Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Konsumenci mają do czynienia z większą niż kiedykolwiek opcją rozrywki strumieniowej. Jednak pomimo różnorodności wyborów – a może częściowo z tego powodu – to, co kiedyś było postrzegane jako główna zaleta streamingu, a mianowicie brak reklam, coraz bardziej zanika.

Wraz z wprowadzeniem większej liczby bezpłatnych usług i napływem programów wspieranych reklamami jasne jest, że krajobraz transmisji strumieniowej podlega ciągłym zmianom. Chociaż niektóre opcje sprzedaży pakietowej pozostają, obecny stan mediów rozrywkowych nie może się utrzymać. Modelowanie biznesowe wspierane przez użytkowników najwyraźniej nie powiodło się z punktu widzenia konsumentów, marketingu i branży kreatywnej. Trwający strajk Writers Guild of America, który ma miejsce częściowo z powodu braku resztek wypłacanych przez usługi przesyłania strumieniowego, wskazuje na to.

„Ludzie mówili przez dziesięciolecia: „...Nie chcemy płacić za kanały, których nie chcemy”… Cóż, daliśmy im to, czego chcieli, prawda? Teraz mogą korzystać z usług przesyłania strumieniowego a la carte, a to wymyka się spod kontroli” – powiedziała Adriana Waterston, wiceprezes wykonawczy i lider ds. analiz i strategii w Horowitz Research Division of M/A/R/C Research.

Jednak niezależnie od tego, jaki nowy model wyłania się z obecnego zamieszania, może wymagać starego rozwiązania.

Żegnaj programowanie bez reklam

Częstym zarzutem dotyczącym obecnego krajobrazu przesyłania strumieniowego jest przytłaczająca liczba opcji. Rosnące koszty subskrypcji wielu usług zachęciły konsumentów do rezygnacji z tych, z których nie korzystają tak często. Usługi odpowiedziały, oferując tańsze poziomy z reklamami, a także nastąpił wzrost bezpłatnych usług.

„Wzrost konsumpcji bezpłatnych usług przesyłania strumieniowego był naprawdę dramatyczny w ciągu ostatnich kilku lat” – powiedział Waterston.

Odsetek ludności subskrybującej subskrypcyjne usługi wideo na żądanie (SVOD), takie jak Netflix, utrzymuje się na stałym poziomie 67% od 2019 r. Jednak osoby korzystające z usług OTT, takich jak YouTube, gwałtownie wzrosły z Zgodnie z niedawnym raportem Horowitza, liczba użytkowników korzystających z wielokanałowych dystrybutorów programów wideo (MVPD), takich jak Fios, gwałtownie spadła.

W raporcie z marca 2023 r. „State of Media, Entertainment & Tech: Subscriptions 2023” porównano stawki abonamentowe dla tradycyjnych dostawców z nowszymi dostawcami i stwierdzono, że 39% konsumentów — największa część — subskrybuje tylko usługi wideo w ramach subskrypcji, podczas gdy 22% populacja subskrybuje sam MVPD. Trzydzieści procent konsumentów łączy te dwa produkty, podczas gdy tylko 9% populacji nie płaci za żadne z nich. Liczba subskrybentów tradycyjnych platform MVPD spadła z 82% w 2019 r. do 52% w 2023 r.

Według badań, Netflix, Prime Video, Hulu, Disney+ i HBO Max (obecnie pod marką Max) pozostają najpopularniejszymi płatnymi usługami przesyłania strumieniowego. Z drugiej strony YouTube, Tubi, Peacock, Roku i Pluto to obecnie najpopularniejsze bezpłatne usługi przesyłania strumieniowego.

Ankieta została przeprowadzona zarówno w języku angielskim, jak i hiszpańskim i obejmowała reprezentatywną dla kraju próbę 2200 widzów treści w wieku 18 lat i starszych. Ankietowani byli również głowami gospodarstwa domowego. Zebrane dane obejmowały dane demograficzne, etap życia, nawyki behawioralne i subskrypcyjne.

Paradoks wyboru

Podział na to, kto grawituje, do których usług przesyłania strumieniowego jest podzielony. Zgodnie z raportem, konsumenci pochodzenia latynoskiego i czarnoskórego mają ogólnie większe szanse na dostęp do usług SVOD, odpowiednio na poziomie 86% i 87%. Wskaźniki te są nieco wyższe niż 83% obserwowane u konsumentów azjatyckich i białych. Chociaż różnica ta może nie wydawać się duża, staje się znacznie większa, gdy spojrzy się na wskaźniki wykorzystania bezpłatnych usług. Według raportu, osiemdziesiąt procent konsumentów rasy czarnej i 78% konsumentów pochodzenia latynoskiego częściej korzysta z bezpłatnych usług przesyłania strumieniowego, w porównaniu z 68% konsumentów azjatyckich i 65% konsumentów rasy białej.

Wgląd w nawyki widzów pokazuje również, że konsumenci uważają treści reprezentujące ich samych i ich doświadczenia za ważne. Ponad połowa (58%) konsumentów latynoskich twierdzi, że treści w języku hiszpańskim są dla nich ważne, a 46% azjatyckich konsumentów twierdzi, że treści w językach azjatyckich są dla nich ważne. Dla 60% czarnoskórych konsumentów dostęp do treści przeznaczonych dla czarnoskórych jest priorytetem.

Jesteś tam kablówką? To ja, konsument

Wraz z rozwojem i dojrzewaniem streamingu jako kanału, doświadczenie użytkownika ewoluowało i coraz bardziej dopasowuje się do tradycyjnego programowania liniowego wspieranego reklamami, co może przynieść korzyści starszym dostawcom bardziej niż względnym nowicjuszom streamingu.

„Kiedy zapytaliśmy konsumentów, czy są zainteresowani pakietem usług przesyłania strumieniowego od jednego dostawcy, dwóch na trzech konsumentów stwierdziło, że są zainteresowani. A potem, kiedy zapytaliśmy tych ludzi, którzy powiedzieli, że są zainteresowani, jakiego dostawcę chcieliby subskrybować… I co było naprawdę interesujące, obecni dostawcy usług telekomunikacyjnych i kablowych nadal są bardzo brani pod uwagę jako preferowani dostawcy tego rodzaju pakietu – powiedział Waterston.

Ważne jest, aby pamiętać, że nie oznacza to, że przesyłanie strumieniowe zniknie, powiedział Waterston. Po prostu branża znajduje się obecnie w punkcie zwrotnym i nie wiadomo jeszcze, kto wyłoni zwycięzcę tej debaty, czy to tradycyjne firmy kablowe, czy Big Tech, takie jak Google czy Amazon. Jasne jest, że duża zaleta usług przesyłania strumieniowego — to, że są one wolne od reklam — nie jest już status quo.

„Bez reklam był ogromną zaletą przesyłania strumieniowego, gdy po raz pierwszy pojawił się streaming… Ponieważ to był Netflix, a Netflix zawsze był wolny od reklam” – powiedział Waterston. jest super, bo nie muszę oglądać reklam”. Cóż, to już nie jest prawda. I to nie będzie prawda. Konsument musi więc po prostu się do tego przyzwyczaić”.