Tajniki i tajniki kosztów pozyskania klienta

Podczas walidacji potencjalnych klientów chcesz mieć pewność, że dążenie do potencjalnego potencjalnego klienta przyniesie zyski. Aby określić potencjalne zwroty z każdego nowego leada, musisz zacząć od obliczenia kosztu pozyskania klienta (CAC).

"Ale jak?" ty pytasz. Nie martw się – dotrzemy tam.

Po ustaleniu CAC możesz dopasować go do potencjalnych zysków tego klienta na podstawie wartości życiowej (LTV).

W obliczu celów związanych z wydajnością i limitami sprzedaży łatwo jest stracić z oczu długoterminowe cele dotyczące przychodów. Bez wcześniejszego obliczenia kosztów pozyskania klienta nie masz kontekstu do oszacowania rentowności. Dlatego musisz obliczyć całkowitą wartość lub LTV klienta w porównaniu z początkową inwestycją CAC. Poświęć zbyt dużo czasu i zasobów na CAC, a wpłynie to na ogólne zyski.

Jaki jest koszt pozyskania klienta?

CAC to po prostu koszt związany z pozyskaniem nowego klienta. Obliczając CAC, szukasz całkowitego kosztu pozyskania potencjalnego klienta i przekształcenia go w klienta. Ponieważ CAC zaczyna się od kosztów pozyskania leadów, zespół sprzedaży musi współpracować z marketingiem, aby opracować formułę CAC.

Równanie, którego używasz do obliczania CAC, jest proste:

Koszt pozyskania klienta = koszty sprzedaży i marketingu/liczba nowych klientów

Czynniki, które przyczyniają się do wydatków na CAC, mają głównie związek z działaniami marketingowymi dotyczącymi pielęgnacji i kwalifikacji leadów. Koszty CAC obejmują koszt płatnego personelu marketingu i sprzedaży, koszt kampanii marketingowych (reklama, marketing bezpośredni, PPC itd.) oraz koszt lead nurturing (przekształcania potencjalnych klientów w leady).

CAC to wskaźnik, który możesz wykorzystać do wsparcia swojej strategii sprzedaży. Im niższy CAC, tym bardziej wartościowi są Twoi klienci. Podobnie obniżenie CAC może zwiększyć rozmiar potencjalnego rynku. Jeśli możesz pozyskać kwalifikujących się potencjalnych klientów za mniej, mogą oni mieć mniejsze budżety i nadal przynosić rozsądne zyski.

Obliczanie CAC upraszcza również podejmowanie decyzji. Na przykład, jeśli kierujesz reklamy do kupujących za pomocą trzech różnych kampanii typu „płatność za kliknięcie” i generujesz 100 kliknięć, które przynoszą 10 potencjalnych klientów, wydaje się to dobrym stosunkiem. Jeśli przyjrzysz się dokładniej i zaczniesz przydzielać wydatki marketingowe na podstawie kosztu kliknięcia, może się okazać, że CAC jest różny. Jako przykład:

• Kampania 1 – 100 potencjalnych klientów, 10 klientów, CPC to 5 USD, CAC = 50 USD
• Kampania 2 – 100 potencjalnych klientów, 10 klientów, CPC to 7,5 USD, CAC = 75 USD
• Kampania 3 – 100 potencjalnych klientów, 10 klientów, CPC to 10 USD, CAC = 100 USD

Kampania 1 wyraźnie przewyższa pozostałe dwie kampanie i daje najniższy CAC.

To bardzo prosty przykład, ale możesz ekstrapolować koszty, używając wszystkich czynników, które wpływają na kwalifikację i konwersję potencjalnych klientów. Na przykład, lead nurturing może wpływać na CAC. Kwalifikacja leadów typu low-touch za pomocą kampanii samoobsługowych i marketingu treści jest tańsza niż kwalifikacja leadów typu high-touch, która wymaga cold call i osobistej kwalifikacji. Jeśli możesz obniżyć koszty pozyskiwania leadów, korzystając z lepszych narzędzi samoobsługowych lub zlecając kwalifikację leadów do tańszego zasobu, możesz obniżyć CAC.

Jak obliczyć CAC w stosunku do LTV?

Rozważmy teraz CAC w kontekście LTV. Jeśli Twoje LTV jest wyższe, możesz wydać więcej na CAC.

Na przykład możesz pozwolić sobie na większe wydatki na lead nurturing dla sprzedaży korporacyjnej w porównaniu do sprzedaży SMB, ponieważ umowa korporacyjna jest większa. Sprzedaż korporacyjna jest zwykle bardziej dynamiczna i droższa, ale LTV uzasadnia wyższy CAC. W przypadku małych i średnich firm LTV jest często krótki, więc zmniejszenie CAC jest na Twoją korzyść.

Przy obliczaniu LTV chcesz uwzględnić różne czynniki definiujące wartość klienta:

• Średnia długość życia klienta: jak długo prawdopodobnie będziesz w stanie utrzymać umowę?
• Wskaźnik utrzymania klientów: Ilu klientów kupuje ponownie?
• Średnia marża zysku na klienta: Jakiego średniego zysku można oczekiwać od każdego klienta, kosztów towarów, kosztów operacyjnych itd.?
• Średnia marża brutto na klienta: Możesz obliczyć procent na podstawie skończonego czasu, takiego jak rok lub czas życia klienta, biorąc marżę zysku i dzieląc przez 100.

Gdy dopasujesz CAC do LTV, zobaczysz prawdziwą wartość każdego przychodzącego leada. Chcesz, aby koszt pozyskania i konwersji leadów zbilansował się z zyskami, jakich możesz oczekiwać od sprzedaży przez cały okres życia klienta.

Jakie są sposoby na obniżenie kosztów pozyskiwania klientów?

Kontrolując zmienne, które wpływają na CAC, możesz kontrolować koszt całej sprzedaży, co ma bezpośredni wpływ na LTV. Aby określić, jak obniżyć CAC, rozważ każdy z czynników wpływających na kwalifikację i konwersję leadów:

• Wydatki marketingowe: Jak widać w powyższym przykładzie, możesz eksperymentować z różnymi strategiami marketingowymi, ale pomiar wyników jest niezbędny. Bez metryk nie można obliczyć CAC i zobaczyć, co działa.
• Współczynniki konwersji: współczynniki kwalifikacji potencjalnych klientów to dobry początek, ale liczą się współczynniki konwersji. Pamiętaj, aby obliczyć wartość konwersji leada od początku do końca. Koszt przekształcenia potencjalnego klienta to jedno, ale ilu potencjalnych klientów zostaje klientami? Jakie jest LTV tych klientów?
• Czas: jak to się mówi, czas to pieniądz — zwłaszcza w sprzedaży. Jak długo trwa proces tworzenia leadów i ile jest potrzebnych punktów kontaktowych? Im dłużej to trwa i im więcej szlifów, tym CAC jest droższy.
• Koszty personelu: Za co płacisz personelowi, aby wspierać kwalifikację lidera? Jeśli kwalifikowani potencjalni klienci są generowani przez zautomatyzowany program marketingu treści, jest to mniej kosztowne niż płacenie przedstawicielom handlowym za ręczną kwalifikację potencjalnych klientów.
• Wskaźnik rezygnacji: Twój wskaźnik rezygnacji ma bezpośredni wpływ na LTV. Obniżenie wskaźnika churn obniża również wymagania CAC. Jak mówi przysłowie, o wiele trudniej jest znaleźć nowego klienta niż go utrzymać.
• Upsell i cross-sel: Jeśli możesz zwiększyć wartość klientów, sprzedając im więcej towarów i usług, zwiększa to LTV, co uzasadnia wyższy CAC.

Wszystko, co wiąże się z pozyskiwaniem klientów, ma swój koszt, co ostatecznie ma bezpośredni wpływ na LTV. Im większą kontrolę można nałożyć na CAC, tym łatwiej jest zarządzać kosztami ogólnymi i przychodami z projektu.

Istnieją sposoby kontrolowania każdego z tych czynników kosztowych CAC. Na przykład:

• Zautomatyzuj kampanie marketingowe, aby obniżyć koszty kwalifikacji potencjalnych klientów i konwersji.
• Obniż koszty personelu dzięki outsourcingowi kwalifikacji leadów.
• Skróć czas w lejku sprzedażowym poprzez szybką kwalifikację leadów i redukcję liczby punktów styku.
• Wstępnie zakwalifikuj wydatki potencjalnego klienta, zwłaszcza w przypadku małych i średnich firm, aby mieć pewność, że mają wystarczająco duży budżet.
• Uzyskaj odpowiednią pomoc przy finalizowaniu sprzedaży, np. wsparcie inżynieryjne sprzedaży, aby skrócić czas do zamknięcia sprzedaży.
• Zaangażuj sukces klientów, aby zmniejszyć churn, w tym usługi outsourcingu, onboardingu i Customer Success.

Jednym ze sposobów zmniejszenia CAC i uproszczenia obliczeń CAC przy jednoczesnej poprawie pozyskiwania klientów, kwalifikacji i LTV jest outsourcing. Outsourcing zmniejsza CAC, angażując dostawcę usług sprzedaży jako usługi, który nie jest częścią ogólnych kosztów firmy. Outsourcing jest bardziej wydajny i opłacalny, a koszty są łatwiejsze do kontrolowania. Zewnętrzny usługodawca dysponuje narzędziami technologicznymi i personelem do zarządzania pozyskiwaniem i konwersją potencjalnych klientów, a także może dostarczyć metryki pokazujące, jak działa program, w tym koszty CAC.

Pobierz nasz e-book, Czy outsourcing sprzedaży wewnętrznej jest dla Ciebie odpowiedni? aby dowiedzieć się więcej o outsourcingu pozyskiwania klientów i o tym, jak MarketStar może obniżyć koszty CAC.