Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej
Opublikowany: 2023-06-08Po latach obchodów Miesiąca Dumy w czerwcu, Target w 2023 roku mógł podjąć jedno z najodważniejszych działań masowego handlu detalicznego w celu uczczenia społeczności LGBTQ+. Ale wśród sprzeciwu wobec merchandisingu Pride, w tym ataków na niektóre sklepy, Miesiąc Dumy rozpoczął się w Target z czymś, co wielu uważa za nieśmiałość.
Jeszcze zanim miesiąc upamiętniający się zaczął, sprzedawca detaliczny wycofał lub bagatelizował swoją kolekcję w niektórych lokalizacjach i od tego czasu nie słucha wezwań do wyrażenia pełnej solidarności, jaką miał w przeszłości.
„W tej chwili niezwykle ważne jest, aby Target był orędownikiem równości i integracji, tak jak ma to miejsce od ponad dekady”, koalicja 100 grup rzeczników LGBTQ + – w tym wieloletni partner Target GLSEN – powiedziała w oświadczeniu na dzień przed rozpoczęciem Miesiąca Dumy. „Target konsekwentnie zajmuje pierwsze miejsce na liście marek, które wykazują autentyczne, autentyczne wsparcie społeczności LGBTQ+ poprzez zasięg i politykę. Target otrzymał uznanie za wyjątkowe zaangażowanie w DEI od Executive Leadership Council w 2022 roku. Czas udowodnić, że to uznanie zasłużyło”.
Historia dumy celu
Podczas tegorocznego Miesiąca Dumy firma Target postępowała zgodnie z protokołem, który wielu zwolenników uważa za niezbędny do korporacyjnych deklaracji poparcia, zwłaszcza w następstwie protestów Black Lives Matter. Detalista nawiązał współpracę z niezależnymi projektantami LGBTQ+ i organizacjami wspierającymi w zakresie odzieży, strojów kąpielowych, obuwia, akcesoriów, zabawek i komunikatów, stosując podnoszące na duchu, wspierające, a czasem buntownicze hasła. Oznakowanie było żywe i duże, a ekspozycje umieszczono z przodu sklepu.
Kolekcja pasuje do firmy o bogatej historii bycia sojusznikiem, nie tylko dzięki merchandisingowi, ale także rzecznictwu równości małżeńskiej oraz afirmującym płeć politykom łazienkowym i przymierzalniom.
Wpływ tegorocznej kolekcji osłabł jednak, gdy sprzedawca wycofał ją z niektórych sklepów po tym, jak ludzie ośmieleni eskalacją homofobii i stygmatyzacji społeczności LGBTQ+ zniszczyli wystawy i skonfrontowali się z pracownikami sklepów. Agitatorzy w mediach społecznościowych i prawicowych sieciach, w tym członkowie Kongresu, zachęcali do bojkotu.
31 maja koalicja grup wspierających LGBTQ + wezwała sprzedawcę detalicznego do „wydania publicznego oświadczenia w ciągu najbliższych 24 godzin, potwierdzającego ich zaangażowanie na rzecz społeczności LGBTQ+”. W czasie prasy, pięć dni później, Target nie odpowiedział.
Członek koalicji GLSEN, założony przez grupę nauczycieli, opracowuje programy przeciwdziałające nękaniu i inne formy wsparcia dla uczniów LGBTQ+ od przedszkola do klasy 12 i współpracuje z firmą Target od ponad dekady. Dyrektor wykonawcza Melanie Willingham-Jaggers powiedziała e-mailem, że Target może nadać priorytet bezpieczeństwu pracowników i nadal sprzedawać swoje produkty Pride.
„ Ci w centrali powinni współpracować z kierownictwem sklepu i personelem w celu stworzenia planów bezpieczeństwa, aby zapewnić ciężko pracującym pracownikom bezpieczne wykonywanie ich pracy” – powiedzieli.
Cisza
Sprzedawca pozostał milczący po swoim wstępnym oświadczeniu z 24 maja, w którym wyjaśnił, że wprowadził „dostosowania do naszych planów, w tym usunięcie przedmiotów, które były w centrum najbardziej znaczących zachowań konfrontacyjnych” i że „skupia się teraz na iść naprzód z naszym nieustannym zaangażowaniem w społeczność LGBTQIA+ i stać z nią, gdy świętujemy Miesiąc Dumy i przez cały rok”.
Target również nie odpowiedział na wiele próśb o komentarz do tej historii.
Odmowa Targetu ponownego wyrażenia swojego zaangażowania na rzecz dumy gejowskiej jest powszechnie postrzegana jako odzwierciedlenie obaw, że stanie w obliczu spadków sprzedaży i cen akcji obserwowanych w Bud Light, który przetrwał jad w mediach społecznościowych i stanął w obliczu bojkotu z powodu krótkiego związku z osobą transpłciową wpływowy. Rzeczywiście, w notatce badawczej z 1 czerwca analitycy Wells Fargo stwierdzili, że kolekcja Target's Pride „wygenerowała znaczną ilość negatywnej uwagi w sklepach i mediach społecznościowych”, co zwiększa niepewność w już zagrożonych perspektywach krótkoterminowych i może szkodzić ruchowi w sklepie.
„Inwestorzy są bardzo wrażliwi na kwestię związaną z sytuacją w [Anheuser-Busch]” – stwierdzili analitycy.
Detalista nadal sprzedaje swoją kolekcję Pride online i w wielu sklepach, w tym w miejscach, w których ekspozycje są dobrze widoczne. Ale jego ostrożność szkodzi jego marce i pozycji wśród społeczności LGBTQ+ i innych, według Boba Witecka, prezesa Witeck Communications, który od 30 lat specjalizuje się w strategii komunikacyjnej związanej z LGBTQ+ i badaniach rynku. To równoznaczne z odejściem od własnych, wcześniej ustalonych wartości, sugerowaniem hipokryzji i ryzykiem odrzucenia ze wszystkich stron, powiedział przez telefon.
„Nie tylko tracisz ludzi, którzy są na ciebie wściekli, którzy chodzą po sklepie, ale także ludzi, o których twierdzisz, że są tam mile widziani” – powiedział. „A jeśli masz zamiar zacząć wycofywać się ze swoich wartości, za czym się opowiadasz?”
Co Cel powinien zrobić
Według Alison Taylor, dyrektor wykonawczej programu Ethical Systems w Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim, potrzeba rozwijania i przestrzegania wartości korporacyjnych wynika po części z tego, że obecnie są one lub powinny być oparte na prawach człowieka. W tym przypadku oznacza to zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom sklepów, a także potwierdzenie przywiązania do praw osób LGBTQ+, co można osiągnąć przy pewnym wysiłku.
Co więcej, ataki na prawa osób LGBTQ+ nasiliły się w ostatnich latach, więc Target powinien był być lepiej przygotowany, powiedziała przez telefon. W tym roku pojawiło się ponad 500 ustaw anty-LGBTQ+ ograniczających podstawowe wolności, jak zauważyła koalicja w swoim komunikacie.
„Moje ogólne stanowisko jest takie, że wjeżdżasz w poślizg, trzymasz się swoich pistoletów, ponieważ nie sądzę, że możesz mieć w tej sprawie środek” – powiedział Taylor. „Musisz jasno określić swoje wartości, a następnie musisz być przygotowany na reakcję i musisz się ich trzymać. Rzeczą, którą należy zrobić, jest skonsultowanie się z zainteresowanymi stronami, które mają wiedzę fachową i na które mają wpływ te kwestie. Skonsultuj się z pracownikami sklepu, a także skonsultuj się ze społecznością LGBTQ i osób transpłciowych. Najlepiej, zanim to się stanie, a nie po, ale jest trochę za późno.
Nie poszedłem do @target, tak jak planowałem w tym tygodniu, ponieważ ulegli temu przerośniętemu mężczyźnie, kochanie pic.twitter.com/g4saehKN2y
— Ronni the Thrilla z Manili (@LoveFromRonni) 25 maja 2023 r.
Zdaniem Barbary Kahn, profesor marketingu w The Wharton School, brak wyjaśnienia stanowiska grozi utratą dobrej reputacji.
„Oczywiście Target musi brać pod uwagę bezpieczeństwo swoich pracowników” – powiedziała e-mailem. „Jeśli jest to ważna kwestia dla Targetu i uważam, że biorąc pod uwagę ich wieloletnie zaangażowanie, myślę, że wycofanie się byłoby niewłaściwym sygnałem. Nawet jeśli zwiększenie bezpieczeństwa wiąże się z kosztami krótkoterminowymi, długoterminowy wpływ na reputację byłby tego wart”.
Nie wszyscy analitycy są tak zaniepokojeni jak Wells Fargo krótkoterminowymi konsekwencjami finansowymi dla Targetu. Dyrektor zarządzający GlobalData, Neil Saunders, powiedział, że detalista powinien jasno określić swoje prerogatywy jako przedsiębiorstwa kapitalistycznego.
„Ostatecznie powinien przyjąć pogląd, że ma prawo sprzedawać takie towary, jakie chce, a jego klienci mogą je brać lub zostawiać” – napisał w e-mailu. „Jeśli spróbuje usiąść na płocie, w końcu nikogo nie zadowoli. W związku z szalejącymi wojnami kulturowymi firma powinna była o tym wcześniej pomyśleć”.
„Jeśli przestraszysz Target, który był liderem, co mają myśleć wszystkie inne firmy? To wzór, który powoduje tchórzostwo wśród wszystkich, którzy się tam odważyli”.
Boba Witka
prezes Witeck Communications
W dłuższej perspektywie detalista ryzykuje utratę wsparcia ze strony potężnego bloku konsumenckiego, zgodnie z koalicją grup naciskających na Target, aby stanął w ich obronie. Amerykańscy konsumenci dwukrotnie częściej kupują od marki, która wykazuje zaangażowanie w prawa osób LGBTQ+, a osoby w wieku od 18 do 34 lat są ponad pięć razy bardziej skłonni do pracy w firmie wspierającej te prawa, powiedziała grupa. Ponadto, według firmy inwestycyjnej LGBT Capital, w 2019 r. społeczność posiadała globalną siłę nabywczą w wysokości około 3,9 biliona dolarów, a majątek gospodarstw domowych w samych Stanach Zjednoczonych prawie 6,9 biliona dolarów.
„Gejowie – ogólnie rzecz biorąc, osoby LGBTQ+ – mają znaczenie. Kiedy korporacja podąża ścieżką zaangażowania, integracji i wsparcia dla społeczności, jest to zgodne z jej celami jako firmy nastawionej na zysk, ponieważ chce rozwijać ten biznes” – powiedział Witeck. „Chcą poszerzyć bazę klientów. A jeśli się od niej wycofują, sygnalizują, że patrzą wstecz, w przeszłość. Jeśli przestraszysz Target, który był liderem, co mają myśleć wszystkie inne firmy? To wzór, który powoduje tchórzostwo wśród wszystkich, którzy się tam odważyli”.