Pracuj mądrzej, a nie ciężej: jak ulepszyć swoją strategię transmisji strumieniowej telewizji
Opublikowany: 2023-08-25Pamiętasz czasy, kiedy telewizja wyłączała się z anteny o północy? W świecie całodobowego przesyłania strumieniowego trudno uwierzyć, że kiedykolwiek treści były dostępne tylko na skończonej liczbie kanałów.
Nowy, wspaniały świat telewizji oferuje nowe możliwości dla Twojej strategii reklamowej. Jeśli chcesz podbić telewizję strumieniową, musisz w pełni zrozumieć krajobraz transmisji strumieniowej i to, jak zmieniają się zachowania konsumentów związane z oglądaniem telewizji.
Dzięki dzisiejszym nieograniczonym opcjom oglądania musisz mądrze stosować strategię telewizji strumieniowej, aby przyciągnąć i utrzymać ograniczoną uwagę odbiorców.
Nie wystarczy już tylko patrzeć na częstotliwość i zasięg; musisz wziąć pod uwagę pełny obraz, aby mieć pewność, że Twoja strategia telewizyjna będzie miała realny wpływ na wyniki biznesowe Twojej marki.
Aby przygotować Cię na sukces (i rzucić okiem na nasz najnowszy oficjalny dokument), oto niektóre z największych trendów kształtujących krajobraz telewizji w tym roku.
Nawyki konsumentów dotyczące oglądania telewizji odzwierciedlają liczbę dostępnych usług transmisji strumieniowej
Podobnie jak nie możesz oczekiwać, że Twoi odbiorcy będą korzystać tylko z jednej platformy mediów społecznościowych, tak nie możesz oczekiwać, że Twoi odbiorcy telewizyjni będą korzystać tylko z jednej usługi przesyłania strumieniowego. Tym bardziej, że z dnia na dzień pojawiają się nowe.
Badanie przeprowadzone przez Deloitte wykazało, że średnio amerykańskie gospodarstwa domowe subskrybują cztery usługi przesyłania strumieniowego. Ponieważ dostępnych jest więcej niż cztery usługi, konsumenci muszą wybierać, na co wydadzą swój budżet na transmisję strumieniową. Oznacza to, że musisz także mądrze decydować o tym, gdzie wydasz pieniądze na reklamę.
Dane Nielsena wskazują, że najpopularniejszymi usługami przesyłania strumieniowego w maju 2023 r. były YouTube, Netflix, Hulu, Amazon i Disney+. Chociaż możesz mieć więcej szczęścia w docieraniu do odbiorców za pośrednictwem jednej z tych „głównych” usług, powinieneś także pamiętać o potencjalnych korzyściach płynących z usług niszowych.
Źródło: Nielsen
Chociaż wszystkie różne opcje usług umożliwiają dokładniejsze wyświetlanie reklam w celu dotarcia do niszowych odbiorców poprzez wykorzystanie różnych zasobów i treści, nadal należy zrównoważyć tę precyzję skalą.
Nie pozwól, aby pokusa bardziej zaawansowanych możliwości targetowania przyćmiła Twój cel, jakim jest dotarcie do szerszej publiczności – szerszy zasięg nadal stanowi główną część kompleksowego podejścia do marketingu.
Tworząc strategię telewizyjną, zachowaj równowagę między skalą a precyzją przodu i środka, aby lepiej poznać fragmentaryczny krajobraz jako całość i zrozumieć, kim są Twoi odbiorcy i jakie są optymalne miejsca, w których można do nich dotrzeć.
Rozdrobniony krajobraz OTT oferuje reklamodawcom wyjątkowe możliwości
Nawet tak daleko w epoce transmisji strumieniowej nawyki konsumentów dotyczące oglądania telewizji wciąż się zmieniają, co ma poważne konsekwencje dla reklamodawców.
Usługi takie jak Netflix mogą być najważniejsze, ale tradycyjna telewizja wciąż jest dostępna – na razie. eMarketer przewiduje, że do końca 2023 r. liczba gospodarstw domowych, które nie płacą za tradycyjną telewizję, będzie większa niż liczba gospodarstw, które płacą za telewizję po raz pierwszy, a liczba ta będzie nadal rosła.
źródło: eMarketer
Choć jest to zła wiadomość dla tradycyjnej telewizji, fragmentacja rynku OTT stwarza nowe możliwości dla reklamodawców.
Ponieważ obecnie dostępnych jest tak wiele opcji przesyłania strumieniowego, reklamodawcy mają teraz większą kontrolę nad dostępem do zasobów reklamowych i umieszczaniem reklam w różnych usługach. Kiedy nadal królowała tradycyjna telewizja, trzeba było przejść przez proces sieciowy z góry i zrezygnować z wielu dolarów na długo przed emisją komercyjną.
Nadal jednak istnieją wyzwania związane z umieszczaniem reklam w nowszym ekosystemie. Większość wydawców działa w silosach, co utrudnia śledzenie wszystkich miejsc, w których można kupić zasoby reklamowe. Dlatego ważne jest, aby zastosować usprawnione podejście do planowania mediów skupiającego się przede wszystkim na odbiorcach, opartego na danych.
Przyszłość telewizji to wideo na żądanie oparte na reklamach (AVOD)
Na początku jedną z głównych atrakcji, dla których przecinacze kabli przeszli na usługi przesyłania strumieniowego oparte na subskrypcji, był brak reklam.
Jednak w miarę wzrostu liczby nowych wydawców i chwiejnej sytuacji gospodarczej konsumenci przechodzą w stronę AVOD, oferując niższe ceny.
źródło: eMarketer
Ponieważ większość gospodarstw domowych w USA subskrybuje cztery usługi miesięcznie, cena dostępu konsumentów do wszystkich ulubionych programów na różnych platformach się sumuje. Dlatego AVOD staje się coraz bardziej atrakcyjną opcją, zwłaszcza że ceny większości usług streamingowych rosną.
To przejście na AVOD nie ogranicza się do konsumentów o niskich dochodach. W rzeczywistości TTD i YouGov odkryły, że dorośli w USA, których dochód gospodarstwa domowego przekracza 80 000 dolarów, są o 14% bardziej skłonni do oglądania transmisji strumieniowej z reklamami niż osoby o niższych dochodach.
Nawet usługi przesyłania strumieniowego, które zostały uruchomione bez możliwości reklam, takie jak Netflix i Disney+, zaczęły wprowadzać własne poziomy z reklamami, aby dać widzom możliwość subskrybowania po niższej cenie.
Według Taylora Asha, dyrektora generalnego ds. partnerstwa telewizyjnego w The Trade Desk, zmiana ta wynika z tego, że streamerzy zdali sobie sprawę, że najlepszym sposobem na zdobycie nowych klientów i utrzymanie istniejących jest zapewnienie im większej liczby opcji subskrypcji. Na szczęście oznacza to także większy wybór dla reklamodawców.
Przyszłość telewizji rysuje się w jasnych barwach, ale jeśli chcesz skorzystać z pojawiających się trendów, musisz mieć plan strategiczny. Upewnij się, że Twój plan uwzględnia zarówno zmiany w krajobrazie telewizji, jak i nowe sposoby interakcji widzów z markami, zarówno u tych wydawców, jak i poza nimi.