Artykuł uderzający w równowagę: jak marketing marki i marketing wydajności współpracują, aby zwiększyć wzrost i wartość
Opublikowany: 2025-03-26Na dzisiejszym hiper połączonym, szybko rozwijającym się rynku napięcie między marketingiem marki (koncentrując się na świadomości i długoterminowym kapitałach marki) a marketingiem wydajnościowym (skierowanym do bezpośrednich potencjalnych klientów i sprzedaży) jest zawsze obecne. W przypadku wielu firm, zwłaszcza organizacji B2B, wiedza o tym, jak zrównoważyć te podejścia, jest niezbędna dla zrównoważonego wzrostu i mierzalnych rezultatów.
Byliśmy świadkami, w jaki sposób firmy walczą o poruszanie się w tej równowadze. W BrandExtract walczyliśmy z tym nawet o nasz marketing, powalenie, przeciągnij walki o wydatki i oczekiwane wyniki. Nie zabawne. Niektóre nieinwestowani w krótkoterminowych taktykach sprzedaży i zaniedbują długoterminową wartość kapitału marki. Inne koncentrują się wyłącznie na budowaniu marki bez wystarczającego nacisku na wskaźniki wydajności, pozostawiając możliwości na stole. Prawda jest taka, że zarówno marketing marki, jak i wydajności muszą działać w harmonii, oparte na głębokim zrozumieniu obecnej pozycji firmy, autorytetu cyfrowego i oczekiwań klientów.
W tym artykule zbadamy trzy kluczowe czynniki, które każda firma powinna rozważyć przy podziale zasobów między marketingiem marki a marketingiem wydajności:
Właściwa saldo we właściwym czasie opiera się na poziomie świadomości produktu, firmy lub marki w celu budowania głębszych relacji z klientami.
Rola witryny internetowej i autorytetu platformy cyfrowej w prowadzeniu wykwalifikowanych potencjalnych klientów i konwersji.
Wpływ obecności cyfrowej i bieżącej aktywności na wartość marki i mierzalne wyniki wydajności.
Właściwa równowaga we właściwym czasie: świadomość określa alokacja
Wielu kadry kierowniczej chce prostej formuły -„Wydaj x% na markę, y% na wydajność”. Ale skuteczna strategia marketingowa rzadko jest taka prosta. Idealny alokacja między marką a wysiłkami wydajnościowymi jest wysoce kontekstowy, w zależności od dojrzałości produktu, pozycjonowania konkurencyjnego i - co najważniejsze - marki świadomości.
Dla powstających marek świadomość jest często niska, a początkowe wysiłki marketingowe muszą koncentrować się na budowaniu widoczności i wiarygodności. Według informacji udostępnionych w Journal of Business Research i The Branding Journal , marki o niskiej świadomości zwykle widzą wyższy długoterminowy ROI z kampanii budujących marki niż wysiłki bezpośredniego odpowiedzi. Same kampanie marketingowe mogą się zmagać, ponieważ klienci nie wiedzą, kim jesteś ani dlaczego powinni się tym przejmować.
Jednak gdy marka zyska przyczepność, marketing wydajności staje się coraz bardziej przekonujący , przekształcając świadomość w potencjalnych klientów i sprzedaży. Harvard Business Review podkreśla, że marketing wydajności wykorzystuje zamiar, rejestrując popyt od klientów już na rynku. Ale bez trwałego budowania marki popyt ten z czasem wysycha.
Pomyśl o tym jak o koła zamachowego: marketing marki wprowadza go w ruch, budując rozpoznawanie i zaufanie , podczas gdy marketing wydajnościowy jest obracany poprzez przekształcenie zainteresowania w wymierne wyniki biznesowe.
Lejek nie jest już liniowy
Należy przyznać, że tradycyjny liniowy lejek marketingowy jest przestarzały. Jak zauważył Harvard Business Review, dzisiejsza podróż B2B kupujących jest nieliniowa, pierwsza cyfrowa i pod silnym wpływem reputacji, rekomendacji równorzędnych i treści. Kupujący mogą napotkać przemyślane przywództwo marki na LinkedIn, sprawdź recenzje na platformach innych firm i ponownie odwiedzić witrynę firmy kilka tygodni później za pośrednictwem wyszukiwania Google lub płatnej reklamy. Marketing marki tworzy te początkowe punkty kontaktowe, podczas gdy marketing wydajności zapewnia, że kupujący napotkają możliwości konwersji w krytycznych momentach. Oba wysiłki wzmacniają się nawzajem.
Przykład: Jeden klient BrandExtract w sektorze przemysłowym zmienił swoją strategię po odkryciu, że wielu potencjalnych klientów pochodzi z markowych wyszukiwanych warunków, a nie ogólnych. Ten wgląd sygnalizował, że świadomość marki napędza zachowanie wyszukiwania. Podwojenie kampanii marki (partnerstwa branżowe, treści eksperckie, zarobiono media) i łącząc je z zoptymalizowanymi reklamami płatnymi, zwiększyły wielkość ołowiu o ponad 35% rok do roku.
Kluczowe wyniki: Firmy powinny stale oceniać swoją obecną świadomość marki i pozycję konkurencyjną, aby dynamicznie dostosować równowagę. Marki na wczesnym etapie mocno opierają się na świadomość, podczas gdy dojrzałe marki znajdują równowagę między bieżącym wzmocnieniem marki a optymalizacją wydajności.
Witryna i autorytet platformy cyfrowej: cichy sterownik konwersji
Podczas gdy kampanie i reklamy często kradną w centrum uwagi, podstawa generowania potencjalnych klientów i konwersji leży w czymś znacznie bardziej trwałym: strona internetowa i cyfrowa platforma .
Autorytet nie jest czymś, co można kupić z dnia na dzień. Wynika to z odpowiednich, wysokiej jakości treści, silnego technicznego SEO i spójnego, wyraźnego głosu marki we wszystkich punktach kontaktowych.
Dlaczego ma to znaczenie dla marketingu wydajności? Według badań Moz , firmy z wyższym organem cyfrowym zajmują lepsze miejsce w poszukiwaniu ekologicznym (które napędzają opłacalny, wysoko intensywny ruch) i widzą lepsze stawki konwersji z płatnych kampanii. Dobrze zoptymalizowana, autorytatywna strona uspokaja odwiedzających, zmniejsza tarcie w podróży kupującemu i poprawia jakość wiodącą.
Techniczne SEO, głębokość treści i walidacja stron trzecich (za pomocą linków zwrotnych i pozytywnych recenzji) wzmacniają wiarygodność cyfrowej marki.
Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ bez względu na to, jak dobrze wykonana jest Twoja płatna kampania, jeśli strona docelowa nie ma sygnałów zaufania, prędkości lub jasności, konwersje będą ucierpiały.
Władze z czasem
Ponadto związki autorytetów. Podobnie jak inwestowanie w świadomość marki, każdy element wysokiej jakości treści, ulepszenia witryny lub witryny poprawia długoterminową wydajność. Badania z Journal of Digital & Social Media Marketing oraz tego, co widzieliśmy z naszymi klientami, można nazwać Efektem Wheel Wheel Authority - im bardziej zaufany platforma, tym bardziej skuteczny staje się cały marketing.
Przykład: Klient B2B SAAS w BrandExtract przez sześć miesięcy na ulepszenie witryny UX, publikacja treści zorientowanych na klienta i zdobywanie autorytatywnych linków zwrotnych. Chociaż ich płatne kampanie pozostały spójne, odnotowały 25% podwyżki ruchu organicznego, o 15% poprawę jakości wiodącą i obniżone płatne koszty za ponad 20%.
Kluczowe wyniki: bez względu na to, jak dobrze zaprojektowane są kampanie wydajnościowe, nie mogą zrekompensować słabej strony internetowej lub obecności cyfrowej. Marketing marki buduje uznanie, ale autorytet zamienia uznanie w przychody.
Obecność cyfrowa jako zasób marki i wydajności
W erze cyfrowej obecność marki w Internecie nie dotyczy widoczności - jest to główny motor o wartości jednostki. To, jak pojawiasz się w wyszukiwarkach, platformach społecznościowych, witrynach recenzji i forach dotyczących przywództwa w myślach, przyczyniają się do postrzeganej kapitału własnego marki i bezpośrednio wpływającego na wyniki.
Obecność cyfrowa nie jest statyczna. Wynika to z ciągłej aktywności: publikowanie myśli o przywództwie, angażowanie się w media społecznościowe, zdobywanie wysokiej jakości linków zwrotnych i uczestniczenie w rozmowach klientów. Stratonomics podkreśla znaczenie treści zorientowanych na klienta i cyfrowego zaangażowania . Marki, które konsekwentnie oferują swoje odbiorców w Internecie - dzięki pomocnym przewodnikom, seminariach internetowych lub studiach przypadków - stanowią głębsze zaufanie i lojalność.
Ta aktywna obecność cyfrowa daje potrójną korzyść:
Equity Brand Equity: Myśliowe przywództwo i widoczna aktywność online zwiększają postrzegany autorytet i trafność Twojej marki.
Konwersja wydajności: treść i zaangażowanie napędzają ruch organiczny, wspiera SEO i poprawia wydajność kampanii płatnej.
Wartość jednostki: Jak podkreśla McKinsey, inwestorzy i nabywcy cenią silne marki o aktywnych śladach cyfrowych wyższych, dzięki wymiernym zasobom cyfrowym i lojalności odbiorców.
Przykład: Średniej wielkości firma profesjonalna, z której współpracowała, wykorzystała spójną strategię treści LinkedIn, występy podcastów i strategiczne wkład gości w publikacje branżowe. W ciągu 12 miesięcy podwoili swój przychodzący rurociąg i zauważyli wzrost wyceny marki z powodu udokumentowanych wskaźników wzrostu i zaangażowania odbiorców.
Kluczowe wynos:
Twoja cyfrowa obecność to coś więcej niż kanał marketingowy - zasób marki, który łączy się z czasem. Aktywna, autorytatywna obecność buduje kapitał marki, wzmacnia wskaźniki konwersji
i przyczynia się bezpośrednio do długoterminowej wartości finansowej Twojej firmy. Im bardziej konsekwentnie inwestujesz w przywództwo myśli, treści i zaangażowanie, tym silniejsza Twoja marka wykonuje w każdej metryce.
Budowanie zrównoważonej strategii marketingowej skoncentrowanej na kliencie
Jak więc ustalić, gdzie skoncentrować swoje wysiłki? Odpowiedź leży w pierwszej, opartej na kliencie strategii , która zarówno Stratonomics, jak i BrandExtract. Zrozumienie podróży Twoich klientów - gdzie napotykają Twoją markę, jak badają i to, co buduje ich zaufanie - przyczynia się do projektowania marketingu, który spotyka ich na każdym etapie.
Rozważ to pięciostopniowe podejście:
Audyt Marki Świadomość i autorytet cyfrowy
Przeprowadź ankiety, monitoruj markę wspomina i oceń widoczność wyszukiwania.
Analizuj wskaźniki Authority Wetterpee (ocena domeny, ruch organiczny, wskaźniki odrzuceń).
Mapuj podróż kupującego
Zidentyfikuj wszystkie cyfrowe i offline punkty kontaktowe, w których angażują się klienci.
Podkreśl luki, w których budowanie marki lub marketing wydajności mogą lepiej wspierać konwersję.
Segmentowe działania marketingowe
Przydzielić budżet budowania marki na content marketing, PR, sponsoring i liderów myślenia.
Przypisz budżet marketingu wydajności do płatnych kampanii, optymalizacji SEO i automatyzacji pielęgnacji ołowiu.
Inwestuj w treść i doświadczenie
Upewnij się, że organ witryny jest budowany przez cenne treści zorientowane na klienta (jak zaleca Stratonomics).
Ciągle udoskonalaj UX, przesyłanie przejrzystości i wiarygodności platformy cyfrowej, aby obsługiwać konwersję.
Zmierzyć, analizować i ponownie kalibruj
Monitoruj wskaźniki marketingu wydajności (CPL, ROAS) wraz z Brand Health KPI (NPS, Mandal Recall, Site Authority).
Dostosuj równowagę kwartalną w oparciu o cele wzrostu i zmiany zachowań klientów.
Jeśli chodzi o marketing, jest to jedno
Marketing marki i wydajności nie są siłami przeciwnymi, ale współzależne dźwignie. Świadomość marki ustanawia scenę, autorytet cyfrowy zasila wiarygodność, a bieżąca obecność cyfrowa łączy lukę między percepcją a wydajnością.
Firmy, które znajdują właściwą równowagę-odpowiedni czas-maxymizują wzrost, generowanie ołowiu i tworzenie wartości długoterminowej. Trwałe marki budują zarówno struktury pamięci, jak i mierzalne wyniki w czasie. Jeden z naszych klientów powiedział niedawno: „Musimy być sławni. Ale branża musi nas poznać, zanim staniesz się sławny”. Zatem potrzeba marketingu marki i wydajności z odpowiednim miksem w czasie ma kluczowe znaczenie dla ogólnej wartości.
Zakładając, że organizacje mają właściwe strategię, markę i historię, wierzymy, że marki, które dostosowują swoje działania marketingowe z unikalną pozycją rynkową, zachowaniem klientów i cyfrowym autorytetem, wygrywają potencjalnych klientów i zbudować trwałą wartość przedsiębiorstwa.