Gra końcowa: era Taylor Swift NFL umożliwia marketing Super Bowl nowym odbiorcom
Opublikowany: 2024-03-22Kiedy Taylor Swift pojawiła się na swoim pierwszym meczu w Kansas City Chiefs we wrześniu, zasygnalizowało to nową erę w NFL. Dzięki obecności Swift mecz ten stał się najczęściej oglądanym niedzielnym meczem od ostatniego Super Bowl, a jej wpływ na tym się nie skończył.
Relacja gwiazdy pop z Travisem Kelcem z drużyny Chiefs (i ciągła obecność na jego meczach) zwiększyła liczbę widzów oglądających mecze piłkarskie przez cały sezon, inspirując więcej kobiet i młodszych konsumentów do oglądania.
W miarę zbliżania się Super Bowl marketerzy muszą zwracać uwagę na zmieniające się dane demograficzne i tegoroczny szum wokół piłki nożnej, aby skorzystać z okazji i dotrzeć do nowego rodzaju kibiców piłkarskich i wykazać się kreatywnością w uczestniczeniu w rozmowach.
Jak więc Twoja marka może najlepiej wykorzystać tę zróżnicowaną ekspansję odbiorców, aby w pełni wykorzystać największe wydarzenie reklamowe roku?
Wielka reputacja: co historia miłosna Taylor Swift i Travisa Kelce’a oznacza dla oglądalności i zaangażowania NFL
Organizacja NFL od długiego czasu pracuje nad przyciągnięciem do grona widzów takich grup demograficznych, jak kobiety i pokolenie Z. Wzrost rzeczywiście nastąpił, ale rezultaty były zdecydowanie mieszane; inicjatywy takie jak oferowanie w Internecie przepisów na „homegating” skierowane do kobiet nie zawsze się sprawdzały.
Ale związek Swifta i Kelce okazał się złotym biletem. Pierwsza gra Swifta, Chiefs, wygenerowała 53% wzrost liczby widzów płci żeńskiej w wieku od dwunastu do siedemnastu lat i wzrost o 63% liczby widzów w wieku od osiemnastu do czterdziestu dziewięciu lat. Między lipcem a grudniem 2023 r. odsetek kobiet z pokolenia Z i pokolenia milenialsów pozytywnie oceniających NFL wzrósł o 11 punktów procentowych, z 53% do 64%.
Źródło: Poranne konsultacje
Ta moc wykracza także poza mały ekran; po tym meczu liga NFL 34 razy opublikowała posty na temat Swifta w kanałach społecznościowych, uzyskując aż 170 milionów wyświetleń.
Oczywiście przed tym sezonem futbol był ogromną siłą w telewizji. Według Nielsena mecze NFL znalazły się na 93 pozycjach wśród 100 najwyżej ocenianych transmisji w 2023 roku, a mecze zajmowały dwadzieścia czołowych miejsc. Jednak wpływ, jaki w tym sezonie wywarł pewien amerykański piosenkarz, jest niezaprzeczalny, wprowadzając piłkę nożną do świadomości popkultury w sposób, jaki rzadko zdarzał się wcześniej, i docierając do nowych grup demograficznych dzięki dramatowi godnemu komedii romantycznych.
Przy każdej tak dużej sile pojawia się również reakcja. Niektórzy widzowie skarżyli się, że Swift jest zbyt często zasłonięta podczas gier, a kamery ucinają jej reakcję, gdy Kelce wykonuje grę (warto zauważyć, że według New York Swift była na ekranie tylko przez mniej niż 25 sekund podczas ponad trzech godzin gry). York Timesa).
Jednak te skargi nie odzwierciedlają opinii większości potencjalnych widzów, a marki mają świetną okazję do wykorzystania wirusowości Swifta i Kelce. Tworząc strategię, powinieneś wziąć pod uwagę potencjalne zmęczenie – pomimo jej obecnej dominacji kulturowej poruszanie wszelkich kwestii związanych z Taylor może wywołać zarówno negatywne, jak i pozytywne reakcje, w zależności od odbiorców.
Super Bowl 2024 zapowiada się na większe niż kiedykolwiek i – zwłaszcza teraz, gdy obecność Swifta na meczu wydaje się prawdopodobna – dotrze do szerszej publiczności niż wcześniej. Według nowej ankiety Ad-Age Harris Poll 76% respondentów planuje obejrzeć w tym roku Super Bowl, w porównaniu z 63%, które stwierdziło, że oglądało to w zeszłym roku.
Zainteresowanie reklamodawców również było duże; AdWeek podał, że w listopadzie CBS „praktycznie wyprzedało” wszystkie swoje zasoby reklamowe na Super Bowl, a Fox sprzedał 30-sekundowe spoty reklamowe za kwotę do 7 milionów dolarów.
Wielka rozmowa: budowanie strategii marketingowej Super Bowl skupionej na nowych odbiorcach
Jeśli w przeszłości uważałeś, że reklamy podczas Super Bowl nie były odpowiednie dla Twojej marki, być może nadszedł czas, aby to przemyśleć. Tradycyjnie marki kierowane specjalnie do kobiet lub młodszych grup demograficznych nie zawsze były dobrze reprezentowane w ofercie bardzo drogich reklam na Super Bowl, ale to się zmienia.
Warto zauważyć, że w zeszłym roku firma elf wyprodukowała swoją pierwszą reklamę w ramach Big Game na rynkach regionalnych, a w tym roku kontynuuje dużą kampanię ogólnokrajową. W zwiastunie reklamy marka makijażu zaprosiła gwiazdy Suits, takie jak Gina Torres, a także inne wpływowe osoby i celebrytki do „Jury Beauty”.
źródło: elf
Oczywiście nie każda marka wyda miliony na krótką reklamę w trakcie transmisji. Na szczęście istnieje wiele sposobów dotarcia do klientów za pomocą materiałów kreatywnych, promocji i mediów społecznościowych związanych z Super Bowl.
Jednym ze sposobów na powiązanie się z zapałem piłkarskim jest tworzenie materiałów twórczych bezpośrednio lub pośrednio związanych bezpośrednio z Super Bowl. Wiele marek decyduje się na to, współpracując z ligą NFL i licencjonując produkty, które odwołują się do nazw i logo drużyn.
Bauble Bar włączył się w tym roku do akcji, produkując kolekcję bransoletek z logo drużyny NFL, czerpiąc inspirację z bransoletek przyjaźni, które fani Swift wymieniają na jej występach (oraz tej, którą Kelce zrobiła dla Swifta z jego numerem – nie, nie na jego koszulce numer). Kreacja nie nawiązuje tylko do Wielkiego Meczu, ale uwzględnia wiele czynników kulturowych, aby dać fanom możliwość poczucia się częścią wielkiego dnia.
Źródło: MagicBrief
Reklamodawcy mogą także zawierać umowy z graczami. Wybór konkretnego gracza, którego osobowość, położenie geograficzne lub zespół dobrze pasuje do Twojej publiczności, to sprytny sposób na zajęcie niszy i przyciągnięcie jej zainteresowania bardziej spersonalizowanym produktem lub promocją.
Inną opcją jest promowanie wyprzedaży lub promocji w dniu meczu poprzedzających wydarzenie. Dodatkowe punkty, jeśli produkty objęte promocją mogą zostać wykorzystane w dniu meczu, np. odzież, żywność lub mniej konwencjonalne połączenia, np. artykuły gospodarstwa domowego.
Źródło: MagicBrief
Treści interaktywne to także świetna taktyka. Marki e-commerce powinny rozważyć utworzenie quizów produktowych poświęconych piłce nożnej, wersetowi Taylora lub obu. Możesz także zwiększyć zaangażowanie klientów w okolicach Game Day, oferując prezenty w zamian za interakcję online z Twoją marką. Skrajną wersją tego są odważne loterie DoorDash, w ramach których zwycięzca może otrzymać każdy produkt zaprezentowany w tegorocznych reklamach Super Bowl, ale nie trzeba osobiście dostarczać Volkswagena, aby przygotować ekscytującą ofertę na dzień meczu.
Mów teraz: media społecznościowe to Twoja drużyna A na Super Bowl
W ostatnich miesiącach w mediach społecznościowych eksplodował rozgłos dotyczący związku Swifta i Kelce’a oraz, bardziej ogólnie, całej NFL. Zespoły, gracze, komentatorzy i fani wypowiadali się zarówno na temat pary, jak i sportu, gromadząc niekończącą się liczbę wyświetleń i polubień.
Przekłada się to na dużą siłę sprzedaży, a marki mogą wykorzystać ją na wiele sposobów.
Marki mogą nawiązywać do Super Bowl i otaczającego go dyskursu bezpośrednio i pośrednio w mediach społecznościowych. W drodze pośredniej firmy mogą promować produkty, wykorzystując niejasne wzmianki o tekstach Swift lub żartach i żargonie jej fanów.
W przypadku odpowiednich odbiorców nawiązanie bezpośredniej współpracy z ligą NFL lub wykorzystanie treści społecznościowych na temat gry może przynieść korzyści markom. Może to być świetny, zabawny sposób na wykorzystanie popkultury w Twojej promocji, ale zachowaj ostrożność podczas umieszczania tekstów piosenek lub obrazów memów przedstawiających Swifta i Kelce, aby uniknąć naruszenia praw autorskich.
Tworzenie treści, które będą publikowane w dniu gry, to także świetny sposób na przyciągnięcie uwagi, zwłaszcza młodszych klientów.
Jedna czwarta respondentów ankiety Ad Age-Harris Poll stwierdziła, że planuje korzystać z mediów społecznościowych podczas transmisji, ale liczba ta była wyższa w przypadku młodszych widzów: 44% przedstawicieli pokolenia Z i 38% pokolenia milenialsów stwierdziło, że będą online po meczu czas.
W przeszłości najpopularniejszą platformą do wydarzeń na żywo była platforma X (dawniej Twitter). Platforma stała się trudniejszym miejscem dla reklamodawców poszukujących środowiska bezpiecznego dla marki, ponieważ obecnie istnieje większe ryzyko pojawienia się treści obok obraźliwych lub niskiej jakości postów.
Ale nie odliczaj X całkowicie. Pomimo szeroko reklamowanego upadku platformy, nie pojawił się jeszcze silny konkurent tekstowy w zakresie aktualizacji wydarzeń na żywo. Bez niego marki nadal będą musiały polegać na X jako drugim ekranie dla konsumentów oglądających grę. Jeśli Twoja marka utrzymała obecność na X pomimo wzlotów i upadków, Super Bowl to czas, aby z niej skorzystać. Upewnij się tylko, że Twój zespół ds. mediów społecznościowych uważa, aby uniknąć wszelkich pułapek związanych z korzystaniem z platformy, unikając treści niebezpiecznych dla marki i uważnie obserwując odpowiedzi.
TikTok poczynił postępy na arenie społecznościowej Super Bowl, ale brakuje mu funkcjonalności związanej z wydarzeniami, jaką oferuje Twitter, a treści wideo mogą wymagać większego wsparcia, jeśli nie masz odpowiednich procesów i partnerstw. Zastanów się nad skontaktowaniem się ze swoimi partnerami-twórcami, aby sprawdzić, czy mogą mieć świeże spojrzenie na treści związane z Super Bowl i/lub Swift, które jest zgodne z celami Twojej marki i docelowymi odbiorcami.
W tym momencie nie wiemy, czy nowo odkryta popularność ligi w mediach społecznościowych i powiększona widownia przetrwają dłużej niż debiutancki rok Taylora, ale jasne jest, że NFL i reklamodawcy mają ogromną szansę na wykorzystanie nowej fali młodych i żeńskich widzów.
Bardziej zróżnicowana baza fanów zmieni grę zarówno dla graczy, jak i reklamodawców. W miarę ewolucji Super Bowl gotowe będą na nie tylko marki, które śledzą nowe trendy.