i jedna trzecia wiceprezesów to osoby kolorowe. Starbucks nie odpowiedział na prośbę Marketing Dive o komentarz na temat przyszłych inicjatyw związanych z Black Lives Matter.

Tryb katastrofy

Nawet jeśli stopień gniewu, jaki ostatnio wzbudził Starbucks, został spotęgowany ze względu na historię marki, inni marketerzy powinni nadal zwracać uwagę na konsekwencje. Wiele firm, które teraz z dumą wyrażają poparcie dla Black Lives Matter, nie poruszyłoby tego tematu zaledwie kilka tygodni temu, ustawiając je na blowback, którego mogą uniknąć uznani pionierzy zorientowani na cel.

„Marki, które były tego świadome i nie były dla nich nowe – marki takie jak Ben & Jerry's, marki takie jak Nike – nie mają z tym problemu” – powiedział Newell. „To marki, które były całkowicie nieświadome tego”.

Dysonans jest tym, o czym konsumenci są coraz bardziej świadomi, nawet jeśli wywierają większą presję na firmy, aby się wypowiedziały. Wynikające z tego podwójne oczekiwania – zarówno dotyczące reagowania na ruch sprawiedliwości społecznej w tej chwili, jak i dokonywania dużych systematycznych zmian – są znacznie wysokie i mogą zmienić priorytety marketerów przyzwyczajonych do dłuższych czasów realizacji z ich planami medialnymi.

„To oszałamiające i jest to bardzo trudne do rozwiązania, nie mając czasu na to”, powiedziała Kendra Clarke, wiceprezes ds. analizy danych i rozwoju produktów w Sparks & Honey, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną do Marketing Dive. „W takich chwilach musisz mieć nadzieję, że wartości Twojej marki pomogą Ci ugruntować Cię, ponieważ nieuchronnie podejmuje się wiele decyzji z wykorzystaniem najlepszych dostępnych informacji”.

Jeśli chodzi o kroki początkujących, jakie marki mogą podjąć, Newell wskazał na wygłaszanie oświadczeń na platformach mediów społecznościowych, gdzie grupy takie jak Black Lives Matter nadal zyskują na popularności. Podobnie dyrektorzy mogą dzielić się zeznaniami na temat działań, które podejmują, aby rozwijać swoje marki od wewnątrz.

„Idąc dalej, to prawie jak komunikacja kryzysowa” – powiedział Newell. „Zazwyczaj musiałbyś mieć wcześniej zaplanowaną [strategię], ale teraz jesteśmy w trybie katastrofy.

Ogólnie rzecz biorąc, prawdopodobnie nie ma uniwersalnej mapy drogowej dla złożonego problemu.

„To moment, w którym musimy podejść do rzeczy ze zrozumieniem, że nie jest to pojedyncze stwierdzenie, ale jest to ciągła podróż” – powiedział Clarke. „Planowanie zmiany kursu stanie się prawie konieczne, ponieważ rzeczy będą się dalej rozwijać”.