Głos Bazaru
Opublikowany: 2024-02-03Lejek e-commerce się zmienia. Zakupy mogą odbywać się w dowolnym miejscu, w dowolnym czasie i w jednej chwili.
Oto eksperyment myślowy: jak bardzo zmienił się krajobraz handlu elektronicznego w ciągu ostatnich pięciu lat? W obliczu masowej pracy zdalnej, powszechnego przyjęcia TikToka i wzrostu liczby zakupów mobilnych odpowiedź jest duża . To naturalne, że lejek e-commerce, niegdyś niezawodny plan podróży klienta, przeszedł znaczną (i interesującą) zmianę.
Zrozumienie i przystosowanie się do nowego „stanu lejka” pozwoli Ci stworzyć połączoną, angażującą podróż, która odzwierciedla zachowania współczesnego kupującego i nagradza Twoje zyski.
Rozdziały:
- Lejek e-commerce, jaki znaliśmy
- Załamanie lejka e-commerce
- Rozbijanie silosów przy użyciu odpowiedniego zestawu treści
- Jak zoptymalizować nowoczesny lejek e-commerce za pomocą UGC
- Jak Iconic London dostosował się do załamania lejka e-commerce
- Wkrocz w nową rzeczywistość e-commerce
Lejek e-commerce, jaki znaliśmy
Wyobraź sobie linię prostą łączącą punkt A z punktem B. Teraz wyobraź sobie, że podróż zakupowa każdej osoby przebiega dokładnie według tego samego kształtu – schludnej, liniowej ścieżki od potrzeby zakupu. Na tym właśnie polega esencja tradycyjnego lejka e-commerce. Zakłada, że podróż każdego kupującego jest przewidywalna i przebiega jasno wytyczoną ścieżką od rozważenia do zakupu.
To jest fajny model, tak. Jeśli jednak spróbujesz nadać temu sens w świetle obecnej sytuacji, pęknięcia zaczną być widoczne – ponieważ tradycyjna ścieżka handlu elektronicznego nie uwzględnia dynamiki i nieprzewidywalności współczesnych zachowań zakupowych. Jest to podejście pudełkowe, w którym nacisk kładzie się przede wszystkim na prowadzenie konsumenta przez ustaloną sekwencję etapów.
Lejek ten działa w oparciu o przekonanie, że podróż konsumenta jest ulicą jednokierunkową, prowadzącą bezpośrednio do strony kasy. Model nie uwzględnia różnorodnych i często nieliniowych ścieżek, którymi podążają konsumenci w epoce cyfrowej. Nie pozostawia miejsca na spontaniczny, eksploracyjny i nieoczekiwany charakter zakupów online. Pomija się fakt, że konsument może przeskakiwać etapy, cofać się o jeden etap, a nawet natychmiast dokonać konwersji poprzez na przykład płatność w pliku In-Feed lub zakup jednym kliknięciem.
Pocieszająca jest wiara, że konsumenci pójdą dokładnie wyznaczoną przez Ciebie ścieżką. I zazwyczaj ułatwia życie markom e-commerce. Niestety, media społecznościowe i inne platformy zmieniły sposób, w jaki konsumenci odkrywają marki, badają je i wchodzą z nimi w interakcję.
W epoce cyfrowej, w której podróż konsumenta nie jest jednolita, tradycyjna ścieżka handlu elektronicznego w coraz większym stopniu odbiega od realiów zakupów online. Można nawet posunąć się do stwierdzenia, że lejek się zawalił .
Załamanie lejka e-commerce
Ten upadek nie jest tak niszczycielski, jak się wydaje. Ale raczej jest to naturalny postęp rzeczy. Rozwój handlu społecznościowego, zakupów mobilnych i platform e-commerce zrewolucjonizował podróż kupującego, ewoluując (lub przekazując) ścieżkę handlu elektronicznego.
Podróż może rozpocząć się i zakończyć w dowolnym momencie, charakteryzuje się szybkością, różnorodnością oraz mnogością kanałów i punktów styku, dzięki czemu doświadczenie każdej osoby jest wyjątkowe i dynamiczne. Ktoś może wyszukać produkt w sklepie, ale kupić go online lub skorzystać z aplikacji mobilnej sprzedawcy, aby porównać ceny podczas zakupów w sklepie. Klient może przejść od odkrywania w mediach społecznościowych do zakupu bez opuszczania aplikacji i spędzania czasu na etapie rozważania.
W tej nowej erze wyszukiwarki są główną bramą do stron produktów, ale inne możliwości, takie jak wyszukiwanie w witrynie, aplikacje mobilne i wyszukiwanie w mediach społecznościowych, szybko zyskują na popularności. Tradycyjny lejek, skupiający się na liniowej ścieżce zakończonej zakupem, nie oddaje złożoności i płynności współczesnych zachowań.
Również w określeniu „lejek” pomija się fakt, że dla wielu konsumentów zakup nie jest końcem, ale początkiem trwałej relacji z marką. Zmiana ta jest widoczna w sposobie interakcji konsumentów z markami poza punktem sprzedaży. Barometr zaufania 2023 firmy Edelman wykazał, że 79% konsumentów wchodzi w interakcję z markami w sposób wykraczający poza korzystanie z ich produktów, a około 78% znajduje cechy, które ich przyciągają i wzmacniają lojalność wobec marki po zakupie.
Krótko mówiąc, dzisiejsze zachowania zakupowe są zbyt dynamiczne, aby można było przyjąć linearny sposób myślenia. Dla tych, którzy zwracali uwagę, upadek ścieżki e-commerce nie jest niespodzianką – jest nieunikniony.
Media społecznościowe, nowe, kompleksowe doświadczenie
Jednym z głównych czynników powodujących załamanie tradycyjnego lejka są media społecznościowe. Kanały takie jak Instagram i TikTok stały się nowymi wyszukiwarkami i witrynami sklepowymi i niemal w pojedynkę zmieniły doświadczenia e-commerce.
Według naszego Indeksu Shopper Experience Index z 2023 r. ponad połowa kupujących (58%) często natrafia na nowe produkty lub usługi za pośrednictwem mediów społecznościowych, przewyższając w zakresie odkrywania tradycyjne kanały. Ta zmiana nie polega tylko na przypadkowym odkryciu — 50% konsumentów aktywnie szuka produktów na platformach społecznościowych, a 42% przyznaje, że media społecznościowe mają znaczący wpływ na ich decyzje zakupowe.
Wpływ mediów społecznościowych wykracza poza początkowe etapy lejka. Odgrywa także rolę w promowaniu lojalności wobec marki – 46% kupujących regularnie obserwuje swoje ulubione marki na tych platformach. To zaangażowanie przekłada się na wymierne transakcje — prawie jedna czwarta (23%) konsumentów dokonała w ubiegłym roku od jednego do pięciu zakupów bezpośrednio za pośrednictwem platform mediów społecznościowych.
Nic więc dziwnego, że wpływ mediów społecznościowych na podróż do handlu elektronicznego jest bardzo wyraźny wśród młodszych grup demograficznych. 70% osób w wieku od 18 do 24 lat częściej odkrywa produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych niż w jakikolwiek inny sposób.
W obecnej sytuacji media społecznościowe to nie tylko rozszerzenie strategii marketingowej, ale istotny element nowoczesnej ścieżki e-commerce. To przestrzeń, w której odkrywanie, badania, zakupy i lojalność łączą się, aby zapewnić płynne, nieprzerwane i zintegrowane doświadczenie zakupowe. Wraz z ewolucją zachowań konsumenckich rola mediów społecznościowych w ścieżce e-commerce będzie coraz większa, czyniąc je niezbędnym narzędziem do nawiązywania kontaktu z odbiorcami w znaczący i wpływowy sposób.
Rozbijanie silosów przy użyciu odpowiedniego zestawu treści
Zazwyczaj zespoły, które realizują działania na początku lejka (świadomość) i na końcu lejka (konwersja), są różne i zazwyczaj działają w silosach. Jednak w obliczu zapadniętej ścieżki marki mogą usprawnić koszty i poprawić doświadczenie zakupowe dzięki treściom, które przełamują te bariery i integrują się na każdym etapie, od etapu świadomości po rozważanie, konwersję i lojalność po zakupie.
Jeśli chodzi o łańcuch dostaw treści, zrównoważona mieszanka treści związanych z marką, treści tworzonych przez twórców i użytkowników jest niezbędna, aby zaspokoić potrzeby całej ścieżki. Jednak 67% marek i sprzedawców detalicznych planuje w nadchodzącym roku zwiększyć swoje wydatki na UGC, aby sprostać rosnącym wymaganiom konsumentów.
Treści generowane przez użytkowników (UGC) stanowią ekonomiczny sposób generowania wysokiej jakości treści o wysokiej konwersji na każdym etapie ścieżki zakupowej. UGC to treści tworzone przez Twoich klientów (czyli prawdziwych ludzi, którzy korzystają z Twoich produktów) i mogą przybierać różne formy, od pisemnych recenzji po referencje wideo, zdjęcia i nie tylko.
Konsumenci odczuwają prawdziwy głód tego typu treści, ponieważ zwiększają one pewność ich decyzji zakupowych — nasz wskaźnik doświadczeń zakupowych wykazał, że 55% kupujących raczej nie kupi produktu bez UGC, a 62% jest bardziej skłonnych kupić produkt, jeśli mogą obejrzeć zdjęcia i filmy klientów.
Niezależnie od tego, czy jest to reklama na Instagramie, organiczny post na TikToku, galeria na stronie głównej czy strona produktu, UGC to rodzaj treści, który pasuje na każdym etapie ścieżki e-commerce i w każdym kanale, z którego korzysta współczesny konsument na całej swojej drodze.
Jak zoptymalizować nowoczesny lejek e-commerce za pomocą UGC
UGC ma wiele do zaoferowania, ale jedną z jego największych zalet jest wszechstronność. Recenzje klientów, zdjęcia i filmy można płynnie wplatać w różne etapy ścieżki e-commerce, aby stworzyć bardziej wciągające, godne zaufania i spójne doświadczenie zakupowe – niezależnie od tego, jak wygląda podróż każdego indywidualnego konsumenta.
W fazie odkrywania UGC jest magnesem przyciągającym potencjalnych klientów poprzez powiązane i autentyczne treści. Podczas rozważania zapewnia dowód społeczny, utwierdzając klientów w przekonaniu o ich potencjalnych wyborach. W momencie zakupu UGC może przechylić szalę na korzyść konwersji. W fazie posprzedażowej zachęca do lojalności wobec marki i wspierania marki, zmieniając Twoich klientów w długoterminowych ambasadorów marki.
Odkrycie: Budowanie świadomości marki
W fazie odkrywania, gdzie głównym celem jest zwrócenie uwagi na Twoją markę, UGC pomaga stworzyć unikalną narrację, która wciągnie potencjalnych klientów do Twojego świata. Dzięki swojemu autentycznemu charakterowi UGC dociera do odbiorców w sposób, w jaki tradycyjny content marketing nie jest w stanie tego zrobić.
Daje wgląd w rzeczywiste doświadczenia obecnych klientów, dzięki czemu Twoja marka jest bardziej przystępna i godna zaufania. Oto najlepsze sposoby wykorzystania treści UGC na tym etapie gry e-commerce:
Prezentacje w mediach społecznościowych: Platformy mediów społecznościowych są fantastycznym źródłem wysokiej jakości wizualnej treści UGC i jednym z głównych punktów jej dystrybucji (pamiętaj, że konsumenci mogą rozpocząć i zakończyć swoją podróż nawet nie opuszczając platformy mediów społecznościowych). UGC zorientowane na odkrywanie, takie jak zdjęcia klientów, filmy i historie w Twoich kanałach, które zapewniają przegląd Twoich produktów, podkreślają zalety lub przedstawiają etos Twojej marki nowym użytkownikom. Na przykład marka odzieży sportowej może utworzyć kampanię hashtagową zachęcającą klientów do publikowania zdjęć swoich strojów i opisywania ich jednym zdrowym nawykiem, który starają się wdrażać na co dzień. To mnóstwo bogatych treści UGC, które marka może następnie udostępnić na swoich kontach.
Włącz UGC do reklam cyfrowych: 40% kupujących twierdzi, że UGC zwiększa prawdopodobieństwo zakupu produktu na podstawie reklamy, więc wykorzystaj to na swoją korzyść. Włącz UGC do cyfrowych kampanii reklamowych, niezależnie od tego, czy są to reklamy w Zakupach Google, TikTok, Facebooku czy Instagramie, aby dodać warstwę autentyczności i powiązania z Twoim marketingiem.
Interaktywne galerie UGC: Twórz interaktywne galerie UGC i wyświetlaj je na swojej stronie głównej i stronach docelowych, gdzie odwiedzający witrynę mogą zobaczyć, jak inni korzystają z produktów. Jeśli jesteś marką zajmującą się artykułami wyposażenia wnętrz, możesz mieć galerię, w której klienci przesyłają zdjęcia wnętrz swoich domów przedstawiające Twoje produkty, oferując inspiracje i przykłady użycia z życia wzięte nowym gościom.
Prezentuj historie klientów w swojej witrynie e-commerce: Z naszego indeksu doświadczeń klientów na rok 2022 wynika, że 74% kupujących chce widzieć treści konsumenckie w witrynach marek. Galerie to jeden ze sposobów, aby to osiągnąć, ale możesz pójść o krok dalej i utworzyć w witrynie specjalną sekcję zawierającą historie klientów lub referencje. Może to być skuteczny sposób na przedstawienie nowych osób odwiedzającym Twoją markę przez pryzmat istniejących klientów. Na przykład marka sprzętu podróżnego może zamieszczać historie klientów, którzy zabrali swoje produkty na przygodę, wraz ze zdjęciami i cytatami, na specjalnej stronie internetowej „Nasza społeczność”.
Dołącz UGC do e-maili powitalnych: Włącz UGC do swoich e-maili, aby przedstawić nowych subskrybentów społeczności marki. Przykładowym scenariuszem tej strategii może być marka fitness, która zamieści w powitalnej wiadomości e-mail historie sukcesów klientów i zdjęcia ćwiczeń, przedstawiające wpływ jej produktów i programów.
Uwaga: Zaangażowanie potencjalnych klientów
UGC może jeszcze bardziej zaangażować osoby, które właśnie dowiedziały się o Twojej marce. Chociaż niektórzy klienci mogą pominąć tę fazę, inni poświęcają czas na ocenę swoich opcji, porównanie produktów i podjęcie decyzji, czy to, co oferujesz, spełnia ich potrzeby i rozwiązuje ich problemy.
Oto, jak w tym kontekście można wykorzystać treści UGC do optymalizacji ścieżki:
Pokazywanie rzeczywistego użycia produktów: Użyj treści UGC, aby pokazać, w jaki sposób prawdziwi klienci korzystają z Twoich produktów i czerpią z nich korzyści. Takie podejście uwzględnia wszelkie wątpliwości i pytania, jakie mogą mieć potencjalni klienci. Na przykład marka produktów do pielęgnacji skóry może udostępniać zdjęcia przed i po oraz referencje od klientów, którzy widzieli rzeczywiste rezultaty, stanowiąc namacalny dowód skuteczności produktu.
@rhode @naomigenes ♬ oryginalny dźwięk – Speed Audios
Prowadzenie sesji pytań i odpowiedzi z obecnymi klientami: Ułatwianie sesji pytań i odpowiedzi lub dyskusji pomiędzy potencjalnymi i obecnymi klientami. Możesz to zrobić za pośrednictwem platform mediów społecznościowych lub na stronach produktów.
Włączanie UGC do demonstracji produktów: Połącz UGC z profesjonalnymi demonstracjami produktów. To połączenie daje potencjalnym nowym klientom pełny obraz produktu w działaniu — tak jak marka sprzętu fitness tworzy treści wideo, które łączą profesjonalne demonstracje z klipami przedstawiającymi prawdziwych ludzi korzystających ze sprzętu w domu.
Podkreślanie recenzji i ocen klientów: 88% kupujących sprawdza oceny i recenzje przed dokonaniem zakupu. Zrób dobry użytek z każdej recenzji, którą masz do dyspozycji, wyświetlając ją w widocznym miejscu na swojej stronie internetowej, co sprawi, że będziesz prawdziwym konkurentem w umysłach potencjalnych klientów, którzy rozważają swoje opcje.
Pisanie postów na blogu opartych na UGC: Wzbogać treść swojego bloga SEO za pomocą UGC. Obejmuje to historie sukcesu klientów, wskazówki i poradniki oparte na rzeczywistych doświadczeniach użytkowników. Na przykład marka sprzętu outdoorowego może opublikować serię blogów zawierającą historie klientów o ich przygodach z wykorzystaniem sprzętu tej marki, dostarczając zarówno inspiracji, jak i praktycznych spostrzeżeń.
Uwzględnianie treści UGC w marketingu e-mailowym: Dodaj treści UGC do swoich kampanii e-mailowych i biuletynów marketingowych. Ta strategia może pomóc spersonalizować doświadczenia użytkownika, sprawić, że treści będą bardziej powiązane i utrzymają Twoją markę w centrum uwagi na etapie rozważania (np. marka wyśmienitej żywności wysyłająca e-maile zawierające przepisy stworzone przez klientów z wykorzystaniem ich produktów, wraz z recenzjami i zdjęciami z tych produktów) domowi kucharze).
Konwersja: zachęcanie do podejmowania decyzji zakupowych
Na etapie konwersji uwaga skupia się na przekształceniu rozważań w działanie. W tym miejscu treści generowane przez użytkowników stają się Twoim sprzymierzeńcem, dzięki któremu potencjalni klienci staną się klientami płacącymi.
UGC, dzięki swojemu autentycznemu charakterowi, z którym można się utożsamić, może odegrać znaczącą rolę w łagodzeniu stresu w ostatniej chwili i wzmacnianiu decyzji o zakupie. Oto, jak możesz wykorzystać treści UGC, aby zachęcić do podjęcia decyzji o zakupie:
Optymalizacja strony produktu: Umieść zdjęcia lub filmy klientów bezpośrednio na stronach produktów, aby zapewnić potencjalnym nabywcom rzeczywisty widok używanego produktu. Jeśli jesteś marką odzieżową, możesz umieścić galerię zdjęć klientów na każdej stronie produktu w swoim sklepie internetowym, pokazując, jak różni ludzie stylizują swoje ubrania.
Uwzględnij treści UGC w wiadomościach e-mail o porzuconych koszykach: Użyj treści UGC w wiadomościach e-mail o porzuceniu koszyka, aby przypomnieć klientom o tym, czego im brakuje. Osobiste historie lub obrazy mogą ponownie wzbudzić zainteresowanie, które skłoni ich do dodania produktów do koszyka (np. marka artykułów wyposażenia wnętrz wysyłająca wiadomości e-mail zawierające zdjęcia pięknie urządzonych pokoi wykonane przez klientów korzystających z pozycji pozostawionych w koszyku, co doda przypomnienia osobistego charakteru .)
Dodaj referencje klientów do procesu realizacji transakcji: Wyświetlaj referencje lub recenzje klientów podczas procesu realizacji transakcji, aby wzmocnić decyzję kupującego i zmniejszyć odsetek porzucania koszyków.
Lojalność: Zwiększanie liczby powtarzających się transakcji
Budujesz zaufanie wśród swoich klientów — dobra robota! Ale to dopiero początek bardzo korzystnej symbiotycznej relacji. Teraz celem jest utrzymanie klienta i przekształcenie jednorazowego nabywcy w stałego klienta, orędownika marki, który nie tylko wraca po więcej, ale także wysławia Cię światu.
Treści generowane przez użytkowników stanowią platformę, na której klienci mogą dzielić się swoimi doświadczeniami i wpływać na innych, aby poszli ich śladem:
Utwórz społeczność wokół UGC: Zbuduj społeczność internetową, w której klienci mogą dzielić się swoimi doświadczeniami, wskazówkami i pomysłami związanymi z Twoimi produktami. Jeśli jesteś marką zajmującą się artykułami do wystroju wnętrz, możesz utworzyć forum internetowe lub grupę w mediach społecznościowych, w której klienci będą udostępniać zdjęcia i wskazówki dotyczące stylizacji domu przy użyciu Twoich produktów.
Nagradzaj wkład w treści UGC: Wdrożyj system nagród dla klientów, którzy tworzą UGC i zmotywuj ich do dalszego wspierania Twoich kanałów marketingowych. Może to mieć formę rabatów, programu lojalnościowego lub wcześniejszego dostępu do nowych produktów.
Wykorzystaj UGC do rozwoju produktu: Wykorzystaj UGC jako źródło opinii klientów na temat rozwoju produktu. Nawiąż kontakt z lojalnymi klientami, aby zrozumieć ich potrzeby i preferencje dotyczące przyszłych produktów i mieć pewność, że nigdy Cię nie opuszczą.
Jak Iconic London dostosował się do załamania lejka e-commerce
Iconic London, cyfrowa marka kosmetyczna, to mistrzowski kurs dostosowywania się do nowego krajobrazu e-commerce. Dostrzegając zmianę nawyków zakupowych konsumentów i znaczenie płynnych doświadczeń cyfrowych, Iconic London nawiązał współpracę z Bazaarvoice, aby wykorzystać treści generowane przez użytkowników i wypełnić lukę między zaangażowaniem w mediach społecznościowych a rozwojem handlu elektronicznego.
Strategia marki była prosta: integruj UGC w kanałach cyfrowych, aby wzmacniać relacje z klientami i zwiększać konwersje. Iconic London uruchomiło Like2Buy na Instagramie i wdrożyło Galerie Bazaarvoice na swoich stronach produktów i stronie głównej, tworząc ciągłe doświadczenie zakupowe, które odbiło się szerokim echem wśród odbiorców znających media społecznościowe.
Udostępniając treści UGC w swoim sklepie internetowym, Iconic London wzmocniła zaufanie i więź ze swoimi klientami. Galerie na stronach produktów, zawierające tagi i treść klientów, nie tylko celebrowały ich społeczność, ale także zapewniały autentyczną reprezentację używanych produktów.
Ikoniczne przyjęcie przez londyńską platformę Like2Buy na Instagramie połączyło ich treści społecznościowe ze stronami produktów. Taka strategia pomogła marce zwyciężyć na dwóch frontach. Po pierwsze, zrekompensowało to spadek przychodów wynikający ze zmian w krajobrazie cyfrowym. Po drugie, wzmocniło to zaangażowanie marki w podejście społeczne, skierowane do klientów, którzy wolą zakupy w mediach społecznościowych.
Wiemy, że nasi klienci lubią zakupy w środowisku społecznym. To kierunek, w którym zmierza branża, ale szczególnie kultowy. Dzięki Like2Buy możemy nieco dłużej utrzymać wrażenia z zakupów w mediach społecznościowych. Pozwala na przepełnienie witryny internetowej, strony produktu i strony głównej
Lizzie Newell, dyrektor ds. marketingu, mediów społecznościowych i kampanii w Iconic London
W ciągu 12 miesięcy Iconic London odnotował wzrost współczynników konwersji o 126% i wzrost średniej wartości zamówienia o 11%. Choć same wskaźniki okazały się sukcesem, zastosowane w nich podejście podkreśla również znaczenie autentyczności, ciągłości i zaangażowania klientów w zapewnianiu dzisiejszego sukcesu w handlu elektronicznym.
Wkrocz w nową rzeczywistość e-commerce
Aby prosperować w tej nowej erze, musisz dostosować się i przyjąć strategie, które odpowiadają obecnym zachowaniom konsumentów. Opanowanie zmieniającego się lejka e-commerce oznacza zrównoważenie połączenia kontekstu marketingowego ze zdrową równowagą marki i treści generowanych przez użytkowników.
A co ważniejsze, wyświetlanie tych treści kupującym, gdziekolwiek się znajdują. Nie tylko w Twoich PDP, ale także w kanałach społecznościowych, płatnych mediach, treściach wideo, kampaniach e-mailowych i w sklepie.
Dowiedz się więcej o tym, jak konsumenci napędzają tę zmieniającą się ścieżkę oraz jak marki i sprzedawcy detaliczni dostosowują się do naszego Indeksu doświadczenia klientów — raportu obejmującego 7000 konsumentów z całego świata oraz 465 marek i sprzedawców detalicznych, który podkreśla obawy kupujących w obliczu zmian na rynku.
