Nowe 5C marketingu: budowanie zaufania z pokoleniem Z

Marketerzy B2C od dawna znają „4C” wskazówek dotyczących brandingu jako „firma, kategoria, konsument i konkurencja” lub „konsument, koszt, wygoda i komunikacja”. Teraz, gdy najstarsi członkowie pokolenia Z wkraczają w dorosłość i uwzględniają swoje wartości i nawyki przy podejmowaniu decyzji zakupowych, nadszedł czas, aby pomyśleć o nowych 5C marketingu:

1. Firma
2. Wspólnota
3. Kultura
4. Okrężność (inaczej zrównoważony rozwój)
5. Klient

Pokolenie Z miało w 2021 r. dochód do dyspozycji w wysokości 360 miliardów dolarów , a liczba ta z pewnością wzrośnie wraz ze starzeniem się kohorty oraz postępami w edukacji i karierze. Mają też unikalny zestaw wartości i światopogląd odmienny od poprzednich pokoleń, o czym świadczy ich status pierwszych cyfrowych tubylców.

Budowanie relacji z tymi konsumentami wymaga zrozumienia 5C i zrozumienia, w jaki sposób dzisiejsi konsumenci wchodzą w interakcje, myślą o tożsamości, planują przyszłość i widzą swoją własną rolę w cyfrowym świecie.

5 zasad marketingu: DNA firmy jest podstawą tożsamości marki

Najskuteczniejsza strategia budowania marki opiera się na „DNA” firmy – dziedzictwie, aktywach i historii, które kształtują tożsamość marki i pomagają oświetlić drogę do przodu.

To DNA, wdrożone w służbie celów i misji firmy, jest sposobem na prawdziwe połączenie z młodszymi klientami, którzy oczekują autentyczności.

Identyfikacja DNA i celów misji firmy wymaga zrozumienia jej wyjątkowej historii i celu, a także jej celów. Oprócz tych podstawowych elementów ważne jest również scharakteryzowanie pracowników i struktury firmy, aby marka mogła o nich mówić w sposób zgodny z DNA i misją.

Kiedy wszystkie te elementy są zdefiniowane i zrozumiane, łatwiej jest zobaczyć, które aktywa firmy najlepiej wykorzystać w budowaniu marki.

Społeczność obejmuje doświadczenia cyfrowe i fizyczne

Znalezienie społeczności jest ważne dla większości z nas, a dla młodszych konsumentów społeczność może wywodzić się z nietradycyjnych źródeł, dzięki czemu skupia się na nowych zasadach marketingu 5C. Sześćdziesiąt dwa procent pokolenia Z i millenialsów uważa, że ​​marki mogą tworzyć społeczności skupione na konkretnych zainteresowaniach.

Te oparte na zainteresowaniach społeczności nie tylko budują lojalność wobec marki i tworzą więzi między fanami marki, ale mogą również stymulować współpracę, która przekłada się na nowe produkty, doświadczenia związane z marką i wartość.

Na przykład jedna globalna marka zabawek wspiera rozwój społeczności skupionej na marce na swojej stronie internetowej dla twórców. Witryna jest platformą współpracy, na której użytkownicy dzielą się wynikami budowania „misji” na różnych poziomach umiejętności, uczestniczą w wyzwaniach projektowych, a nawet kierują swoimi pomysłami od początkowego zgłoszenia do produkcji, zdobywając wystarczające wsparcie ze strony społeczności. Odwiedzający mogą kupować zestawy konstrukcyjne oparte na pomysłach użytkowników, odzwierciedlające zakres kreatywności obejmujący sztukę piękną, inżynierię, literaturę dziecięcą, historię i inne dziedziny.

Ta społeczność jest na tyle duża i entuzjastyczna, że ​​została rozszerzona na inne platformy. Subreddit poświęcony marce ma ponad 8000 członków, którzy dzielą się swoimi konstrukcjami i prowadzą kampanie wsparcia. Niektórzy z tych twórców publikują również filmy w YouTube, jeszcze bardziej zwiększając zasięg społeczności.

Ten rodzaj organicznej aktywności społeczności wzmacnia lojalność wobec marki i dostarcza danych, które marki mogą wykorzystać do segmentacji i rozwoju produktów. Dane te mogą również umożliwić firmom łączenie się z różnymi segmentami i podzbiorami w mikrospołecznościach w celu bardziej niszowego i bezpośredniego zaangażowania.

5Cs: Globalna kultura i autoekspresja

Kultura zawsze ewoluuje, a dla młodszych konsumentów, którzy zawsze mieli dostęp do całego świata online, kultura jest coraz bardziej globalna, a nie ograniczona geograficznie.

Weźmy pod uwagę powstanie grup K-popowych, które mają fanów na całym świecie. W ciągu ostatniej dekady fenomen K-popu wzbudził globalny entuzjazm dla muzyki, filmów i programów telewizyjnych z Korei Południowej, a usługi przesyłania strumieniowego ułatwiają fanom dostęp do treści z dowolnego miejsca.

Do trzeciego kwartału 2020 r. programy spoza USA stanowiły prawie 30% programów transmitowanych przez amerykańskich widzów.

Jednocześnie młodsze pokolenia przyjęły ogólnie własne poglądy na temat płci, a 59% przedstawicieli pokolenia Z twierdzi, że profile i formularze online powinny zawierać dodatkowe opcje dotyczące płci. W szczególności męskość jest bardziej plastyczną koncepcją wśród młodych konsumentów, którzy są mniej zaangażowani w tradycyjne role płciowe.

Wraz ze zmianą postaw zmieniają się też nawyki zakupowe. Do końca 2022 roku światowy rynek kosmetyków i środków higieny osobistej dla mężczyzn będzie wart około 166 miliardów dolarów .

Wniosek jest taki, że marki, które wspierają i odzwierciedlają kulturę integracji, mają większe szanse na rezonowanie z młodszymi konsumentami i budowanie z nimi trwałych relacji.

Circularity jako model biznesowy, nie tylko marketingowy

Dzisiejsi konsumenci są mądrzy w stosowaniu taktyk greenwashingu w marketingu. Są również głęboko zaniepokojeni przyszłością planety, a ich wybory zakupowe odzwierciedlają tę troskę.

Na przykład 90% aktywnych użytkowników jednej globalnej platformy odsprzedaży odzieży ma mniej niż 26 lat. Platforma pozwala młodym konsumentom często aktualizować garderobę bez kupowania nowej, niezrównoważonej szybkiej mody. Mogą również odsprzedać swoje ubrania, gdy będą gotowe przekazać je dalej.

Główne marki stają się również bardziej zrównoważone, odzyskując i zmieniając przeznaczenie swoich zużytych produktów w celu wytworzenia nowych przedmiotów bez korzystania z nowych zasobów.

Jedna marka obuwia sportowego ma program, który przekształca gumę, skórę, tekstylia i inne materiały ze zużytych butów, nieużywanych materiałów i skrawków z produkcji w nowe produkty. Inicjatywa zapewnia również materiały pochodzące z recyklingu dla innych firm do wykorzystania w szeregu produktów, od produktów podłogowych po wyposażenie placów zabaw i pokrowce na laptopy.

Demonstrując zaangażowanie w obieg zamknięty, czy to poprzez recykling, odsprzedaż, czy inną zrównoważoną praktykę, marki mogą docierać do klientów, którzy chcą zobaczyć dowody, a nie tylko komunikaty, na temat inicjatyw i modeli biznesowych przyjaznych dla środowiska.

Główna rola klientów w 5C marketingu

Młodsi klienci oczekują realnej wartości z historii marek. To prawda, niezależnie od tego, czy marka koncentruje się na klientach w swojej historii, czy też oferuje aspiracyjną wizję tego, jak klienci chcieliby siebie widzieć.

Pokolenie Z jest jak dotąd najbardziej zróżnicowanym rasowo pokoleniem w Stanach Zjednoczonych, a jako cyfrowi tubylcy dorastali przy użyciu filtrów, więc mało prawdopodobne jest, aby modele w Photoshopie reprezentujące przestarzałe standardy piękna wzbudziły duże zainteresowanie.

Zamiast tego 82% konsumentów z pokolenia Z uważa, że ​​marki są bardziej godne zaufania, jeśli umieszczają w swoich reklamach prawdziwych klientów. Rekomendacje celebrytów również nie mają dużego wpływu na tę grupę – tylko 26% twierdzi, że płatni rzecznicy zwiększają ich zaufanie.

Gdy młodsi konsumenci lubią markę i ufają jej, są bardziej skłonni do tworzenia własnych treści na jej temat. Wiąże się to z ideą społeczności, w której samozwańczy ewangeliści marki publikują pomysły na produkty, samouczki, recenzje produktów i inne treści.

Dziewięćdziesiąt jeden procent kupujących z pokolenia Z szuka treści tworzonych przez użytkowników przed dokonaniem zakupu, a jedna trzecia nie kupi, jeśli nie ma UCG od osób, które są właścicielami produktu.

Marki, które tworzą autentyczne komunikaty marketingowe, w tym prawdziwe obrazy klientów i treści generowane przez użytkowników, mogą zyskać wiarygodność wśród młodszych konsumentów i zdobyć ich lojalność. Marki te mogą również budować zasoby, aby łączyć się z mikrospołecznościami klientów za pomocą udoskonalonych komunikatów, zamiast mówić do wszystkich klientów w ten sam sposób.

Adaptacja na przyszłość

Adaptacja nowych 5C marketingu wymaga zmiany sposobu myślenia i stałego wglądu w postawy dzisiejszych konsumentów. Wymaga to również nowych strategii.

Umieszczenie klienta w centrum historii marki, kultywowanie entuzjastycznej społeczności, praktykowanie obiegu zamkniętego i przyjęcie bardziej otwartej kultury to klucze do budowania marki dla najnowszej generacji klientów.