Głos Bazaru

Dzisiejsi konsumenci oczekują konsekwencji od marek. 75% na całym świecie twierdzi, że niezależnie od kanału, z którego korzystają (strona internetowa, sklep, poczta elektroniczna, media społecznościowe itp.), oczekują takiego samego doświadczenia od marki lub sprzedawcy.

Pomyśl o tym, jeśli płacisz za miejsce w pierwszym rzędzie w balecie, spodziewasz się spektaklu koordynacji i wdzięku. Przecież nie wydałeś dobrych pieniędzy, żeby być świadkiem, jak jeden tancerz macha głową do Czajkowskiego, a inny piruetuje po scenie. To byłoby rozczarowanie (i prawdopodobnie trochę dziwne).

Odbiorcy mają podobne oczekiwania wobec Twojej marki. Chcą zsynchronizowanej identyfikacji wizualnej, precyzyjnego przekazu i stałego doświadczenia w każdym punkcie kontaktu. Krótko mówiąc, chcą konsekwencji.

Przy tak wielu kanałach do zarządzania, z których każdy wymaga więcej i świeższych treści niż poprzedni, w jaki sposób marki mogą zachować spójność na czele?

Rozdziały:

1. Czym jest spójność marki i dlaczego jest ważna?
2. 8 strategii zapewniających spójność marki
3. Przykłady spójności marki
4. Od spójności do autentyczności: kolejny krok dla Twojej marki

Czym jest spójność marki i dlaczego jest ważna?

Spójność marki oznacza dostarczanie treści i doświadczeń zgodnych z tożsamością, wartościami i strategią marki we wszystkich kanałach. Chodzi o stworzenie spójnej narracji, która będzie przewijać się przez każdą historię na Instagramie, każdą reklamę w Google i każdy pakiet PR.

To ujednolicone podejście sprawia, że ​​Twoja marka jest natychmiast rozpoznawalna, czy to poprzez paletę kolorów reklam, ton treści, czy osobowość postów w mediach społecznościowych.

Dzięki spójnemu brandingowi Twoi odbiorcy są otoczeni istotą Twojej marki przy każdej interakcji, powoli budując zaufanie i znajomość.

Zwiększ rozpoznawalność marki

Pomyśl o tym, jak zielona syrenka sygnalizuje Starbucksowi lub jak znacznik wyboru natychmiast przywodzi na myśl Nike. Symbole te są skrótem nazw marek, które reprezentują – nie przez przypadek, ale dzięki starannej konsekwencji, szanowaniu i utrzymywaniu przez lata i we wszystkich kanałach.

Chcesz, aby Twoja marka stała się przyjazną twarzą w tłumie i przyjaznym widokiem dla klientów. Pomoże Ci to osiągnąć wielokrotna ekspozycja na te same elementy wizualne, slogany i etos marki. Jeśli Twoja marka jest konsekwentnie reprezentowana, nie tylko się wyróżnia. Oznacza coś w świadomości konsumentów. Staje się to historią, którą pamiętają i której ufają, która jest pocieszająca dzięki jej znajomości.

A zaufanie jest podstawą udanych relacji z klientami: jeśli ludzie Ci zaufają, nagrodzą Cię zakupami, rekomendacjami i długotrwałą lojalnością.

Promocja marki Foster

Spójny branding wykracza poza elementy wizualne. Jednolitość logo, kolorów i typografii ma znaczenie, ale równie istotne jest spełnienie obietnic marki i zapewnienie niezawodnych doświadczeń.

Kiedy klienci spotykają się ze spójnym przekazem, tym samym poziomem usług i tym samym zaangażowaniem w jakość w każdej interakcji, stają się głośnymi zwolennikami Twojej marki.

Adwokaci nie tylko dzielą się logo. Dzielą się mocnymi historiami, które mogą sprawić, że inne osoby będą zafascynowane Twoją firmą. To oni celebrują Twoją markę i ją rozwijają, a wszystko dlatego, że zaufali jej niezachwianej obecności w swoim życiu.

8 strategii zapewniających spójność marki

Przyjrzyjmy się ośmiu wykonalnym krokom, które możesz podjąć, aby położyć podwaliny pod silną tożsamość marki i zachować jej integralność na wszystkich platformach i inicjatywach.

1. Ustal i egzekwuj wytyczne dotyczące marki

Wróćmy do naszych tancerzy machających głowami i piruetujących. W tym scenariuszu występuje oczywiste rozłączenie. Każdy robi coś innego, ponieważ nie ma jasnego zestawu kroków, które należy wykonać. Ten sam poziom chaosu powstaje, gdy marka działa bez wytycznych.

Wytyczne to plan tego, jak Twoja marka będzie prezentowana światu. Dbają o to, aby wszyscy, od zespołu marketingowego po partnerów zewnętrznych, rozumieli, jak prawidłowo reprezentować markę.

Oto kluczowe elementy, które powinny zostać uwzględnione w Twoich wytycznych:

• Wykorzystanie logo: instrukcje dotyczące używania logo (i jego wariantów), w tym rozmiar, odstępy, czego unikać i odmiany w różnych kontekstach
• Paleta kolorów: objaśnienie podstawowych i drugorzędnych kolorów marki, w tym dokładne kody kolorów do druku, Internetu i materiałów cyfrowych
• Typografia: wyszczególnienie krojów pisma i czcionek używanych przez Twoją markę, w tym hierarchii i sposobu ich używania w różnych formatach
• Obrazy i ikonografia: wskazówki dotyczące stylu i typów obrazów, ilustracji i ikon pasujących do estetyki marki
• Głos i ton: Zarys osobowości marki w formie pisemnej, w tym jak powinna ona brzmieć w różnych rodzajach komunikacji
• Styl redakcyjny: określony styl, jaki Twoja marka wybiera podczas pisania, który może obejmować gramatykę, interpunkcję i preferowaną pisownię
• Historia marki: narracja, która przekazuje historię, misję, wizję i podstawowe wartości marki
• Zastosowania: przykłady zastosowania tych elementów w różnych kontekstach, takich jak media społecznościowe, reklama, projektowanie stron internetowych, opakowania i inne

Gdy wytyczne będą gotowe, przechowuj je w centralnym miejscu, np. na dysku współdzielonym lub intranecie, gdzie każdy, kto ich potrzebuje, będzie miał do nich łatwy dostęp.

Część wykonawcza jest tak samo istotna jak część ustanawiająca . Wytyczne na nic się nie zdadzą, jeśli nikt z nich nie będzie korzystał, dlatego przeprowadzaj regularne szkolenia dla wszystkich pracowników, zwłaszcza tych, którzy bezpośrednio pracują z tożsamością Twojej marki. Sesje te powinny szczegółowo omawiać wytyczne, wyjaśniając uzasadnienie każdego elementu i przedstawiając przykłady prawidłowego i nieprawidłowego użycia.

2. Regularnie audytuj swoją markę w różnych kanałach

Utrzymanie spójności marki jest procesem aktywnym. Tworzenie wytycznych stanowi podstawę, natomiast audyty zapewniają spójność i synchronizację wyników we wszystkich kanałach.

Oto szczegółowy proces, który możesz wykonać w przypadku audytów spójności marki:

1. Dokonuj dokładnych recenzji kanałów. Przejrzyj każdy kanał, w którym obecna jest Twoja marka, od platform mediów społecznościowych po witrynę i reklamy. Szukaj rozbieżności w elementach marki, takich jak rozmieszczenie logo, schematy kolorów i użycie czcionek. Sprawdź, czy podstawowe przesłania Twojej marki są jasne i czy cała treść wspiera ogólną historię marki, a także oceń, czy ton i głos są jednolite
2. Monitoruj punkty styku marki. Rozważ podróż klienta od początku do końca. Czy poziom usług i obecności marki jest spójny w każdym punkcie kontaktu, od pierwszego odkrycia po wsparcie po zakupie?
3. Oceń reprezentację partnerską i afiliacyjną. Upewnij się, że partnerzy, osoby wpływowe i podmioty stowarzyszone przestrzegają Twoich wytycznych. Reprezentacja Twojej marki przez nich powinna być równie dokładna i spójna, jak Twoje własne kanały
4. Przeprowadź konkurencyjny benchmarking. Regularnie porównuj swoje wysiłki związane z budowaniem marki z konkurencją, aby ocenić, czy Twoja marka wyróżnia się, a jednocześnie spełnia standardy branżowe

Częstotliwość tych audytów będzie zależała od wielkości Twojej firmy i zakresu działań związanych z budowaniem marki, ale powinny być na tyle regularne, aby wychwycić problemy, zanim zakorzenią się w prezentacji Twojej marki. Audyty przeprowadzane kwartalnie lub dwa razy w roku zapewniają równowagę między dokładnością a możliwością dostosowania.

3. Twórz i prowadź harmonogram publikacji w mediach społecznościowych

Kanały mediów społecznościowych to często najbardziej dynamiczne punkty styku marki, pełne aktualności i rozmów. Tak duża aktywność oznacza, że ​​są oni szczególnie podatni na niespójności, ale utworzenie kalendarza treści w mediach społecznościowych ogranicza potencjalne problemy w tym zakresie.

Zdyscyplinowany harmonogram publikowania pomaga równomiernie rozmieścić treść w ważnych datach i wydarzeniach, dzięki czemu Twoja wiadomość będzie aktualna i trafna. Pozwala także zaspokoić niuanse każdej platformy, zachowując jednocześnie wątek głosu i stylu wizualnego Twojej marki. Na przykład szybkie tempo X (wcześniej znanego jako Twitter) może wymagać wielu aktualizacji dziennie, podczas gdy Instagram może skorzystać z dobrze przygotowanego posta co drugi dzień.

Utrzymanie spójnego harmonogramu oznacza również, że możesz lepiej zaplanować aktywne zaangażowanie — odpowiadanie na komentarze, dołączanie do rozmów i informowanie obserwujących o świeżych i trafnych treściach, które wzmacniają obietnicę Twojej marki.

4. Monitoruj i reaguj na opinie

Informacje zwrotne od klientów, czy to w formie recenzji online, komentarzy w mediach społecznościowych czy ankiet konsumenckich, dostarczają cennych informacji na temat tego, jak Twoja marka jest postrzegana w różnych kanałach.

Regularne monitorowanie tych informacji zwrotnych pomaga zrozumieć doświadczenia klientów i zidentyfikować wszelkie niespójności w komunikacji marki. Jeśli klienci często wspominają o rozdźwięku między Twoją marką w mediach społecznościowych a Twoją witryną internetową (na przykład bardzo przyjazna i pełna humoru lub bardzo poważna), jest to wyraźny znak, że spójność Twojej marki wymaga uwagi.

Aktywne reagowanie na opinie pokazuje także, że Twoja marka ceni swoich klientów i zależy im na prowadzeniu z nimi dialogu. Nie dotyczy to tylko pozytywnych komentarzy! Sposób, w jaki Twoja marka reaguje na krytykę lub negatywne komentarze, może znacząco wpłynąć na postrzeganie przez klientów. Spójna, pełna szacunku i zorientowana na rozwiązania strategia reagowania pomaga wzmocnić etos Twojej marki, nawet w obliczu wyzwań.

5. Praktykować to, co głosisz

Jak już wspomnieliśmy, konsekwentny branding to także spełnianie oczekiwań wynikających z obietnic danej marki. Klienci zwracają na to uwagę, gdy działania Twojej firmy są zgodne z wyznawanymi przez nią wartościami i misją. I odwrotnie, jest to również prawdą.

Załóżmy, że Twoja marka pozycjonuje się jako firma przyjazna dla środowiska i zrównoważona, ale klienci odkrywają, że Twoje produkty są pakowane z materiałów nienadających się do recyklingu. Ta rozbieżność doprowadzi do utraty zaufania do Twojego zaangażowania w zrównoważony rozwój. Klienci oczekują, że wspierane przez nich marki będą przejrzyste i autentyczne w swoich praktykach, a nie tylko w przekazie.

Częścią praktykowania tego, co głosisz, jest regularne przeglądanie i ponowna ocena praktyk biznesowych i produktów, aby mieć pewność, że są one zgodne z Twoją marką. Nie ma nic złego w potknięciu się, pod warunkiem, że się na to zgodzisz — według Sprout Social 89% osób twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, jeśli przyzna się do błędu i jasno poinformuje, jakie kroki podejmie, aby rozwiązać problem.

6. Nie śpij z obsługą klienta

Obsługa klienta to publiczne przedstawienie zaangażowania Twojej marki w jej wartości, a spójność w tym zakresie jest tak samo istotna, jak w każdym innym aspekcie Twojej marki.

Jeśli Twoja marka jest znana z tego, że jest wesoła i przyjazna, każda interakcja z usługą powinna to odzwierciedlać. Każdy e-mail, rozmowa telefoniczna i czat na żywo powinny wykazywać ten sam poziom entuzjazmu i ciepła, jakiego oczekują klienci na podstawie przekazu i osobowości Twojej marki. Nie chodzi tylko o rozwiązywanie problemów klientów — chodzi o robienie tego w sposób wzmacniający Twoją tożsamość.

To kolejny obszar, w którym Twoje obietnice zostają wystawione na próbę. Jeśli Twoja marka przechwala się swoim zaangażowaniem w szybką obsługę klienta, każdy aspekt interakcji z klientem powinien zostać zoptymalizowany pod kątem szybkości, od pierwszej odpowiedzi do rozwiązania.

Przeszkol zespół obsługi klienta, aby rozumiał i ucieleśniał tożsamość i wartości Twojej marki. Uzbrój ich w wiedzę i narzędzia, aby zapewnić spójny poziom usług zgodny z Twoimi standardami i głosem we wszystkich kanałach.

I oczywiście zbieraj opinie od swoich klientów i wykorzystaj je do udoskonalenia swojego podejścia do usług i lepszego dostosowania go do ich oczekiwań.

7. Współpracuj z partnerami, którzy pozyskują odpowiednie treści dla Twojej marki

Tworzenie wystarczającej ilości treści, aby nadążać za dynamicznym charakterem mediów społecznościowych, jest częstym wyzwaniem dla marek. Jednym z najlepszych rozwiązań tej zagadki jest pozyskiwanie i udostępnianie UGC (treści generowane przez użytkowników), czyli dowolnych treści tworzonych przez klientów, a nie marki.

Chociaż zdejmuje to z barków marek ciężar tworzenia treści, pojawia się problem ich kuratorowania. UGC włącza głos klienta do narracji Twojej marki, ale nie gwarantuje się, że każdy element treści będzie rezonował z głosem Twojej marki lub będzie zgodny z Twoimi wytycznymi. Przeglądanie wszystkich treści UGC w celu upewnienia się, że tak jest , jest czasochłonne i poza zasięgiem zespołów, którym brakuje czasu.

Rozwiązania takie jak Partnerstwa twórców przejmują na siebie ciężar pozyskiwania i selekcji treści, umożliwiając wykorzystanie mocy UGC bez ryzykowania spójności marki. Połącz marki z siecią twórców treści, aby tworzyć wysokiej jakości treści społecznościowe dotyczące marki, które wzmacniają historię Twojej marki dzięki zaangażowanym obserwującym.

Proces jest prosty — podajesz cele dotyczące treści, idealną publiczność i podstawowy przekaz, a Bazaarvoice zajmuje się resztą. Dbamy o to, aby treść nie tylko rezonowała z odbiorcami, ale także była zgodna z wytycznymi, sprawiając wrażenie naturalnego przedłużenia Twojej marki.

8. Nie podążaj ślepo za trendami

Trudno zignorować presję, aby podążać za kolejnym trendem na TikToku lub modą na Instagramie. Trendy mogą być skutecznym sposobem na przedstawienie Twojej marki nowym odbiorcom, pokazanie swojej osobowości i humanizowanie firmy. Ale robienie tego bez strategicznego myślenia może zamącić Twoją markę i osłabić jej spójność.

Przed przyjęciem lub dodaniem własnego stylu do trendu w mediach społecznościowych zadaj sobie pytanie, czy jest on zgodny z Twoimi wartościami i przekazem. Nie każde wirusowe wyzwanie hashtagowe lub format mema pasuje do narracji budowanej przez Twoją markę i to jest w porządku. Kluczem jest selektywność i integrowanie trendów, które uzupełniają tożsamość Twojej marki, a nie ją przyćmiewają.

Jeśli Twoja marka jest bardziej trzeźwa i profesjonalna, nagłe uczestnictwo w dziwacznym tańcu zdezorientuje odbiorców (tak, metafora tancerza machającego głową jest tu nadal aktualna).

Z drugiej strony, jeśli trend w naturalny sposób pasuje do osobowości Twojej marki, można go wplecić w strategię marketingową, aby uzyskać wrażenie organiczne i zwiększyć zaangażowanie bez poświęcania spójności marki.

3 przykłady spójności marki

Jak spójność marki wygląda w praktyce? Oto, czego trzy odnoszące sukcesy marki mogą nas nauczyć na temat utrzymywania spójnej narracji w różnych kanałach, produktach i kampaniach marketingowych.

1. Duolingo

Znasz tego ptaka, my znamy ptaka, twoja babcia prawdopodobnie zna tego ptaka. Zielona sowa Duolingo stała się emblematyczną postacią w nauce języków na całym świecie. I nie chodzi tylko o ptaka, ale raczej o osobowość, którą Duolingo konsekwentnie manifestuje na każdej platformie.

Od przyjaznych powiadomień push po zabawną obecność w mediach społecznościowych – Duolingo utrzymuje spójną narrację, która jest w równym stopniu pouczająca, jak i zabawna. Marka wykorzystuje swój dziwaczny ton głosu i przystępny styl wizualny, aby stworzyć doświadczenie edukacyjne, które nie będzie przypominało obowiązku, a bardziej rozmowę z dowcipnym przyjacielem (który czasami jest odrobinę groźny).

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Duolingo (@duolingo)

Niezależnie od tego, czy chodzi o aplikację, czy posty w mediach społecznościowych, Duolingo pozostaje wierne swojemu głównemu przesłaniu: nauka może być zabawą. Wywróciło edukację językową do góry nogami, utrzymując spójny motyw grywalizacji i beztroski, który trafia do szerokiego grona odbiorców. Charakterystyczna zielona paleta kolorów i zabawne ilustracje są natychmiast rozpoznawalne, a także widoczne w witrynie internetowej, aplikacji, e-mailach i mediach społecznościowych.

Co więcej, nawet jeśli marka wprowadza innowacje, jest nasycona tą samą osobowością, którą pokochali odbiorcy. Na przykład aplikacja Duolingo ABC do nauki czytania i pisania dla dzieci kontynuuje tę samą estetykę i etos marki, zapewniając użytkownikom znajomość i niezawodność.

2. Amazonka

Amazon postawił poprzeczkę wysoko, jeśli chodzi o spójność marki w każdym punkcie kontaktu z klientem. Kultowy uśmiech wyryty na logo firmy reprezentuje to, co Amazon obiecuje dostarczyć w ramach każdej paczki, usługi i interakcji – radość i satysfakcję klienta.

To zobowiązanie, aby ponad wszystko stawiać szczęście klienta, jest konsekwentnie obecne we wszystkich aspektach marki Amazon. Jej strona internetowa jest intuicyjna i charakteryzuje się prostym podejściem do projektowania i nawigacji, jej głos zachowuje profesjonalny i informacyjny ton we wszystkich kanałach, a każde nowe przedsięwzięcie biznesowe, od przetwarzania w chmurze po rozrywkę, pozostaje bez wątpienia Amazonem.

Gigant handlu elektronicznego zaszedł tak daleko tylko dlatego, że poszedł pieszo. Amazon nie tylko twierdzi, że ma obsesję na punkcie klienta, ale udowadnia to szybkimi i bezproblemowymi dostawami, spersonalizowanymi rekomendacjami, szybkim rozwiązywaniem problemów klientów i hojnymi zasadami zwrotów.

3. Bardziej błyszczący

Żyjemy w świecie mającym obsesję na punkcie estetyki, szczególnie jeśli chodzi o media społecznościowe. Kiedy marka kosmetyków Glossier pojawiła się na scenie, szybko podbiła serca i portfele swojej docelowej grupy odbiorców – kobiet z pokolenia Y i pokolenia Z. Dużą część sukcesu marki można przypisać estetycznemu, pastelowemu brandingowi, który bezpośrednio wyrażał pragnienia konsumentów.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Glossier (@glossier)

Od prostych, funkcjonalnych i kobiecych opakowań po minimalistyczny, a zarazem eteryczny wystrój sklepu – każdy aspekt marki Glossier odzwierciedla fakt, że „została ona stworzona, aby piękno było dostępne i nieskomplikowane”. Trafiło w idealny punkt, kreując ambitną, ale bardzo przystępną osobowość, „starszą siostrę”, którą publiczność podziwia i z którą chętnie nawiązuje kontakt.

Obecność marki w mediach społecznościowych, szczególnie na Instagramie i TikToku, odegrała kluczową rolę w ugruntowaniu tożsamości Glossier i zbudowaniu społeczności megafanów, którzy rozpowszechniają informacje o firmie. Każde zdjęcie produktu jest spójne z identyfikacją wizualną marki, a każdy tutorial dodatkowo podkreśla etos Glossier, mówiący, że piękno nie musi być skomplikowane.

Od spójności do autentyczności: kolejny krok dla Twojej marki

Spójny branding jest kluczem do uzyskania znanej i stałej obecności w życiu odbiorców, kanałach i skrzynkach odbiorczych. Jednak na nasyconym i wysoce konkurencyjnym rynku sama konsekwencja nie wystarczy, aby się rozwijać. Marki, które naprawdę chcą się wyróżniać i budować trwałe więzi ze swoimi klientami, muszą być autentyczne .

Autentyczność jest podstawą zaufania klienta. Dzisiejsi klienci mają większy wybór i większą władzę niż kiedykolwiek wcześniej, dlatego od marek zależy, czy będą przejrzyste, ludzkie i niezawodne. Pełen zestaw strategii budowania zaufania konsumentów poprzez autentyczność znajdziesz w naszym e-booku: Ruch autentyczności: budowanie zaufania konsumentów.