Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Zbieg czynników, od pandemii po rosnące stopy procentowe, stworzył coś, co określa się mianem najbardziej niedostępnego rynku mieszkaniowego od pokoleń. Dla wielu konsumentów poruszanie się po rynku, od dni otwartych po zatwierdzenie kredytu hipotecznego, jest trudne. W Nowym Jorku doświadczenie to jest szczególnie napięte ze względu na obecność pośredników w wynajmowaniu mieszkań, zarządów spółdzielni i malejącą podaż mieszkań, co daje najemcom mniej niż 1% szans na znalezienie mieszkania za mniej niż 2400 dolarów miesięcznie.

Jeśli znalezienie mieszkania w większości miejsc jest podróżą, znalezienie takiego w Nowym Jorku to epicka odyseja. Spostrzeżenie to zostało w klasyczny sposób zilustrowane w najnowszej kampanii StreetEasy, nowojorskiej platformy nieruchomości, której właścicielem jest Zillow.

„Strategia leżąca u podstaw tej strategii polegała na możliwości porozmawiania o podróży kupującego po Nowym Jorku ze świadomością, że podróż po Nowym Jorku jest wyjątkowa” – powiedział Jason Ferguson, dyrektor kreatywny w StreetEasy. „Dostajemy Nowy Jork, zdobywamy Nowojorczyków. Jak znaleźć sposób na nawiązanie kontaktu z nowojorczykami i pokazanie im, że StreetEasy ma narzędzia i zasoby oraz może skontaktować ich z właściwymi ludźmi?”

Stworzony wspólnie z Mother New York program „Let The Journey Begin” rozpoczął się w zeszłym miesiącu i będzie trwał przez cały rok. Kampania obejmuje Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify i telewizję połączoną. Na froncie out-of-home (OOH) akcja pojawia się w wagonach metra MTA i na dachach taksówek, a także obejmuje przejęcie stacji Broadway/Lafayette wraz z ręcznie malowanymi muralami na dużą skalę w dzielnicach Williamsburg i Nolita.

Te aktywacje OOH są prawdopodobnie najskuteczniejszym elementem kampanii, ponieważ wyobrażają sobie etapy podróży kupującego w stylu renesansowych fresków – co według Nedala Ahmeda, dyrektora kreatywnego wykonawczego w Mother New York, stanowi „naturalny” wygląd kampanii.

„Kiedy mówimy o słowach takich jak „odyseja”, widać, skąd twój mózg czerpie to miejsce dramatu i styl ilustracji tamtych czasów” – powiedział Ahmed. „Renesans obejmuje wspaniałe, kultowe słownictwo wizualne i myślę, że Nowy Jork również ma kultową estetykę, więc połączenie tych dwóch naprawdę interesujących estetyk to dla nas naprawdę świetna zabawa”.

Oprócz połączenia dwóch kultowych stylów wizualnych, kampania poszerza możliwości marki w zakresie przemawiania do nowojorskiej publiczności, która jest szczególnie biegła w unikaniu reklam stanowiących część wizualnego bałaganu Wielkiego Jabłka.

„[Nowojorczycy] są na tyle bystrzy, aby docenić mądry przekaz, połączony z pięknymi efektami wizualnymi i będący czymś, co opowiada o tym, jak wygląda życie w Nowym Jorku” – powiedział Ahmed. „Doskonałość twórcza i komfort prawdziwego kierowania naszych materiałów do nowojorczyków były naprawdę ekscytujące”.

„Jeśli wiesz, wiesz”

Jak podróż każdego bohatera, podróż kupującego obejmuje różne scenariusze, niepowodzenia i sukcesy. StreetEasy i Mother współpracowały nad opracowaniem siedmiu pomysłów, które przemówią do nowojorczyków i przełożą się na sztukę, co obejmowało podjęcie decyzji o wynajmie lub kupnie, uzyskanie wstępnej zgody na kredyt hipoteczny, odwiedzanie domów otwartych, kontakty z zarządami spółdzielni i ostatecznie stając się własnym właścicielem.

„Nasz zespół ds. strategii odegrał w tym dużą rolę, podobnie jak współpracował z zespołem StreetEasy i był pomostem między strategią biznesową a strategią kreatywną, aż do faktycznej realizacji kreatywnej” – powiedział Ahmed.

Po przekształceniu spostrzeżeń StreetEasy w ogólne pomysły wizualne, Mother w dużym stopniu polegała na swoim dziale ds. biznesowych, aby oczyścić „jeśli wiesz, wiesz” lokalne pisanki, które były usiane przez całą kampanię. Odniesienia obejmują kultowe reklamy „Dan Smith nauczy cię gry na gitarze”, instytucje takie jak Barcade i New York Public Library, a także znane postacie, takie jak Leh-Boy, bohater miejski, który jeździ na rowerze z piłką do koszykówki balansującą na głowie. Następnie Matka zaangażowała firmę kreatywną Buck, aby wcieliła koncepcje w życie.

„Byłem fanem twórczości [Bucka] jeszcze zanim razem pracowaliśmy i wydawało mi się to oczywiste” – powiedział Ferguson. „Byliby do tego idealni, ponieważ naprawdę bardzo troszczą się o to rzemiosło i dbają o to, aby każdy szczegół był dobry — dosłownie każde pociągnięcie pędzla”.

Ten poziom ręcznej staranności wyróżnia kampanię w czasie, gdy marki i agencje spieszą się z przyjęciem generatywnej sztucznej inteligencji (AI) jako sposobu na zaoszczędzenie czasu i energii. Jednak, jak wykazały inne kampanie, sztuczna inteligencja nie zawsze jest gotowa na twórczy czas największej oglądalności i prawdopodobnie nie byłaby w stanie uchwycić tak doskonałych scenariuszy nowojorskich.

„Kiedy ludzie zobaczą to na świecie i podejdą do tego z bliska… stanie się oczywiste, ile staranności i uwagi włożono w tę ręcznie rysowaną pracę wykonaną przez Bucka” – powiedział Ferguson. „Chociaż zrobienie tego w ten sposób wymaga dużo więcej wysiłku i energii, naprawdę wierzę, że zostanie to docenione i znacznie usprawni pracę w kampanii”.