Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — State Farm udoskonala swoją strategię medialną, aby angażować klientów i budować lojalność wśród młodych odbiorców, którzy pewnego dnia będą zainteresowani produktami ubezpieczeniowymi firmy. Firma nadała wyższy priorytet kanałom cyfrowym i mobilnym, w tym TikTok i e-sportowi , jednocześnie poszerzając listę agencji, z którymi współpracuje, dodając zeszłego lata High Dive.

Posunięcia te z radością przyjęły więcej eksperymentów marketingowych, a czasami były na nie odpowiedzią. Gigant ubezpieczeniowy właśnie podpisał umowę na imię, wizerunek i podobieństwo ze sportowcem z college'u, współpracującym z cudowną koszykarką Caitlin Clark. State Farm również niedawno wykorzystało manię fanów wokół oficjalnego związku między gwiazdą pop Taylor Swift a graczem NFL Travisem Kelce, z których ten ostatni pojawił się w reklamach marketera.

Podczas meczu piłkarskiego na początku października Jake z State Farm, maskotka marki ubrana w khaki, pojawił się obok matki Kelce , Donny, i podał wiele nawiązań, które z pewnością rozpoznały jerzyki o sokolich oczach. Wyczyn ten wygenerował rozmowy w Internecie, jednocześnie zwiększając wydajność spotów telewizyjnych poświęconych meczom NFL.

W tym tygodniu Nurkowanie Marketingowe spotkało się z Alysonem Griffinem, dyrektorem marketingu State Farm, świeżo po dyskusji panelowej podczas Advertising Week w Nowym Jorku. Griffin, który dołączył do firmy dwa lata temu, omawiał, w jaki sposób połączono grę Swift, działania marketingowe skierowane do pokolenia Z i co jeszcze będzie popularne w czwartym kwartale.

Wywiad ten został zredagowany w celu zapewnienia przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Poniedziałkowy panel Tygodnia Reklamy z The Home Depot dotyczył „świadomych konsumentów”. Jak definiujesz ten termin?

ALYSON GRIFFIN : Organizatorzy wymyślili to określenie w kontekście młodszych konsumentów, którym zależy na celu marki. Ludzie, którzy głosują nogami, czyli dostosowują się i kupują od marek, które odpowiadają ich wartościom.

Dzielimy nasz marketing na trzy odrębne kategorie: Wychwytywanie bieżącego popytu niezależnie od wieku i rodzaju ubezpieczenia. Drugim jest generowanie przyszłego popytu, w którym w pewnym stopniu pojawia się „świadomy konsument”. W naszej firmie są to młodsi ludzie, a nie naszym celem jest sprzedaż produktu czy kupowanie polis. Należą do kategorii generowania przyszłego popytu. Trzecim czynnikiem jest utrzymanie i lojalność klientów.

Jesteśmy partnerami Home Depot. To mało prawdopodobne połączenie. Na pierwszy rzut oka nie zrozumiałbyś, dlaczego State Farm miałoby to obchodzić, ale wiemy, że oni bardzo dobrze znają swoich klientów. Całe to pojęcie handlu detalicznego jako źródła danych dla marek, Home Depot, na tym właśnie polega. Jeśli uda nam się dopasować dane, Home Depot uzna, że ​​oferuje swoim klientom coś ważnego, czyli markę State Farm.

Czy ta relacja danych wchodzi w zakres sieci mediów detalicznych Home Depot ?

GRIFIN : Dokładnie. Jesteśmy ich pierwszym nieendemicznym partnerem. Uważamy, że jak na markę ubezpieczeniową jesteśmy w czołówce z punktu widzenia marketingu i mediów. Dostrzegamy obecność mediów detalicznych i mądrze podchodzimy do tego, jak znajdujemy i przyciągamy naszych obecnych i potencjalnych klientów.

Twoja strategia medialna zmieniła się w inny sposób. W tym roku podczas Super Bowl skupiłeś się na TikToku . Czy u podstaw tego trendu stoi świadomy konsument?

GRYFIN: Tak. Jesteśmy firmą ubezpieczeniową. Rozumiemy, kim są odbiorcy, i łączymy się z mediami w miejscach, w których oni już są, bo nie przyjdą nas szukać.

To pokrywa się z tym, co ostatnio zrobiłeś z Donną Kelce i Jake'em ze State Farm . Czy różni się to od sposobu, w jaki wcześniej podchodziłeś do marketingu obiektów takich jak NFL?

GRIFFIN : To było coś innego, tak. Mamy już związek z Travisem Kelce. Jest na naszych miejscach . Nakręciliśmy to na długo przed tym, zanim to wszystko się wydarzyło. To było zabawne, bo pewnego dnia pojawiła się Taylor Swift, a Twitterverse i świat oszalały.

Nawiązaliśmy współpracę z Ryanem Reynoldsem i firmą Maximum Effort. To był moment błyskawicy w butelce. Udało nam się zapytać: Czy Jake z State Farm jest dostępny? Czy Taylor uzna to za coś niewłaściwego? Ponieważ Ryan ma związek z Taylor, rozmawiał z nią i ona pomyślała, że ​​to fenomenalne. Dlatego nie mogła to być żadna agencja, która to zaproponowała, ale nie było to w ogóle zaplanowane.

Coś się wydarzyło i w ciągu tygodnia pomyśleliśmy, że albo to zauważymy, albo to przegapimy, co również nie jest typowym harmonogramem w branży ubezpieczeniowej. Branża nie jest szybka. Mieliśmy odpowiednią kontrolę i równowagę i mieliśmy współpracę z firmą Maximum Effort. Rozmawialiśmy z nimi od dłuższego czasu, ale nie przeprowadziliśmy jeszcze razem prawdziwej kampanii. Czuliśmy się bezpiecznie, że choć było to odważne posunięcie, zminimalizowaliśmy ryzyko.

Czy chcesz robić więcej takich rzeczy?

GRIFFIN : Nie staramy się wykonywać akrobacji ani na siłę wdawać się w rozmowy. Jesteśmy częścią kultury i Jake jest częścią kultury. Nasz jingle jest nawet częścią kultury. Zamierzamy w dalszym ciągu podwajać nasze aktywa, zwiększając je i zmniejszając w miejscach, w których znajdują się nasi klienci lub potencjalni klienci. Na przykład w ten weekend Jake będzie na TwitchConie, a za dwa tygodnie na BravoConie. To zupełnie inni odbiorcy.

Kiedy myślisz o chwili Jake’a-Kelce’a, jakie były Twoje mierniki sukcesu?

GRIFFIN : Zarobione media oszalały, podobnie jak zaangażowanie w społecznościach X. Zespół zachował się naprawdę mądrze, ponieważ zaalarmował naszych partnerów pomiarowych i powiedział: „Coś się dzieje. Bądźmy gotowi na zdobycie danych.” I zrobiliśmy to. Dostaliśmy to naprawdę szybko.

Edo, partner zajmujący się pomiarami , zaobserwował gwałtowny wzrost liczby wyszukiwań. To była miara, hej, ten mały wyczyn dodał wartość biznesową. Nie chodziło tylko o zasięg medialny i nie tylko o zaangażowanie w mediach społecznościowych. I wtedy zobaczyliśmy coś, czego się nie spodziewaliśmy. Później tego wieczoru mieliśmy trzy miejsca w meczu Eagles i trzy miejsca w meczu Chiefs [ Notatka Eda: Jason Kelce gra w drużynie Eagles, a Travis Kelce gra w drużynie Chiefs. W tę niedzielę Donna Kelce była na meczu Eagles z Jake'em ze State Farm ]. Po wyczynie wydajność spotów wzrosła 15-krotnie. Nasze spoty działają normalnie bardzo dobrze. Dodatkowa rozmowa miała moc, która ogólnie zwiększała wydajność.

Wykorzystaliśmy moment, a potem zatrzymaliśmy się. Trzeba wiedzieć, kiedy wejść i wiedzieć, kiedy to się skończy. Będziemy jednak nadal myśleć o wszelkich możliwościach, które się pojawią.

Jak typowe dla State Farm jest korzystanie z takiej nowej agencji partnerskiej do jednorazowej aktywacji?

GRIFFIN: Poszerzyliśmy nasz wszechświat agencji kreatywnych, aby uzyskać inne sposoby myślenia. Szczerze mówiąc, mamy mnóstwo pracy. Nasza obecna grupa agencji radzi sobie dobrze. Nasza tegoroczna działalność związana z piłką nożną należy do najlepszych, jakie odnotowało Dział Marketingu. To nie tak, że nie kochamy TMA; wykonujemy i wkładamy w nie bardzo widoczną ilość pracy. Ale w pewnym momencie skupiają się na wielu rzeczach, więc wprowadzenie innych głosów jest świetne. Wybieramy partnerów, którzy rozumieją, że bycie dobrym sąsiadem ma znaczenie i że liczy się współpraca z innymi agencjami.

Sezon NFL wciąż trwa, ale zbliżają się wakacje. Co jeszcze jest w przygotowaniu?

GRIFFIN: Nakręciliśmy już pierwszą transzę [reklam świątecznych]. Jesienią skupimy się na naszym jinglu. Dodajemy zabawny zwrot akcji. Jesteśmy bardzo podekscytowani tym, co zobaczymy i kogo będziemy śpiewać nasz jingle.